Почему убыточные компании все равно могут добиться успеха? | Большие Идеи

・ Кризис-менеджмент
Материал опубликован в Harvard Business Review

Почему убыточные компании все равно могут
добиться успеха?

Nvidia, Twitter, Uber, Airbnb, Spotify и Amazon из года в год несли убытки, прежде чем создали миллиардные или даже триллионные состояния для своих акционеров

Авторы: Виджей Говиндараджан , Шиварам Раджгопал , Ануп Шривастава

Почему убыточные компании все равно могут добиться успеха?
Фото: Сharles Deluvio / Unsplash

читайте также

Как устроены инновации в Apple: рецепт особенного лидерства

Эпидемия на миллиард: как спастись от выгорания, одиночества и убытков

Марисса Кинг,  Эмма Сеппала

Что делать с плохим начальником

Рон Каруччи

Три совета тем, кто хочет стать CEO

Елена Лыткина-Ботельо,  Ким Розенкеттер Пауэлл,  Николь Вонг

В 1979 г. психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски выдвинули знаменитое предположение о том, что, когда человек принимает какое-либо решение, убытки важнее прибыли. Например, доллар убытков влияет на наше поведение сильнее, чем доллар прибыли. Аналогичным образом, когда компания объявляет об убытках, цена ее акций падает сильнее, чем растет при той же сумме прибыли. Инвесторы и кредиторы прекращают финансирование убыточных компаний, которые после этого начинают реструктурировать свою деятельность и увольнять сотрудников. Некоторые организации идут еще дальше, безосновательно проводя сделки по слиянию и поглощению, тем самым как бы «управляя доходами», чтобы вместо убытков показывать прибыль.

На хорошо функционирующем рынке капитала прибыль должна быть единственным критерием выживания компании, то есть компании, сообщающие об убытках, должны уйти. Однако в последнее время убыточные компании пользуются большим спросом у инвесторов — зачастую бòльшим, чем некоторые прибыльные компании. Примером таких убыточных предприятий могут служить единороги, или стартапы, стоимость которых превышает миллиард долларов. Даже после выхода на фондовый рынок многие «единороги» не только продолжают выживать, но и зачастую опережают прибыльные компании по доходности акций. Например, Nvidia, Twitter, Uber, Airbnb, Spotify и Amazon из года в год несли убытки, прежде чем создали миллиардные или даже триллионные состояния для своих акционеров.

Что изменилось за это время? Когда и почему убытки потеряли свое значение? Ряд наших новых исследований дает некоторые ответы на эти вопросы и помогает руководителям делать правильные инвестиции: те, которые приносят отложенную, но реальную прибыль, а не только те, которые приносят краткосрочную учетную прибыль, но уменьшают богатство акционеров в долгосрочной перспективе. Мы показываем, что учетные убытки для компании XXI века уже не являются тем, чем они были для компании XX века. Все большее число организаций теперь сообщают об убытках из-за недостатков в бухгалтерском учете, а не из-за плохих фундаментальных показателей или неверных инвестиционных решений.

Где традиционные принципы бухгалтерского учета дают сбой

Разраничение убытков, которые являются результатом недочетов в бухгалтерском учете, и убытков, отражающих реальные проблемы бизнеса, все чаще становится одной из важнейших задач, стоящих перед менеджерами, аналитиками, советами директоров и политиками. Неспособность справиться с этой задачей может привести к ошибочным решениям, таким как увольнение талантливого генерального директора, преждевременное закрытие перспективного направления бизнеса, необоснованная продажа высокодоходных акций или увольнение эффективных ученых и маркетологов

Ключевые инвестиции современной корпорации сегодня больше носят нематериальный характер, чем связаны с материальной инфраструктурой. НИОКР, совершенствование процессов, алгоритмы, информационные технологии, программное обеспечение, реклама, организационная стратегия, привлечение клиентов, патенты, создание бренда, а также наем и обучение персонала. Каждая новая плеяда зарегистрированных на бирже компаний использует все больше нематериальных технологий, чем их предшественники. Примите во внимание, что самые дорогие компании мира — Nvidia, Apple, Microsoft, Alphabet и Meta — являются наукоемкими. Стоимость одной только  Nvidia превышает совокупную стоимость многих гигантов XX века, таких как Exxon Mobil, General Motors, Ford, General Electric, Dow Inc, Goodyear и Chevron.

Таким образом, именно нематериальные инвестиции отделяют победителей от проигравших. Компании делают нематериальные инвестиции, чтобы создавать уникальные продукты и услуги, завоевывать клиентов и долю рынка, укреплять свое право диктовать цены и противостоять конкуренции. Только представьте, что Amazon сделала то, что не смогли сделать Sears или Borders.

Однако все чаще наблюдается несоответствие между возникающими экономическими реалиями и основополагающими принципами бухгалтерского учета. Эти принципы были разработаны в первую очередь для промышленных компаний с развитой инфрастуктурой, и они до сих пор рассматривают в качестве активов только физические объекты. В частности, в Общепринятых принципах бухгалтерского учета США (стандарты GAAP) инвестиции в нематериальные активы рассматриваются как операционные расходы, а не как структурные элементы будущего успеха. В результате чем больше компания XXI века тратит на строительство своего будущего, тем выше ее отчетные убытки.

Это несоответствие приводит к двум проблемам в современной финансовой отчетности. Во-первых, балансовый отчет не позволяет оценить истинные ресурсы компании. Например, самые важные активы Apple — узнаваемый бренд, НИОКР мирового уровня и отношения с клиентами — нигде не отражены в балансовом отчете. Когда Apple тратит средства на развитие своих технологий и бренда как такового, то согласно финансовой отчетности компания не увеличивает капитализацию.

Во-вторых, чистая прибыль, если она представлена в виде убытка, часто становится бессмысленным показателем для оценки деятельности компании, поскольку рассчитывается после вычета наиболее важных инвестиций организации.

Фирмы с убытками по GAAP и фирмы с реальными убытками

В недавно опубликованной работе мы воссоздали балансовые отчеты американских компаний, устранив бухгалтерские различия между материальными и нематериальными инвестициями. Другими словами, мы учитывали нематериальные инвестиции так же, как и физические активы. Используя сложные отраслевые эконометрические модели, мы сначала определили процент нематериальных затрат, которые создают будущую стоимость и поэтому должны рассматриваться как активы. Затем мы оценили срок их полезного использования, в течение которого эти инвестиции должны быть амортизированы. Это ничем не отличалось от того, как физические активы амортизируются в соответствии со стандартом GAAP. Произведенный нами перерасчет балансовых отчетов выявил совершенно иную картину, чем та, что отражена в текущих финансовых отчетах.

В другой работе мы использовали эти же параметры для перерасчета данных отчетов о прибылях и убытках компаний. Мы обнаружили, что процент компаний, сообщающих об убытках, резко сократился — с 34 до 26%. То есть около четверти убыточных фирм перестали быть убыточными после того, как их недочеты в бухгалтерском учете были исправлены. Мы называем эти компании убыточными по классифиции согласно GAAP. Те же, кто продолжает сообщать об убытках, несмотря на наше исправление, называются компаниями с реальными убытками.

Мы проверили наш метод на валидность с помощью двух тестов. Первый основан на гипотезе, что бухгалтерские данные должны улучшать процесс принятия решений инвесторами. Мы обнаружили, что доходность акций компаний с убытками согласно GAAP почти на 16% выше, чем у компаний с реальными убытками. Иначе говоря, если бы инвестор обладал идеальным предвидением и создал хеджированный портфель (то есть покупал акции компаний, убыточных по GAAP, и быстро продавал акции компаний с реальными убытками), он бы получил 16% годовой прибыли на фондовых рынках. Второй тест показал, что компании с реальными убытками с большей вероятностью обанкротятся, чем GAAP-убыточные компании. Оба теста подтвердили правильность нашего метода разграничения убытков, которые возникают из-за недостатков бухгалтерского учета, и потерь, отражающих глубинные проблемы бизнеса.

Неудивительно, что после применения нашей коррекции наибольшее количество компаний перешло из состояния убыточных в прибыльные в высокотехнологичных отраслях, таких как здравоохранение, телекоммуникации и производственное оборудование. Почти треть убыточных компаний в этих отраслях стали прибыльными после применения нашей поправки. Аналогичным образом, больше всего таких фирм было в категории малого бизнеса, что указывает на то, что многие молодые растущие компании все чаще ошибочно классифицируются как убыточные, поскольку их основные инвестиции осуществляются в нематериальные активы. В эту категорию попадают многие «единороги», которые еще не котируются на фондовых биржах.

Далее мы развили идею о том, что правильный метод учета должен рассредоточивать инвестиции таким образом, чтобы расходы отражались в том периоде, в котором возникают соответствующие доходы, а не тогда, когда расходы были произведены. Например, инвестиции в производственное оборудование правильно признавать в качестве расходов на амортизацию, когда оборудование используется, а не когда оно куплено. Мы пересмотрели учет расходов, распределив нематериальные инвестиции на ожидаемый срок их полезного использования. Пересмотренные расходы, основанные на наших расчетах, лучше соответствуют текущим доходам и дают более точное представление о прибыли и рентабельности.

Ключевые выводы 

Хотя может показаться, что это всего лишь методологическое усовершенствование, результат затрагивает один из важнейших параметров процесса принятия управленческих решений. Вспомните, что большинство предприятий работают по принципу несения расходов сегодня в расчете на будущие доходы. Таким образом, руководитель не может определить соотношение затрат и выгод при принятии инвестиционного решения, не сравнив текущие затраты с ожидаемыми доходами. Этот метод, называемый сопоставлением, является единственным способом оценить рентабельность инвестиций, большинство из которых не приносят немедленной выгоды. Такие понятия, как срок окупаемости или внутренняя норма прибыли, основаны на том же принципе, за исключением того, что они также учитывают изменение стоимости денег с течением времени. Без сопоставления доходов и расходов норма прибыли становится недееспособной концепцией. Улучшая соответствие, наш метод совершенствует оценку рентабельности инвестиций.

Что еще более важно, наша модификация меняет оценку того, получает ли американская компания прибыль или убыток в среднем. Согласно нашим пересмотренным расчетам, средняя норма прибыли компаний, зарегистрированных на американских фондовых рынках, оказалась 0,5%, а не 8,4%, как сообщалось ранее. Это говорит о том, что более половины американских компаний, котирующихся на фондовом рынке, получают прибыль, а не убытки, как следует из их финансовой отчетности. Иными словами, картина прибыльности американских компаний не столь плачевна, как это отражено в финансовых отчетах.

. . .

Наше исследование показывает, что руководителям, советам директоров, экспертам и экономическим обозревателям следует более осторожно подходить к интерпретации бухгалтерских данных своих компаний — особенно когда они указывают на убытки. Хотя наш метод не идеален и основан на прогнозных данных, он следует принципу «лучше быть примерно правым, чем точно ошибаться». Чтобы определить инвестиции, создающие устойчивое конкурентное преимущество, а не просто краткосрочную бухгалтерскую прибыль, руководители компаний должны неустанно уделять внимание инновациям и постоянно наращивать нематериальный капитал. Каков наш главный посыл? Не бойтесь сообщать о краткосрочных бухгалтерских убытках в своем стремлении к долгосрочной прибыльности.


* деятельность на территории РФ запрещена