Tesla под вопросом | Большие Идеи
Тренды
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Tesla под вопросом

Ларри Даунс , Пол Нуньес
Tesla под вопросом

У автомобильного стартапа Илона Маска Tesla выдался очень хороший год. В сентябре компания собирается начать поставки Model 3 покупателям, которые оставили уже около 500 тысяч предзаказов. После того, как в начале этого месяца она отчиталась о доходах, акции компании резко возросли в цене, а ее рыночная капитализация взлетела до $53 млрд. По этому показателю компания, которая существует всего 14 лет, опередила всех автопроизводителей в США и уступила только трем мировым автогигантам. И все это несмотря на то, что за последние два года убытки стартапа составили почти $2 млрд.

Нет сомнений в том, что Tesla — исключительно инновационная компания. Но можно ли называть ее автопроизводителем, который подрывает рынок на котором работает и способен в скором времени изменить всю транспортную отрасль? Этот вопрос преследует компанию с момента ее появления, вызывая ожесточенные споры среди аналитиков Уолл-Стрит, фанатично преданных пользователей и онлайн-сообществ людей, интересующихся технологиями. Сам Маск неоднозначно относится к термину «подрывной». «Мне гораздо больше нравится вопрос: “Как мы можем улучшить что-либо?”» — сказал он недавно.

Однако ответ на этот вопрос важен. На данный момент долг Tesla составляет почти $10 млрд, а в прошлый понедельник компания заявила, что планирует позаимствовать дополнительные $1,5 млрд, чтобы спастись от «производственного ада», в который, по словам Маска, она попала, перейдя от небольшого серийного производства автомобилей к массовому. Инвесторы и кредиторы компании рассчитывают на ее долгосрочный потенциал: доминирование на рынке в будущем, когда большую роль будут играть беспилотные автомобили, устойчивая энергетика и возможность беспрепятственно обновлять постоянно совершенствующееся аппаратное и программное обеспечение. Если эти ожидания не оправдаются, копилка Tesla быстро опустеет.

Компания Маска явно не подходит под классическое определение подрывной инновационности. В модели, описанной Клейтоном Кристенсеном (автор термина «подрывные инновации» – прим. ред.), новый участник рынка предлагает товар-субститут, произведенный по более дешевой, но менее передовой технологии, чем продукция зрелых игроков. Затем «подрывник» совершенствует свое производство и захватывает отрасль, не успевшую или не сумевшую вовремя адаптироваться.

В нашей работе «Big Bang Disruption» мы описали несколько альтернативных путей, которыми трансформируются отрасли производства. Среди них появление более дорогого товара, который своим превосходством над продукцией конкурентов меняет покупательское поведение, стратегия «голубого океана», то есть переопределение потребительских ожиданий для создания нового рыночного пространства, долгий период растущей выручки, но падающей прибыли, который приводит к коллапсу отрасли и ее последующему перерождению на основе нового ценностного предложения.

Наконец, существует и трансформация по принципу «Большого взрыва»: быстрое совершенствование технологий приводит к появлению товаров-субститутов, которые с самого начала дешевле и лучше существующего предложения. Это приводит к стремительному оттоку покупателей от старых участников рынка к новым игрокам, которые наиболее успешно используют возможности и экономическое преимущество инновационных технологий.

Но какое бы определение вы не использовали, Tesla не подходит ни под одно.

Во-первых, непонятно, какую подрывную технологию предлагает стартап Илона Маска. Электромобили существуют уже довольно давно (Tesla продает их уже почти десять лет), но эта технология до сих пор не лучше и не дешевле двигателей внутреннего сгорания. По данным самой компании, емкость аккумуляторов не растет со скоростью, с которой происходило экспоненциальное совершенствование цифровых технологий. Чтобы достичь уровня эффективности углеводородного топлива, аккумуляторам может понадобиться еще 50 лет.

То же касается беспилотных автомобилей и планов компании перейти на полностью автоматизированное производство, основанное на достижениях в искусственном интеллекте, робототехнике и других инновациях. Используя некоторые или все эти технологии, Tesla может найти подрывное решение, но пока этого не произошло.

На данный момент, нет никаких гарантий, что компания Маска выйдет победителем из гонки автомобильных технологий. Большинство крупных автопроизводителей вкладывает значительные средства в те же решения, а в некоторых случаях работает с теми же поставщиками комплектующих, что и Tesla. Как известно, в 2014 году компания предоставила всем желающим возможность пользоваться своими патентами, лишая себя преимущества, которое могли бы дать собственные изобретения.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать