Почему роботы не делают
людей счастливее

В 2019 году более чем у 14 млн американцев был дома робот-пылесос. Роботы-газонокосилки ухаживают за придомовыми участками, роботы-чемоданы сами следуют за владельцами в аэропортах, а умные решения для кухни не только помогают с ингредиентами, но и берут на себя процесс приготовления самого блюда. Есть даже самоуправляемые устройства, способные поиграть с домашним питомцем и убрать за ним. Освободив нас от рутинных хлопот, эти инструменты должны сделать нашу жизнь лучше и счастливее, однако не всегда это так.

Как бизнес-лидерам убедиться, что их компании разрабатывают продукты, которые людям действительно нравится использовать?Как психологи, специализирующиеся на потребительском поведении, мы собрали множество доказательств того, что платный аутсорсинг нелюбимых задач— например, уборки дома — повышает уровень счастья, снижает стресс и улучшает романтические отношения (даже во время пандемии). Но по мере развития технологий мы стали передавать задачи не только людям, но и машинам.

Сейчас, когда предоставление услуг, требующих личного присутствия, во многом стало невозможным из-за требований социального дистанцирования, эта тенденция только набирает обороты. С учетом новых обстоятельств мы решили более подробно проанализировать, как умные устройства влияют на психологический комфорт потребителей. В ходе недавнего исследования, проведенного при участии более 5 тыс. респондентов со всего мира, наша команда обнаружила, что владельцы умной техники действительно чувствуют себя более счастливыми и меньше испытывают стресс по сравнению с теми, у кого таких девайсов нет, но есть две важные оговорки.

Потребители чувствуют вину, если их гаджеты слишком похожи на людей

Во-первых, в ходе опроса потребителей выяснилось, что они испытывают значительно меньше радости от использования умной техники, наделенной человеческими чертами и качествами. Если у электронных помощников есть «личные» характеристики, вроде человеческого голоса или лица, или их называют именами реальных людей, то потребители чувствуют некоторый дискомфорт, заставляя девайсы выполнять за них грязную работу. Некоторые даже отмечали, что при использовании таких продуктов испытывают чувство вины.

Эти данные согласуются с результатами другого нашего исследования, которое показало, что потребители сильнее чувствуют вину и менее охотно делегируют задачи поставщику услуг, если человек, выполняющий работу, «идентифицируем». Зная, кто будет заниматься уборкой в доме, мы очеловечиваем услугу, что заставляет нас сочувствовать поставщику и испытывать перед ним вину за то, что мы просим его сделать что-то неприятное, что могли бы сделать сами.

Несмотря на это, многие производители продолжают наделять свои продукты чертами, имитирующими человеческие особенности и манеру поведения. Например, Amazon и Samsung создавали девайсы с голосовым интерфейсом так, чтобы они звучали максимально похоже на человека. Dyson предлагает клиентам давать своим пылесосам человеческие имена. И хотя такой подход действительно имеет свои преимущества, например, позволяет пользователю почувствовать себя менее одиноким и дает ощущение большего контроля, наши данные говорят о том, что функции, делающие гаджет похожим на человека, могут вызывать у потребителей чувство вины, снижая удовлетворенность и степень комфорта при использовании такой техники.

Потребители опасаются, что из-за использования умной техники они кажутся ленивыми

Также наше исследование показало, что уровень удовлетворенности снижается, если использование автоматических помощников воспринимается как признак лени. Во многих культурах занятость — символ статуса. Такой менталитет не позволяет людям просить об увеличении срока работы над задачей, даже если у нее нет жесткого дедлайна, брать максимально возможный по длительности оплачиваемый отпуск и тратить деньги на то, что помогает сэкономить время. Мы обнаружили, что, возможно, именно из-за этого культурного предубеждения люди склонны приписывать владельцам умной техники более низкий социальный статус, считать их более ленивыми и воспринимать как менее успешных (да и сами они склонны переживать, что их тоже будут осуждать за использование таких устройств).

Это открытие помогает объяснить, почему внедрение подобной техники происходит не так быстро, как предполагалось. Всего четыре года назад аналитические центры предсказывали, что в 2020 году в типичном доме будет до 500 умных устройств. Пока этот прогноз так и не сбылся. Например, в марте 2020 года только у 10% американцев был робот-пылесос (несмотря на снижение цен, что делает эти продукты более доступными).

Что делать создателям умной техники?

В целом наше исследование позволяет сформулировать несколько конкретных стратегий для компаний, стремящихся максимально удовлетворить потребности своих клиентов.

• Напоминайте потребителям о том, сколько времени они сэкономят, — это сделает их счастливее. Основной посыл маркетинговых коммуникаций должен заключаться в том, что электронные помощники берегут лишние часы и минуты, которые затем можно будет потратить на важные дела, например, на работу, прогулку или (виртуальное) общение с другом.

• Не стоит излишне очеловечивать технику, и подумайте о том, чтобы давать своим продуктам имена, явно отличные от человеческих, ведь чем более одушевленным кажется продукт, тем более виноватым чувствует себя потребитель при его использовании. Ситуация только усугубляется, если потребителя призывают называть продукт самостоятельно.

• Компаниям можно делать упор на то, что использование устройства — и экономия времени, которую это дает потребителю, — это маленький домашний секрет (а не тема для разговора начальником или родителями о том, что питомцем занимается робот). Тайная радость и «незаметное потребление» — лучший способ получить максимум пользы и не испытывать дискомфорт из-за использования автоматических помощников. Если потребители рады рассказывать о своих девайсах, можно подать им идею делать акцент на том, что время, которое высвободилось благодаря умной технике, теперь удается уделить чему-то важному и значимому, например, работе или семье. Так пользователи будут меньше беспокоиться о том, что их сочтут лентяями.

В условиях пандемии становится еще сложнее распределять свое время. Дети учатся дома, многие поставщики услуг не работают, в магазинах длинные очереди и перебои с поставкой товаров — из-за этого все мы как никогда нуждаемся в поддержке при выполнении повседневных задач вроде ухода за животными или уборки. Автоматические помощники могут восполнить этот пробел, но только при условии, что их создатели будут уделять внимание тому, как люди себя чувствуют при использовании таких продуктов.

Об авторах

Эшли Уилланс (Ashley Whillans) — доцент кафедры переговоров, организаций и рынков Гарвардской школы бизнеса. Ее исследования посвящены времени, деньгам и счастью. Автор книги «Time Smart: How to Reclaim Your Time & Live a Happier Life» (Harvard Business Publishing, 2020).

Эмануэль де Беллис (Emanuel de Bellis) — доцент, преподаватель маркетинга в Лозаннском университете, Швейцария. Занимается исследованием потребительского восприятия и использования автономных устройств. Интересуется психологией и историей технологий, а также вопросами влияния технологий на будущее общества.

Фабиан Ниндл (Fabian Nindl) — доцент, преподаватель маркетинга Венского университета экономики и бизнеса. Область исследовательских интересов связана с поведением потребителей под влиянием технологий, целевым маркетингом и розничной торговлей спортивными товарами.

Тобиас Шлагер (Tobias Schlager) — доцент, преподаватель маркетинга на факультете бизнеса и экономики в Лозаннском университете, Швейцария. Получил докторскую степень в области бизнеса со специализацией по маркетингу в Университете Санкт-Галлена. Область исследовательских интересов включает механизм принятия решений потребителями в технологически обусловленной среде, а также последствия новейших явлений, таких как геймификация, социальные взаимодействия и виртуальная реальность.