Когда продаешь идею, жесты
важнее слов

Джуп Корнелиссен из Университета Эразмус вместе с коллегами попросили опытных инвесторов посмотреть видео презентаций новых устройств. Было предложено четыре варианта питчей: в первом речь выступающего была расцвечена метафорами, во втором — богатой жестикуляцией, третий совмещал и то и другое, а в четвертом не было ни жестов, ни образного языка. Вывод: когда продаешь идею, жесты важнее слов.

Профессор Корнелиссен, защищайте свою идею!

Корнелиссен: Мы обнаружили, что именно жестикуляция помогает убедить инвесторов вложить средства в гипотетический прибор, помогающий восстановлению после спортивной травмы. Когда предприниматель (а на самом деле это был нанятый нами актер) в ходе презентации активно жестикулировал, инвестор интересовался изобретением сильнее, чем когда ему просто объясняли принцип устройства. Неважно, техническим или образным языком вы выражаетесь, жестикуляция воздействует сильнее. Нас поразило, насколько убедительнее оказался язык тела, ведь обычно в питчинге акцент делается на нарративе и аргументации. О невербальной коммуникации никто не думает, а она-то, оказывается, важнее всего.

HBR: Почему инвесторы так реагируют на жесты?

Анализ данных показывает, что именно движения рук позволяют лучше ощутить, как будет выглядеть и работать конечный продукт. Неопределенная идея становится более конкретной. Думаю, что наши изыскания особенно актуальны в ситуации возможных высоких рисков, когда инвесторы во время презентации ищут любые намеки, которые могли бы помочь им оценить потенциал предлагаемой идеи.

Возможно, много жестикулирующие люди кажутся более харизматичными, а значит, в них и стоит вкладываться?

Есть исследования, свидетельствующие о том, что жесты показывают энтузиазм говорящего. Инвестор видит, что стартапер сильно увлечен своей идеей.

Но мы вдобавок обнаружили, что жесты говорят и о самой бизнес-идее. Когда мы опросили инвесторов, смотревших наши презентации, оказалось, что видевшие версии с жестикуляцией чаще чувствовали, что вполне разобрались в изобретении.

Какого типа жесты наиболее полезны? Я часто жестикулирую при разговоре, но делаю это непреднамеренно.

Большинство из нас постоянно жестикулирует, часто неосознанно, и тут многое зависит от культурных традиций. В целом, не замечая этого, мы жестикулируем в ритме речи, повторяющимися движениями рук отбивая «такты». Мы используем и соединительные, структурирующие речь движения для обозначения начала и конца предложения, и знаки, подчеркивающие утверждения. А жесты-символы передают собеседнику информацию. Руками можно обозначить очертания объекта, передать движения, даже выразить некоторые чувства. Мы проанализировали и разметили кодами жесты 17 настоящих предпринимателей, а затем объяснили актеру, какие именно движения рук должны быть в его презентации. Например, объясняя, как будет расти рынок для предлагаемого продукта, нужно широко разводить руки.

Стоит ли всем добавлять жестикуляцию при продвижении новых продуктов?

Если, следуя определенной стратегии, добавить один-два запоминающихся жеста, которые помогут лучше понять, что за сервис, продукт или новую идею вы продвигаете, это может заинтересовать слушателей. Обычно вы проговариваете свое выступление заранее. То же самое стоит сделать и в отношении жестов.

Мы видели массу изобретателей в области технологий, недавно окончивших университет, которые просто становились за кафедру и сухим техническим языком объясняли свойства своих продуктов. Гораздо более сильное впечатление производили опытные выступающие, которые умело использовали движения рук.

Как научиться эффективной жестикуляции, если тебе это не дано от рождения?

Для начала стоит присмотреться повнимательнее к тому, как это делают другие. Многие политики сейчас начали подчеркивать значимые утверждения в речах движением сжатой кисти с согнутым указательным пальцем — как Билл Клинтон и Тони Блэр. Попробуйте несколько жестов и посмотрите, какой вам кажется наиболее естественным и в то же время убедительным. Часто повторяйте эти жесты, и в конце концов они станут естественной частью вашего стиля общения.

А не может жестикуляция иметь обратные последствия? Например, отвлекать людей?

Действительно, слишком много движений могут отвлекать, превращая презентацию в пантомиму. Но такое случается крайне редко. Главное, чтобы движения рук совпадали с произносимыми­ словами, и тогда даже очень активная жестикуляция приносит хороший результат.

Все же не стоит преувеличивать возможности жестикуляции. В нашем исследовании мы обращались к инвесторам широкого профиля, у которых не было экспертных знаний в области медицинских приборов. Для них была важна любая информация, помогающая разобраться в продукте. Если бы речь шла о настоящих инвестициях, одной лишь презентацией все не ограничилось бы. Реальный инвестор проявил бы большую осмотрительность, так что на основании одного питчинга не стоит рассчитывать на венчурные инвестиции. Но первое знакомство может либо заставить сразу отказаться от идеи, либо заинтересоваться ею. В исследовании, которое мы проводили вначале с группой настоящих инвесторов, а затем со студентами, которые исполняли роль инвесторов, мы оценивали потенциальный интерес к проекту, а не реально сделанные денежные вложения.

Почему вы задействовали студентов?

Хотя исследование было сфокусировано на том, как лучше привлечь инвесторов, было интересно посмотреть, можно ли перенести этот опыт на другие группы, и мы попробовали их сравнить. Инвесторов было трудно завлечь красочным описанием, а студенты, наоборот, оказались очень восприимчивы к образным выражениям.

Это позволяет предположить, что инвесторы больше обращают внимание на сигналы, которые выступающий подает своей манерой и жестами: они отметают лишнюю информацию и фокусируются именно на образе стартапера.

А какие еще факторы могут влиять на инвесторов?

Нам известно о влиянии гендерного фактора. У мужчины гораздо больше шансов обеспечить финансирование своего проекта, чем у женщины. Исследования также показывают, что инвесторы часто принимают решения, основываясь на интуиции. Удивительно, но до сих пор никто не задавался вопросом, какие аспекты в презентации предопределяют конечную оценку. Если бы удалось вычленить все составляющие, это стало бы ключом к разгадке, но есть еще масса вещей, которые было бы интересно изучить: нужно ли что-то держать в руках или показывать прототип, и есть ли какая-либо особо выигрышная позиция на подиуме.

Так что прежде чем выступать с новой идеей, стоит поработать над сопровождающими ее жестами?

Да. Стоит подобрать один-два жеста, которыми можно подчеркнуть главное в своем выступлении. На занятиях со студентами МBА я прошу их по-разному презентовать одну и ту же идею, а затем выбрать наиболее эффективные и лучше запомнившиеся. Обычно они выбирают именно те, в которых жестикуляция поддерживала ключевые высказывания. На других занятиях я вначале предлагаю сделать презентацию самостоятельно, а затем показываю, что лучше изменить и как добавить определенные жесты. Вся группа смотрит первую и окончательную версии выступления и видит, сколько возможностей открывает тщательно проработанный жест и вообще язык тела.