Достучаться до читателя: восемь качеств хорошего текста для вашего бизнеса | Большие Идеи
Коммуникации
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Достучаться до читателя: восемь качеств хорошего текста для вашего бизнеса

Билл Берчард
Достучаться до читателя: восемь качеств хорошего текста для вашего бизнеса
Иллюстрация: Martina Paukova

В бизнесе умение хорошо писать необходимо всем. Оно помогает эффективно общаться с коллегами, подчиненными, начальством и презентовать свои идеи, продукты и услуги.

В корпоративном мире многие считают, что умение грамотно излагать свои мысли в письменной форме — это искусство, и если вы владеете им, значит, у вас врожденный талант, развившийся благодаря опыту, интуиции и привычке много читать. Но с каждым днем мы все больше узнаем о науке письма. Открытия в области нейробиологии и психологии показывают, как именно мозг реагирует на слова, фразы и истории. И выясняется, что критерии выбора письменных формулировок более объективны, чем может показаться.

Хорошо написанный текст вызывает приток дофамина в область мозга читателя, известную как «система вознаграждения». Качественная литература высвобождает опиоиды, которые активируют точки, отвечающие за подкрепление. Так же, как вкусная еда, расслабляющая ванна или теплые объятия, талантливая проза заставляет нас испытывать удовольствие, которое, в свою очередь, побуждает нас продолжать чтение.

Большинство правил написания текстов — «показывайте, а не рассказывайте», «используйте активный залог» — существуют до сих пор. Но причины, по которым они работают, стали яснее. Ученые с помощью МРТ и ПЭТ могут буквально увидеть, как области вознаграждения, сгруппированные в среднем мозге, активируются, когда люди читают или слышат определенные типы текстов.

Каждое слово, фраза или идея действуют как стимул, заставляя мозг мгновенно отвечать на поток вопросов: даст ли мне это что-либо? понравится ли это мне? научит ли меня чему-либо?

Как отмечает Кент Бэрридж, психолог и нейробиолог из Мичиганского университета, раньше считалось, будто система вознаграждения воспринимает в основном сенсорные сигналы. Но, объясняет он, «в последние 50 лет нейровизуализационные исследования показали, что эту систему могут активировать все виды социальных и культурных подкреплений».

Как краткое электронное письмо, так и сложная аргументация в отчете могут запустить работу нейронных сетей в мозге читателей. (Это также произойдет, если вы зачитаете все вслух.) Волшебство случается, когда текст обладает одной или несколькими из следующих характеристик: простота, конкретика, неожиданность, эмоциональность, способность интриговать, интеллектуальность, социальность, интересный сюжет. Поскольку я не только писатель, но и тренер по письму для предпринимателей, я понял, что эти восемь качеств — отличительные черты хорошего текста. И это подтверждают научные данные.

ПРОСТОТА

«Пишите проще». Этот классический совет основан на базовых исследованиях в области нейробиологии. Простота увеличивает то, что ученые называют «скоростью обработки информации». Короткие предложения, знакомые слова и отсутствие сложных конструкций гарантируют, что читателю не придется прилагать слишком много усилий, чтобы понять текст.

Исследования показали, что предложения с придаточными, стоящими в середине, читаются дольше и чаще понимаются неверно. То же касается большинства предложений в страдательном залоге. Скажем, если вы пишете «прибыль ценится инвесторами» вместо «инвесторы ценят прибыль», точность понимания может снизиться на 10%, а время прочтения увеличиться на десятую долю секунды.

Цуёси Окухара из Токийского университета и его коллеги попросили 400 человек в возрасте от 40 до 69 лет прочитать текст о том, как важно заниматься спортом, чтобы улучшить здоровье. Половина группы получила многословный и в некотором роде технический материал. Другая половина — облегченную версию той же статьи. Люди, читавшие простой текст — в том числе с более короткими словами и предложениями, — выразили большую уверенность в собственных силах: они сказали, что верят в успех описанных занятий.

Люди по собственному опыту знают: простые объяснения верны не всегда, но обычно все-таки верны. Российский математик Андрей Колмогоров еще несколько десятилетий назад доказал: людям кажется, что простые схемы дают более точные прогнозы, объяснения и решения. Значит, вы будете более убедительны, если сведете многословные идеи к краткой сути.

Убрать лишние слова и использовать активный залог — два пути к упрощению. Еще один вариант — подробно рассказать о главном и отбросить второстепенные детали. Допустим, вы анализировали рынки и даете свои рекомендации в отчете для высшего руководства. Вместо того, чтобы перечислять все плюсы и минусы каждого рынка — то есть подходить к делу всесторонне, — стоит рассказать только о двух лучших вариантах и описать их сильные и слабые стороны.

КОНКРЕТИКА

Конкретика воздействует на целый ряд участков головного мозга. Сравните слова «пеликан» и «птица» или «протирать» и «убираться». Одно исследование показало, что узкие понятия в этих парах активировали больше нейронов в зрительной и премоторной областях головного мозга, чем собирательные. Это означает, что они заставляли мозг более старательно обрабатывать значение слова.

Раньше ученые полагали, что мозг расшифровывает слова как символы. Теперь мы знаем, что наши нейроны на самом деле «воплощают в жизнь» то, что означают эти слова: когда мы слышим конкретные понятия, мы «пробуем на вкус», «чувствуем» и «видим» фрагменты реальных вещей.

Примечательно, что симуляция может распространяться и на мышцы. Когда команда итальянского исследователя Марко Теттаманти давала людям прослушать предложения, в которых упоминались рот, рука и нога — «Я кусаю яблоко»; «Я хватаю нож»; «Я бью по мячу», — активизировались области мозга, отвечающие за движение челюстей и конечностей.

Читателям также понравится, если вы будете использовать осязаемые образы. В недавнем письме акционерам глава Amazon Джефф Безос не стал писать: «Мы столкнулись с сильной конкуренцией». Следуя заветам Теттаманти, он выразился так: «Сторонние продавцы надрали зад нам, основному продавцу. Нехило так».

Еще один способ конкретизировать — дать емкое запоминающееся определение. Малкольм Гладуэлл придумал «переломный момент». Гуру менеджмента Чан Ким и Рене Моборн предложили «стратегию голубого океана»; эссеист Нассим Николас Талеб назвал события «черными лебедями».

НЕОЖИДАННОСТЬ

Наш мозг заточен на непрерывное прогнозирование, в том числе на угадывание следующего слова в каждой строке. Если текст подтверждает догадки читателей, это нормально, но, возможно, скучновато. Непредсказуемость может сделать сообщение запоминающимся и легко усваиваемым.

Жан-Луи Дессаль, исследователь в области искусственного интеллекта и когнитивных наук в Télécom Paris, провел эксперимент, показавший, что людям нравятся неожиданности. Он попросил участников прочитать короткие незаконченные рассказы и рассмотреть различные варианты концовки. Например, одна история была такой: «Через две недели после того, как угнали мою машину, полиция сообщила мне, что похожий автомобиль, возможно, мой, продается в интернете. Номер телефона отследили. Это оказался мобильный...» Варианты: (а) «моего коллеги», (б) «коллеги моего брата» или (в) «кого­-то из соседей». В 17 из 18 историй подавляющее большинство испытуемых предпочло самый неожиданный финал (здесь это «коллега»). Им не хотелось, чтобы конец оказался таким, как они предположили.

Так что порадуйте читателей чем-нибудь новым. Джона Бергер и Кэтрин Милкман из Уортонской школы бизнеса, изучив почти 7 тыс. статей из онлайн-версии The New York Times, заметили, какое влияние на людей оказывает неожиданная информация. Они выяснили, что у материалов, оцененных как «удивительные», было на 14% больше шансов попасть в раздел самых популярных.

Читатели также приходят в восторг от необычной игры слов. Хороший пример — «технологическая пиньята» — так Джон Макфи назвал Вторую мировую войну. Или посмотрите, как конгломерат из Техаса написал о себе в письме акционерам в 2016 году: «Считайте Biglari Holdings музеем бизнеса. Мы коллекционируем шедевры».

ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Можно подумать, что читателей проще убедить с помощью логики, но это не так. Наш мозг обрабатывает эмоциональные коннотации слова за 200 миллисекунд — гораздо раньше, чем мы понимаем его значение. По­этому, когда мы читаем эмоционально окрашенный материал, то рефлекторно испытываем чувства — страх, радость, восторг, отвращение: мозг обучен такой реакции со времен охотников-собирателей. Только потом включается понимание. Затем мы объединяем первичное чувство и последующую мысль, чтобы создать смысл.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Кого это касается?
Елена Евграфова