Какие у вас доказательства? | Большие Идеи
Коммуникации

Какие у вас доказательства?

Андрей Скворцов
Какие у вас доказательства?
Фото: SHUTTERSTOCK / ALPHAVECTOR

Недостаточно доказательств в поддержку главного тезиса» — эта проблема заняла третье место в списке главных недостатков публичных выступлений, составленном группой под руководством профессора Стивена Косслина из Стэнфордского университета по результатам опроса 365 экспертов, проведенного исследователями в 2012 году.

Для справки: на непочетное первое место эксперты поставили «Главная мысль тонет среди неважных деталей», а на второе — «Спикер читал слайды пункт за пунктом».

«Меня не услышали!», «Задавили авторитетом!», «Сказали, что это всего лишь мое личное мнение!» — мне приходится слышать такие отзывы от вполне профессиональных спикеров, описывающих свои неудачные выступления. Недостаток почти у всех один — плохая аргументация.

Проблемы доказательства и обос­нования изучают и филологи, и философы-логики. В этой статье я постарался собрать максимально практические советы, не претендуя на полноту, но опираясь на хорошие исследования.

АРГУМЕНТЫ ИЛИ МАНИПУЛЯЦИЯ?

«Вежливые слова и револьвер убеж­дают намного лучше, чем вежливые слова» — фраза, приписываемая Аль Капоне, намекает на то, что существуют разные виды аргументов: силовые, эмоциональные, рациональные.

Предлагаю договориться: есть манипуляции, насилие, обман — и есть аргументация. Если задача спикера — честно доказать пользу для аудитории, он аргументирует. Если спикер обманывает или заставляет слушателей что-то сделать вопреки их выгоде — это что угодно, но не путь аргументов. Манипуляции и насилие, конечно, могут быть весьма эффективны, и это подтверждено многочисленными исследованиями (Аль Капоне тоже был весьма убедителен) — но это не делает их доводы аргументами. Распространенный пример манипуляции — метафора. «Эта статья прекрасна, как глоток свежей воды в пустыне!» Метафора, как писал Сергей Довлатов, «одна из подпольных кличек лжи», а значит, не может быть аргументом.

Итак, аргументация — это процесс честного ненасильственного убеждения. Если цель коммуникации — построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений, то путь аргументов будет наиболее эффективным.

Другая классификация, кажущаяся мне не вполне корректной, — деление на «эмоциональные» и «рациональные» аргументы. Дело в том, что любой процесс принятия решения проходит через эмоциональный фильтр. Знаменитый американский нейробиолог Антонио Дамасио изучал пациентов, у которых была повреждена орбитофронтальная кора — важная часть эмоциональной системы мозга. Люди с этой патологией почти не испытывали эмоций, но при этом не становились рациональнее или умнее: наоборот, они не могли принять ни одного решения. Так, пациент по имени Эллиот часами выбирал между синей и черной ручкой и мог потратить весь обеденный перерыв на выбор ресторана и остаться голодным.

Если довод не получает эмоционального подкрепления в орбито­фронтальной коре, то не станет стимулом к действию. Поэтому любой аргумент, адресованный слушателям, можно назвать эмоциональным. Другое дело, что именно вызывает стимулирующие эмоции: цифры в отчете или обаяние говорящего — но это уже вопрос экспертизы и критического мышления слушателя.

Более корректную классификацию путей принятия решений предложили психологи Ричард Петти и Джон Качиоппо, создавшие знаменитую «систему вероятности сознательной обработки информации». Они описали два пути, по которым человек обрабатывает информацию: оценивающий, критический — либо интуитивный, неосознанный. Это же деление присутствует и в «Системах 1 и 2» Даниэля Канемана [1].

Интуитивная система, кстати, способна в некоторых случаях выдавать неплохие решения. Тот же Канеман писал, что интуиция поможет сделать более качественный выбор, если: а) у вас есть достаточно опыта в нужной теме (то есть под интуицией есть почва); б) ситуация потенциально предсказуема (не как в казино, где все результаты случайны), и в) у вас недостаточно данных или времени для принятия осознанного решения. Но все же, пишет тот же Канеман, если есть возможность проанализировать и критически оценить данные (то есть рассмотреть аргументы), решение будет, как правило, более качественным.

Тут и появляется необходимость в хороших доводах.

Что же такое аргументы — и какие из них хорошие, а какие нет?

Большое количество исследователей — в их числе, например, автор книги «Введение в критическое мышление» профессор Джо Лау из Гонконгского университета или исследователи, которых я буду цитировать далее, — сходятся на том, что аргументы бывают четырех типов. Вот они:

• логика (демонстрация причинно­-следственных связей);

• статистика (обобщение значимого количества наблюдений);

• кейс (частный случай, история);

• мнение признанного эксперта.

Все, что не относится к этим четырем типам, скорее всего, не аргумент. Если вам это кажется сомнительным, попробуйте найти пятый тип. Один из моих студентов предложил было искусственный интеллект, но в итоге мы сошлись на том, что ИИ — это всего лишь сочетание статистики и логики.

Есть простой тест на базовую проверку силы аргумента. Если то, чем доказывают тезис, содержит качественные прилагательные, наречия или оценочные суждения, то аргумент — не более чем личное мнение спикера. Если спикер — признанный эксперт для аудитории, это может быть сильным аргументом (изъяны экспертного мнения обсудим ниже).

Гораздо более распространенной является ситуация, когда сам выступающий считает, что приводит аргумент типа «логика» или даже «мнение эксперта», а аудитория видит лишь частное, ничем не доказанное мнение.

Примеры:

Эта статья хорошая, потому что в ней много полезной информации.

Сразу два «оценочных» слова: «много» и «полезной». И то и другое не аргумент, а мнение.

Эта статья хорошая, потому что ее тезисы подкреплены ссылками на исследования, в том числе на четыре метаанализа.

Хорошо, это аргументы типов логика и статистика. Можно продолжать чтение.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ АРГУМЕНТОВ

Йос Хорникс из Университета Неймегена в Голландии в 2005 году собрал метаанализ 14 исследований ­сравнительной убедительности аргументов. На первое место вышла логика, на второе — статистика, на третье — мнение эксперта и на четвертое — кейс, частный случай.

В 2020-м группа под руководством профессора Трейси Фрилинг из Университета Техаса провела новый метаанализ [2]. В целом рейтинг предшественников подтвердился, однако было отмечено, что истории могут оказаться убедительнее всех остальных типов аргументов, если эмоциональная вовлеченность аудитории очень высока. Отмечалось, что такие ситуации касаются здоровья, серьезных угроз жизни — себе и близким.

Я регулярно провожу опросы «что лучше всего убеждает вас?» в своих учебных группах и собрал свою статистику. Финансистов и руководителей лучше всего убеждают логика и статистика, у айтишников на первом месте статистика.

Однако есть профессии, представители которых всегда на первое место ставят истории — это HR-специалисты, психологи, коучи — словом, те, кто близко и регулярно общается с людьми по сложным и больным вопросам.

Поговорим про особенности и ограничения каждого типа доводов.

Логика. Причинно-следственная связь (не переходи улицу на красный свет — может сбить машина — пострадаешь) — сильный аргумент.

Однако даже у него есть одна слабая сторона, о которой стоит помнить. Логика обращена к прошлому опыту, а он может подвести в быстро меняющемся мире.

В начале 2000-х годов сайт музыкального магазина Virgin разместил баннер о распродаже. Баннер был большой, красный и находился в самом центре лицевой страницы сайта. Вроде бы логично — большое и красное трудно не заметить. Тем не менее, количество кликов по баннеру было минимальным. Провели исследование при помощи «контроля зрачка» (eye tracking), и оказалось, что люди уже научились распознавать рекламу периферическим зрением, и зрачок посетителя сайта на баннере даже не задерживался. Позднее это явление назвали «баннерной слепотой». Исследование в данном случае стало той «статистикой», которая исправила «логику». Об этом стоит помнить — и регулярно сверять свою логику с актуальными данными.

Статистика. К ней много вопросов: источник информации, выборка, достоверность, кто собирал и кто считал. Сегодня в социально-психологической сфере значимым принято считать исследование, в котором приняло участие хотя бы сто испытуемых, а p-значение (вероятность, что наблюдаемый эффект случаен) не превышает 5%.

Именно качественная экспериментальная статистика лежит в основе стандартов доказывания в медицине (то самое «мультилабораторное зарегистрированное двойное слепое плацебо-контролируемое исследование»), а с недавних пор и в экономике (Нобелевская премия по экономике за 2021 год присуждена за методологию натурных экспериментов).

В бизнесе часто приходится принимать решение, не дожидаясь сбора обширной и достоверной статистики. Как говорил Джефф Безос, «большинство решений, скорее всего, нужно принимать, имея около 70% желаемой информации. Когда вы ждете 90% информации, то в большинстве случаев вы, вероятно, слишком медлите».

И все же, если есть возможность, статистику надо собирать и использовать. Я был свидетелем ситуации, когда топ-менеджер хотел убедить сотрудников офиса здороваться друг с другом утром. Для того, чтобы доказать эффективность этой идеи, он провел около часа в поисках исследований (рекомендую для этого scholar.google.com — поиск по научным статьям) и нашел хорошие статистические доказательства связи приветствия и эффективности, а чтобы доказать наличие проблемы — сам утром стоял около лифтов и в течение получаса считал приветствия — их оказалось ноль. Сравните аргументы: «У нас в офисе никто не здоровается» и «Я сегодня утром полчаса считал приветствия и насчитал их ноль» — в первом случае частное мнение, а во втором — уже статистика.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Лайнус Полинг был признанным гением в химии, но в возрасте 65 лет «что-то случилось». Полинг стал активно пропагандировать огромные дозы витамина C как средство от всех болезней. Он призывал принимать по 3000 мг витамина С ежедневно, то есть дозу, в 50 раз превышающую допустимую суточную норму. При этом он активно игнорировал исследования, показывающие, что такие количества не только не помогают в лечении, но и опасны. В итоге его научная репутация была разрушена, хотя осталась компания, до сих пор производящая витамины под именем Полинга. Мораль истории проста: даже самый гениальный эксперт может ошибаться.

Десятки лет опыта могут оказаться нерелевантными рассматриваемому кейсу (подростки часто лучше разбираются в продвижении в соцсетях, чем профессора маркетинга). Где гарантия, что эксперт всесторонне изучил вопрос? Насколько точные данные и методы он использовал для анализа ситуации? Не ошибся ли он?

Эти вопросы поставил перед Верховным судом США Джейсон Дауберт в знаменитом кейсе, приведшем к новому ответу на вопрос: «Кого может считать экспертом суд?» До Дауберта действовал так называемый «стандарт Фрая», по которому суд считал экспертом того, кого признавало таковым профессиональное сообщество (дипломы, степени, публикации). Мнение такого человека считалось доказательством по делу.

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Об авторе

Андрей Скворцов — директор и совладелец коммуникационной компании «Меркатор», преподаватель ораторского мастерства, педагог курса «Академия коммуникаций» в бизнес-школе «Сколково», телеведущий.

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Четыре причины недальновидного маркетинга
Кристин Мурман,  Лорен Кирби