Уроки хорошей истории | Большие Идеи
Личные качества и навыки

Уроки хорошей истории

Андрей Скворцов
Уроки хорошей истории
Фото: Анастасия Полухина

Осенью 2015 года руководитель крупной ИТ-компании Николай (имя вымышленное) рассказал на отраслевой конференции известный кейс ритейлера Target. История звучала так. На основе анализа данных о покупках ритейлер смог определить беременность 16-летней девушки и начал присылать ей купоны на продукты для новорожденных. Это возмутило отца девушки, он пошел ругаться и добился извинений от магазина. Однако чуть позже, когда он узнал правду, извиняться пришлось уже ему. История яркая, но почему-то она не вызвала бурной реакции, на которую рассчитывал спикер.

Примерно в то же время на другом мероприятии этот сюжет пересказал Леонид Жуков, в ту пору топ-менеджер компании Ancestry, а ныне — директор в московском офисе Boston Consulting Group. Леонид начал с того, как однажды утром отец девушки обнаружил в почтовом ящике купоны на товары для новорожденных, адресованные его дочери. Разъяренный, он пошел в магазин ругаться: «Она же еще школьница!», и компания принесла извинения. В финале отец, в свою очередь, извинился перед магазином, добавив, что, как всегда, новости семьи он узнает последним.

Реакция зала отличалась кардинально. На каждом повороте истории кто-то смеялся, кто-то охал. Финалом стали громкие аплодисменты. Интересно было даже тем, кто уже знал этот кейс.

Не играть, а действовать

Люди часто жалуются: «У меня есть хорошая история, но я не умею ее рассказывать. Вот бы научиться быть артистичным, ярким, харизматичным». Научиться можно. Но как вместо этого не стать просто развязным, самоуверен­ным, громким — и при этом неинтересным, а часто еще и раздражающим своей неискренностью? С напускной актерской подачей боролся К. С. Станиславский: «Нельзя играть страсти и образы, а надо действовать под влиянием страстей и в образе». Но чтобы «действовать под ­влиянием ­страстей», надо самому себе их создавать, то есть писать свою драму, и хорошую. Успех истории в куда большей мере определяется структурой, деталями, «картинками» — то есть работой драматурга, нежели жестами, паузами, громкостью и четкостью речи — то есть работой исполнителя. Правильно построенная история во многом влияет на подачу — делает ее яркой, запоминающейся, харизматичной.

Принципиальная разница между тем, как один и тот же сюжет пересказали Николай и Леонид, — именно в построении. В первом случае получился хронологический набор фактов с минимумом конкретики и «картинок», во втором — драматическая история: герой столкнулся с проблемой, начал с ней сражаться, проиграл, но выводы сделал — и мы вместе с ним.

Строго говоря, история — не лучший из возможных аргументов. Это частный случай, который может никогда не повториться. Качественная статистика и тем более законы природы обладают куда большей формальной доказательной силой. Но тем не менее увлекающая, мотивирующая сила историй давно не вызывает сомнений. Вот несколько заголовков из солидных изданий, в том числе HBR: «Неотразимая сила сторителлинга как инструмента бизнес-стратегии», «Истории как инструмент убеждения», «Сторителлинг в финансах: рассказать значит продавать» и даже «Как продать все и всем, рассказывая классные истории». Хотя добавить к этому по большому счету нечего, приведу результаты одного исследования, которое демонстрирует, как действуют хорошие истории.

Пол Зак, директор Центра нейроэкономических исследований Университета Клермонта, в 2008 году опубликовал в журнале Scientific American статью «Нейробиология доверия», в которой показал, что нейротрансмиттер окситоцин отвечает за способность сопереживать. В его экспериментах люди, у которых повышалась концентрация окситоцина в крови, жертвовали на ­благотворительность на 57% больше, чем контрольная группа. Зак даже назвал окситоцин «гормоном эмпатии».

А дальше — самое интересное. Зак установил, что уровень окситоцина можно поднять с помощью приятного физического контакта (объятий, массажа, секса) и — внимание! — хороших историй. Получается, что воздействие рассказов на нас объясняется биохимическими процессами.

Остается выяснить, что такое «хорошая история». Обратившись к опыту драматургов, преподавателей актерского мастерства и некоторым исследованиям, можно сделать вывод, что это рассказ, отвечающий четырем критериям. История должна быть построена по законам драматургии, ­содержать мораль, конкретные факты и быть новой и необычной для слушателя. В статье мы рассматриваем каждый из этих критериев и даем краткую инструкцию по составлению идеального рассказа.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Лидер не нужен
Вероника Загиева,  Станислав Шекшня
Использовать «разрыв мобильного интернета»
Чакраворти Башкар,  Чатурведи Рави