Уроки хорошей истории | Большие Идеи

・ Личные качества и навыки

Уроки
хорошей истории

Четыре принципа построения яркого рассказа

Автор: Андрей Скворцов

Уроки хорошей истории
Фото: Анастасия Полухина

читайте также

Руководство по дополненной реальности

Джеймс Хеппелманн,  Майкл Портер

Укрощение сложности

Анна Левина,  Мартин Ривз,  Саймон Левин,  Томас Финк

Как понять, чего вы хотите от своей карьеры

Энн Хайатт

Иерархия по законам природы

Степанов Андрей

Осенью 2015 года руководитель крупной ИТ-компании Николай (имя вымышленное) рассказал на отраслевой конференции известный кейс ритейлера Target. История звучала так. На основе анализа данных о покупках ритейлер смог определить беременность 16-летней девушки и начал присылать ей купоны на продукты для новорожденных. Это возмутило отца девушки, он пошел ругаться и добился извинений от магазина. Однако чуть позже, когда он узнал правду, извиняться пришлось уже ему. История яркая, но почему-то она не вызвала бурной реакции, на которую рассчитывал спикер.

Примерно в то же время на другом мероприятии этот сюжет пересказал Леонид Жуков, в ту пору топ-менеджер компании Ancestry, а ныне — директор в московском офисе Boston Consulting Group. Леонид начал с того, как однажды утром отец девушки обнаружил в почтовом ящике купоны на товары для новорожденных, адресованные его дочери. Разъяренный, он пошел в магазин ругаться: «Она же еще школьница!», и компания принесла извинения. В финале отец, в свою очередь, извинился перед магазином, добавив, что, как всегда, новости семьи он узнает последним.

Реакция зала отличалась кардинально. На каждом повороте истории кто-то смеялся, кто-то охал. Финалом стали громкие аплодисменты. Интересно было даже тем, кто уже знал этот кейс.

Не играть, а действовать

Люди часто жалуются: «У меня есть хорошая история, но я не умею ее рассказывать. Вот бы научиться быть артистичным, ярким, харизматичным». Научиться можно. Но как вместо этого не стать просто развязным, самоуверен­ным, громким — и при этом неинтересным, а часто еще и раздражающим своей неискренностью? С напускной актерской подачей боролся К. С. Станиславский: «Нельзя играть страсти и образы, а надо действовать под влиянием страстей и в образе». Но чтобы «действовать под ­влиянием ­страстей», надо самому себе их создавать, то есть писать свою драму, и хорошую. Успех истории в куда большей мере определяется структурой, деталями, «картинками» — то есть работой драматурга, нежели жестами, паузами, громкостью и четкостью речи — то есть работой исполнителя. Правильно построенная история во многом влияет на подачу — делает ее яркой, запоминающейся, харизматичной.

Принципиальная разница между тем, как один и тот же сюжет пересказали Николай и Леонид, — именно в построении. В первом случае получился хронологический набор фактов с минимумом конкретики и «картинок», во втором — драматическая история: герой столкнулся с проблемой, начал с ней сражаться, проиграл, но выводы сделал — и мы вместе с ним.

Строго говоря, история — не лучший из возможных аргументов. Это частный случай, который может никогда не повториться. Качественная статистика и тем более законы природы обладают куда большей формальной доказательной силой. Но тем не менее увлекающая, мотивирующая сила историй давно не вызывает сомнений. Вот несколько заголовков из солидных изданий, в том числе HBR: «Неотразимая сила сторителлинга как инструмента бизнес-стратегии», «Истории как инструмент убеждения», «Сторителлинг в финансах: рассказать значит продавать» и даже «Как продать все и всем, рассказывая классные истории». Хотя добавить к этому по большому счету нечего, приведу результаты одного исследования, которое демонстрирует, как действуют хорошие истории.

Пол Зак, директор Центра нейроэкономических исследований Университета Клермонта, в 2008 году опубликовал в журнале Scientific American статью «Нейробиология доверия», в которой показал, что нейротрансмиттер окситоцин отвечает за способность сопереживать. В его экспериментах люди, у которых повышалась концентрация окситоцина в крови, жертвовали на ­благотворительность на 57% больше, чем контрольная группа. Зак даже назвал окситоцин «гормоном эмпатии».

А дальше — самое интересное. Зак установил, что уровень окситоцина можно поднять с помощью приятного физического контакта (объятий, массажа, секса) и — внимание! — хороших историй. Получается, что воздействие рассказов на нас объясняется биохимическими процессами.

Остается выяснить, что такое «хорошая история». Обратившись к опыту драматургов, преподавателей актерского мастерства и некоторым исследованиям, можно сделать вывод, что это рассказ, отвечающий четырем критериям. История должна быть построена по законам драматургии, ­содержать мораль, конкретные факты и быть новой и необычной для слушателя. В статье мы рассматриваем каждый из этих критериев и даем краткую инструкцию по составлению идеального рассказа.

Драматургия

Принципы драматургии превращают набор фактов в увлекательное повествование. Базовые правила просты: в истории должен быть герой; он начинает действовать, как только у него появляется цель; чтобы достичь цели, герой должен преодолеть препятствия. Именно преодоление делает сюжет увлекательным.

Учебники сценарного мастерства рекомендуют как можно раньше показывать аудитории героя и его цель. До этого разрешается уделить немного внимания «экспозиции», то есть представлению обстоятельств (времени, места), в которых будет действовать герой. Роберт Макки, автор самого знаменитого учебника по драматургии «История на миллион долларов», рекомендует «явить героя» не позднее, чем через пять минут после начала полуторачасового фильма.

В бизнес-истории следовать ­этому правилу, вероятно, еще важнее: учитывая продолжительность рассказа (в среднем одна-три минуты), герой и его цель должны появиться сразу или почти сразу. В версии Леонида Жукова герой (папа) сталкивается с проблемой (угроза спокойствия дочери) буквально в первом предложении. Это моментально захватывает внимание. А вот Николай, начав по порядку («магазин проанализировал большие данные и выяснил…»), «потерял» аудиторию: людям было некому сопереживать.

В истории Target можно выбрать и других героев — магазин или девочку. Тогда рассказ следует начинать иначе: в первом случае — «однажды утром в офис магазина ворвался разъяренный отец», во втором — «бывает, что о твоей беременности раньше всех узнают магазин и отец». В каждом варианте будет своя драматургия, хотя факты одни и те же.

Мораль

Если посмотреть 50 самых кассовых фильмов, станет очевидно: все они созданы по сценарной схеме, описанной выше. Но это не единственное сходство. Все они содержат мораль — вывод, нравственное наставление. Делая сложный выбор, герой доносит до нас сообщение о том, что такое «хорошо» и что такое «плохо».

Стэнли Уилльямс, автор еще одного знаменитого учебника для сценаристов, в своей диссертации «Обоснованность истории и популярность фильма» показал, что киноленты с понятной и четкой моралью, выраженной в терминах «как поступить в этой ситуации», зарабатывают при прочих равных больше, чем картины без ярко выраженного смыслового сообщения.

«Аватар», самый кассовый фильм всех времен, — это история выбора: что важнее — верность «своим» или чистая совесть. В варианте, предложенном в фильме, сначала верность побеждает совесть, но когда к последней добавляется любовь, вместе побеждают они. Автор показывает порядок действий в сложной ситуации, заставляет задуматься, поставить, пусть неосознанно, себя на место героя. Именно это делает картину драматичной, наполненной смыслом — и интересной.

Нечто подобное должно происходить и в рассказе. Можно, конечно, поведать, как вы утром полчаса искали тапки — здесь будет и герой, и цель, и проблема. Не будет главного — понимания, зачем эта история нужна слушателям. Какой вывод они сделают? Чем она обогатит их опыт? Чему научит? Мораль — ответ на данные вопросы.

СТРОИМ ИДЕАЛЬНЫЙ РАССКАЗ


Воспользовавшись приведенным ниже планом, вы сможете написать историю, которая поможет вам добиться цели выступления. Не забывайте о принципах, описанных в статье.

Канва типичной истории такова: у героя появляется важная цель (проблема), он борется или пасует, потом принимает решение и побеждает (или проигрывает), в процессе делая полезные для себя и для аудитории выводы. Длительность — до трех минут.

Краткий анонс. Намекните на потенциальную пользу для слушателей (почему им это может быть интересно) и приоткройте суть конфликта (с какой проблемой вы столкнулись).
Длительность — 5 секунд.

Экспозиция. Опишите обстоятельства, в которых происходят события: место, время, состояние героя.
Длительность — 3—10 секунд.

Завязка. Расскажите, как возникли проблема и цель. Следите, чтобы цель не менялась в ходе рассказа. Можно пояснить, почему вам важно решить проблему. Покажите, что на месте героя может оказаться слушатель.
Длительность — 20—40 секунд.

Начало решения проблемы. Опишите первое препятствие на пути.
Длительность — 20 секунд.

Преодоление первого препятствия. Передайте радость победы.
Длительность — 10 секунд.

Второе препятствие на пути к цели. Перечислите свои сомнения, расскажите об унынии и желании сдаться.
Длительность — 20 секунд.

Борьба с собой и преодоление себя. Помните: здесь начинает проявляться мораль.
Длительность — 20 секунд.

Преодоление второго препятствия. Расскажите о достижении цели.
Длительность — 10 секунд.

Выводы. Сформулируйте ответы на вопросы: что вы поняли, что вы теперь будете делать, а что нет?
Длительность — 20 секунд.

Закольцовка. Покажите, как изложенные принципы изменили вашу жизнь, расскажите, как вы теперь поступаете в аналогичной ситуации и к чему это приводит. Длительность — 10 секунд.

Несколько слов о любви. Произнесите напутствие слушателям, лучше одну фразу. Можно позволить себе банальность.
Длительность — 5 секунд.

В корпоративном мире выбор чаще всего делается между деньгами и ­высокими идеалами (честностью по отношению к акционерам, сотруд­никам и клиентам, верностью принципам, стандартам качества и т. д.). В 2015 году я услышал историю компании Tele2 (ее рассказала директор по клиентскому сервису Нина Гюббенет). В службу поддержки позвонила девушка — она оказалась ночью на загородной трассе, в дождь, без денег, с нулевым балансом на телефоне. Просила оператора пополнить баланс в долг. Помочь надо — но ­пополнять баланс запрещено правилами. Что делать? Оператор нашел выход. Он вызвал девушке такси, та приехала домой и расплатилась. Мораль: можно помогать клиентам, не нарушая правил, — надо лишь немного подумать.

Конкретика

В поисках критериев качественной истории мы обращаемся к сценаристам: они мастера удерживать внимание. В то же время они мастера выдумки. Значит ли это, что история «из головы» может оказаться не менее действенной, чем «из жизни»? Все зависит от ситуации: когда ­аудитория рассчитывает услышать правду, рассказ должен быть правдивым, а в случае заведомой игры (сюда можно отнести, например, рекламу) возможен любой вымысел. Но и в той, и в другой ситуации за увлекающую силу истории отвечает конкретика, реализм деталей. Точная информация — имена, названия, даты, места, цифры — воспринимается легче, кажется интереснее и ярче, выглядит, а чаще всего и является более правдивой, чем общие слова.

Это правило многое усложняет. Факты в бизнес-историях нужно проверять, а часто и согласовывать. Консультантам труднее всего: клиенты редко разрешают рассказывать про проблемы и их решения. Конкретные истории к тому же трудно найти, особенно если речь идет о внутрикорпоративной жизни. Но такова цена качественной истории.

Чтобы избежать этой проблемы, истории нужно коллекционировать. Так поступают некоторые компании: они создают «банки историй» — с возможностью поиска «по назначению», «по ситуации», «по участникам». Из сотен конкретных кейсов отбирают несколько лучших — их используют в коммуникации, а через какое-то время заменяют новыми. И так постоянно.

Необычность

Главный редактор радиостанции «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов в одном интервью сказал: «Новость — это когда человек укусил собаку, а не когда собака укусила человека». Интересно только то, что ново, необычно. Это касается и историй.

Профессор Университета Мемфиса Прадип Сопори и профессор Висконсинского университета в Мадисоне Джеймс Диллард, исследовав силу воздействия метафор, пришли к выводу, что свежая метафора в двенадцать раз убедительнее старой, избитой. Поскольку гуру драматургии Роберт Макки утверждает, что история — это метафора жизни, мы можем, апеллируя к этому исследованию, заявить: новые, необычные истории в двенадцать раз убедительнее старых.

В 2012 году вирусной стала история игрушечного жирафа Джоши, которого в отеле «Ритц-Карлтон» забыл маленький мальчик. Ребенок очень переживал, и его отец написал письмо в отдел забытых вещей «Ритца». Из отеля ответили: «Джоши счастлив, что его отпуск оказался чуть длиннее положенного» — и в доказательство прислали кучу фотографий: Джоши в шезлонге, на массаже, на экскурсии в комнате охраны и т. д. Тогда эта история казалась удивительной. Сегодня, чтобы удивить, надо совершить что-то еще более яркое. Совершить — и потом рассказать.

Кстати, история с Джоши реальна и полна конкретики: отца мальчика зовут Крис Херн, а отель расположен на острове Амелия во Флориде. Но самым необычным было раскрытие информации о том, что персонал отеля имеет право без авторизации менеджера истратить до $2000 на решение любой проблемы постояльца. Этот факт кажется невероятным даже сегодня.

Кинолента видений

Четыре описанных выше критерия определяют построение рассказа, делая его ярким и запоминающимся. Однако есть еще один принцип, который не только прибавляет красочности изложению, но и превращает рассказчика в эмоционального и харизматичного оратора. Это наглядность.

НИКОЛАЙ КУЛИКОВ

Cценарист фильмов «Экипаж», «Легенда №17», «Движение Вверх»

«Во-первых, конкретной должна быть цель героя: если он просто хочет играть в хоккей, история не получится интересной. Надо хотеть играть именно в ЦСКА и именно у тренера Тарасова. Во-вторых, когда мы что-то сочиняем, всегда получается банальность, состоящая из общих мест. Массу крутых моментов для наших фильмов мы нашли в жизни. Лишь для одного эпизода “Я худею” мы отсмотрели тьму видео с ошибками новичков в спортзале, поговорили с тренерами и нашли самые необычные, смешные, но конкретные и реальные ошибки. Жизнь полна удивительных и непостижимых ситуаций, которые будут захватывать внимание зрителей на экране».

Чтобы рассказ был наглядным, перед внутренним взором спикера должна возникать картина описываемого — она-то и будет формировать его эмоции. Добиться этого можно с помощью приема, открытого К. С. Станиславским, — «киноленты видений». Лучше всего этот метод, на мой взгляд, описал театровед, президент школы-студии МХАТ Анатолий Смелянский. Он объясняет, что в техническом смысле «кинолента видений» — прием психотехники, помогающий актеру «видеть» то, о чем говорит герой, подключая опыт своей жизни. А в духовном — это еще и способность творца знать о другом все то, что он знает о самом себе. Это «делает актерскую игру непредсказуемо увлекательной, сложной, живой, позволяя совершить главное: органически вырастить в своей душе сценический образ». (Подробнее о «киноленте видений» см. статью А. Скворцова «Пять мифов о публичном выступлении», «HBR — Россия», сентябрь 2017 г.)

На нейробиологическом уровне эффект «киноленты» объясняется действием зеркальных нейронов. Как доказали авторы множества исследований, в том числе профессор Калифорнийского университета в Сан-Диего Вилейанур Рамачандран, возбуждение зеркальных нейронов как через прямое наблюдение драматичной ситуации, так и через воображение провоцирует появление эмоций и их переживание.

Поиск событий, которые трогают спикера эмоционально и которые он может «увидеть» во время выступления, завершает процесс создания истории. Чтобы было легче, стоит описывать события, в которых вы участвовали или которые наблюдали со стороны. В крайнем случае можно описать обстоятельства, при которых вы услышали чужую историю, — это привяжет вас к ней, и рассказ будет звучать искреннее и эмоциональнее.

Бизнеса без проблем не бывает. Нефтяные платформы сооружают там, где практически невозможно что-либо построить. Железные дороги заносит снегом. Сотрудники делают ошибки — и в то же время совершают чудеса, помогая клиентам. Любая проблема — это обещание ценного опыта, поиск смысла, морали. И в то же время — это интересная история. Коллекционируйте их — собирая детали, упаковывая в драматургическую форму, облекая в слова мораль, — отбирайте из них самые удивительные и рассказывайте, включая «киноленту видений». Тогда история будет не просто перечислением фактов, а настоящим открытием, умножающим доверие и эмпатию слушателей.

Недавно Роберт Макки сказал в интервью: «Когда истории слабые — это ведет к упадку. Когда истории прекрасные — качество цивилизации растет». Думаю, это хороший стимул отнестись к сторителлингу со всей серьезностью.

Об авторе. Андрей Скворцов — директор компании «Меркатор», преподаватель ораторского мастерства.