Как узнать мнение общества | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как узнать мнение общества

О’Коннелл Эндрю
Как узнать мнение общества

Политики и бизнесмены обосновывают свои решения данными опросов. Но специалисты знают, как непросто выяснить, что люди думают на самом деле. Сейчас в США грядут важные промежуточные выборы, которые, по-видимому, станут сюрпризом для многих. Возможно, тогда все поймут, сколь ненадежны опросы общественного мнения. Набрать респондентов так, чтобы получился требуемый срез, чрезвычайно трудно.

Традиционные способы выборки все менее эффективны и показательны, а новые онлайновые методы, собирающие ответы добровольцев, попадают под огонь критики, потому что в них участвуют «особые» люди. Всю сферу изучения общественного мнения скоро придется менять. Пока эта проблема острее всего ощущается в политике, но не меньшая опасность грозит и исследованиям потребителей, которые нужны бизнесу.

Традиционные опросы по телефону о политических предпочтениях избирателей, используемые последние тридцать лет, сейчас не в чести. По до сих пор не до конца выясненным причинам все меньше абонентов ­вообще снимают трубку. Факторов, скорее всего, несколько: люди больше разговаривают по сотовым и считают, что на стационарные телефоны звонят только рекламщики; у всех теперь есть определители номера; все чаще в семьях «приезжих» не могут понять интервьюеров из-за языковых проблем. Вдобавок все больше людей просто не хотят отвечать на вопросы.

Становится все труднее получить репрезентативную выборку, увеличивается риск ошибок и возрастают издержки. Роджер Туранжо, директор Объединенной программы по методологии опроса Мэрилендского университета, усматривает здесь параллель с провальным опросом 1936 года, который проводил журнал Literary Digest. Журнал предсказал победу Альфа Лэндона над Франклином Рузвельтом и вскоре прекратил свое существование. «Это и вызывает беспокойство, — говорит Туранжо, — люди, изучающие общественное мнение, думают примерно так: “Пока все нормально. В 2008 году замеры были более или менее точными”. Но погрешность растет, и рано или поздно мы ошибемся на 20%». Политолог из Стэнфордского университета Дуглас Риверс предсказывает: «Близится конец телефонных опросов». В качестве альтернативы социологи рассматривают онлайновое анкетирование добровольцев, уже ставшее неотъемлемой частью исследований потребителей.

В интернете анкетирование обходится в десять раз дешевле телефонного. Но у онлайн-исследований свои минусы. В то время как население в целом все меньше хочет отвечать на вопросы, активность респондентов в интернете резко растет. Некоторые «профессиональные респонденты», как их называют, за месяц участвуют в 15—20 опросах. Кроме того, эти выборки не репрезентативны — в них участвует белые, с высоким уровнем образования, а по возрасту — либо молодые, либо пожилые (но не средних лет). Вдобавок, говорит Туранжо, многие онлайн-респонденты заполняют анкеты как попало: хотят, потратив минимум времени, получить вознаграждение, положенное участникам. Хотя маркетологам не так важно знать мнение населения в целом — цель их опросов, скорее, собрать отзывы потенциальных клиентов, — нерепрезентативность онлайн-опросов стала проблемой и для них. Ким Дедекер из исследовательской группы Kantar, бывший руководитель отдела исследований рынка и потребителей Procter & Gamble, говорит, что нередко интернет-опросы давали высокую оценку какой-то концепции продукта, а результаты тестовых продаж оказывались никудышными.

Сейчас социологи и маркетологи вынуждены выбирать из двух зол: сложных и дорогих традиционных телефонных опросов и более дешевых, но нерепрезентативных интернет-анкет. Вся область исследований общественного мнения находится на пороге перемен. Сейчас ясно одно: организации этой сферы будут активно использовать огромные массивы данных, которые люди сами о себе сообщают, — умышленно или неумышленно.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Без цели нет роста
Дэн Понтефракт
Спасти планету: что нужно делать бизнесу
Татьяна Митрова,  Ярослав Глазунов