«Мы гениальные» | Большие Идеи

・ Лидеры


«Мы гениальные»

Владелец «Глории джинс» Владимир Мельников о секретах ведения бизнеса в России, высоких технологиях в швейной промышленности и необходимости все раздать нищим

Автор: Ирина Скрынник

«Мы гениальные»
Максим Стулов/"Ведомости"

читайте также

Как мотивировать команду активно участвовать в совещаниях

Луис Веласкес

Преступление, ИИ, наказание

Лиза Квест,  Лукас дю Крю де Йонг,  Субас Рой,  Энтони Черри

Хотите научиться думать?

Мариэтта Чудакова

Плохой босс не дает вам проявить свой талант?

Альфредо Беренс

Обычно потрясения в экономике для компаний становятся вызовом и преодолением. «Глория джинс» ростовского бизнесмена Владимира Мельникова, кажется, наоборот, в такие времена переживает расцвет. За прошлый год бизнес, начинавшийся с кооператива по пошиву джинсов, вырос на 40%, чистая прибыль компании – почти в 2,5 раза, хотя еще в 2015 г. основные финансовые показатели сократились. Состояние Мельникова в 2016 г. журнал Forbes оценил в $450 млн. Как компании удалось в такой короткий период развернуться на 180 градусов? Владелец одного из крупнейших в стране ритейлеров одежды и обуви (неаудированные финансовые показатели по МСФО за 2016 год: выручка – 34 млрд руб.,

чистая прибыль – 4,2 млрд руб. – прим. ред.) объясняет успехи тем, что он сам и его детище постоянно живут в кризисе, поиске: «Держи душу в аду – и никогда не умрешь». Как «Глории джинс» удается развиваться, живя в постоянном стрессе, кому может быть продана доля в компании и зачем переносить штаб-квартиру ритейлера в Париж или Лондон, Мельников рассказал в интервью «Ведомостям». «Harvard Business Review – Россия» публикует это интервью с небольшими сокращениями.

– Как вы живете в это трудное время?

– Оно не трудное, оно интересное.

– Все говорят: «кризис», «трудно», «покупательная способность падает».

– Когда человеку плохо, что он может сделать, чтобы порадовать себя? Люди хотят одеваться, поэтому надо давать им такую возможность, вот и все.

– Выручка, EBITDA и чистая прибыль «Глории джинс» в 2016 г. существенно выросли. Как компания смогла восстановиться так быстро в кризис?

– Написано: держи душу в аду – и никогда не умрешь. Мы знали, что находимся в плену у нефти, поэтому первый год мы вычищали компанию, избавлялись от всего старого и всего, что могло помешать нам разработать новую стратегию. У нас было несколько стратегий на случай различных сценариев в нашей стране.

– Какую в итоге выбрали?

– Ту, при которой у людей нет денег, а они хотят красиво жить и одеваться. Мы работаем не на 1,5% богатых людей, а на трудящихся, которых больше 45%. Несмотря на сокращение их дохода, мы стремились сделать так, чтобы они могли позволить себе продолжать красиво одеваться. Продукция стала лучше, а цены уменьшились.

 – Но ведь так или иначе вы зависите от импортных материалов...

– Мы нашли оптимальные модели, которые были бы красивыми, несмотря на низкую себестоимость, снизили норму прибыли и открыли много новых магазинов, чтобы получить приток покупателей из магазинов тех брендов, где этого сделать не смогли – создать новую, быстро меняющуюся моду.

– Насколько снизили норму прибыли?

– Цены на готовое изделие снизились на 20–30%.

– Вам не кажется, что ваши коллекции слишком яркие и даже вызывающие, а нынешнее поколение хочет одеваться спокойнее?

– Вы хотите, и одевайтесь. Значит, мы не для вас. Придите в наши магазины в «Авиапарке» или «Океании». Там вы увидите хорошую продукцию. Вот наша продукция, идемте я вам покажу. (Подходим к стенду с образцами.) Вот новое пальто на вас, в продаже будет через месяц. Оно будет стоить 2900 руб. У наших конкурентов такое стоит 6000–10 000 руб.

– Многие говорят, что это из-за невысокого качества.

– Кто «многие»?

– Конкуренты.

– Покупатели говорят другое. У нас качество лучше конкурентов раз в десять. Когда я из валютчика превратился в производителя и стал шить, наши красные директора пришли к губернатору и говорят: «Мельникова надо посадить». – «Почему?» – «Он ворует». – «Почему ворует?» – «У него цены ниже, чем у нас себестоимость». Так и конкуренты говорят: «Не может быть дешевле, чем у нас».

– Как вам это удается?

– Мы гениальные. «Реквием» слушаешь и думаешь: это невозможно. Как Моцарт писал то, что никому не удается?! Он гений.

– Но ведь все работают с одними и теми же поставщиками из Юго-Восточной Азии. Вас больше любят? Вам лучше условия дают? Вы работаете с более дешевыми тканями?

– Мы знаем тайны.

– Какие?

– Начинаю делиться: А – черный, белый – Е, И – красный, У – зеленый, синий – О, но тайны их скажу я в свой черед. А – бархатный корсет на теле насекомых, которые жужжат над смрадом нечистот... Е... Тоже хотите или не надо?

– Не надо, я помню: это Рембо.

– Вот и вся тайна. Вам все рассказать? Так мир взорвется...

– В нынешней России насколько вам комфортно работать?

– Я работал, когда советская власть в тюрьму меня три раза сажала, и мне было комфортно. Я люблю свою работу, наслаждаюсь ею. И когда при советской власти создавал, покупал, продавал, делал схемы – наслаждался. Не деньгами (хотя деньги – это, конечно, хорошо), а тем, что могу что-то сделать. Никто не видит, а я вижу. Вот возьмите это пальто, отнесите его конкурентам – у них себестоимость будет 2500 руб., а мы будем продавать по 2900 руб., и чистая прибыль будет 200–250 руб.

– Как?

– Потому что мы так можем.

– Насколько сейчас сложнее или проще работать?

– Когда ты прошел кризис в своей голове, то становится легче работать. Вы задали вопрос: как у вас получается, как вы это делаете? Мы очень долго к этому шли, мы постоянно работаем над тем, чтобы не просто написать стратегию, а исполнить ее. Исполнить этот шаг. Когда начинаешь исполнять, тогда это уже не кажется невозможным, тогда это нормально – ведь ты это делаешь. Качество плохое – кто это сказал?

– Конкуренты.

– У нас качество лучше. Мы хотим, чтоб женщину было видно, чтоб вещи были модные, красивые и недорогие. Вот мой пиджак стоит очень и очень дорого. Его носить – лет десять. Я не могу его снять – такие деньги заплатил. Или вот: вы купили пальто за 10 000. Как вы его снимете? А для нашей женщины, у которой заработок небольшой, мы работаем по принципу «ценность за небольшие деньги»: мода прошла – и ты взял и поменял вещь. И женщина в нашей одежде всегда модная.

– Как изменилась структура продаж компании из-за кризиса? Где продажи идут лучше, где хуже?

– Нефтяные регионы стали продавать меньше, а аграрные, напротив, больше. Стабильно плохие продажи на Урале: металлургические и прочие промышленные предприятия остановились – и там случилась катастрофа.

– А Москва, Петербург?

– Москва всегда хорошо, Петербург последние три-четыре года растет.

– С чем это связано?

– Может, туристы, а может, деньги вливают. У нас ведь экономика какая: куда денег дали, там и покупают.

– За последние несколько лет как изменился ваш покупатель?

– Те же самые покупатели, как и были, и еще пришли другие...

– В прошлом году торговая площадь сети увеличилась на 17%. Какие планы на этот год?

– Такие же амбициозные. Надеемся сильно вырасти.

– Недавно вы говорили, что планируете экспансию не только в России, но и за рубежом. Речь шла о Европе: Польше и странах Прибалтики. Когда откроете там первый магазин?

– Думаю, в этом году мы уже выйдем на этот рынок, открыв там 5–10 магазинов.

– В каких странах?

– Все говорят – надо идти в Восточную Европу, а я собираюсь в Германию: там денег больше.

– По принципу «немцы на всем экономят, но требуют качество».

– Мы сделаем и качество, и подешевле. Понятие «качество» можно описать двумя словами: как «добротный» и attractive, «привлекательный», – это тоже качество. Сделаем слоган «привлекательно, модно и дешево».

– У Zara трехнедельный цикл производства коллекций, а у «Глории джинс»?

– Не слабее.

– В последние годы вы повторяете, что «Глория джинс» – это ритейлер. Вы осознанно уходите от производственной компании?

– Не совсем так. У нас очень хорошее знание производственных процессов. Кстати, один из секретов, которые я вам могу выдать: финансово входим в производственные компании на Дальнем Востоке, в Китае, Бангладеш, Вьетнаме особенно, Камбодже, Лаосе, Индии. Поэтому та прибыль, которую мы с ними делим, меняет себестоимость нашей продукции.

– Что вы имеете в виду под «финансовым вхождением в компании»?

– Мы очень хорошо знаем производство, не хуже китайцев. Когда мы предлагаем войти в капитал их компаний на 20, 30, 40, 50%, а они спрашивают, кто мы такие, мы демонстрируем свои знания всемирных производственных процессов, и это очевидно убеждает их работать с нами. А за счет прибыли, которую мы должны получать там, мы снижаем себестоимость.

– Кто эти ваши партнеры?

– Их много. Сотни. Это небольшие гибкие предприятия.

– А ваши российские площадки?

– Забиты все.

– То есть вы не планируете от них отказываться, чтобы стать только ритейлером и заниматься исключительно модой?

– В мире всего две такие компании, которые и продавцы, и производственники: Inditex (бренды Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear и др.) и «Глория джинс». У Zara до сих пор при 22 млрд евро оборота на собственное производство приходится примерно 7%. У нас наше производство занимает 25%. Сейчас оно менее швейное, в большей степени высокотехнологичное.

– Что это значит?

– Возьмем пример с нефтью. Здесь она продается, а нефтепродукты покупаются из-за рубежа. А мы в своей компании поступаем наоборот: покупаем нефть у других стран и делаем нефтепродукты.

– То есть вы покупаете сырье в других странах, а здесь делаете готовые изделия?

– Это секрет. Знаете, есть высокие технологии и в швейной промышленности. Сейчас мы строим громадный высокотехнологический центр за $250 млн. Швей там нет вообще, но все это швейная промышленность.

– Простите мою недальновидность, но сложно представить: какие такие высокие технологии могут быть в швейном производстве?

– Вы были у нас на новом складе? Приезжайте: это космос. Кстати, тоже дает увеличение продаж. Как можно снабдить правильно 600 магазинов?

– Эта система думает за человека?

– На низшем уровне она думает лучше, чем человек. Люди обманывают или забывают, машина ничего не забывает и не обманывает. Такой же будет у нас и технологический центр. Надеюсь, через год-полтора вам покажу.

– Вы продолжите вкладывать в производство?

– Мы вкладываемся в производство везде, где нам выгодно. Сейчас выгодно на Дальнем Востоке, будет выгодно в Америке – поедем в Америку.

– А в России невыгодно?

– Пока выгодно, мы вкладываемся.

– Удалось ли восстановить производство на Украине?

– Процентов 30 восстановили, остальная часть территории [Луганской и Донецкой областей] осталась на стороне Украины, а там мы не можем шить: у нас нет связей, а они не хотят.

– Планируете увеличивать там производство?

– Там война и разруха, это не зависит от нас. А могли бы быть суперперспективы.

– Новые производства планируете запускать в ближайшее время?

– Высокотехнологичные – да. В России люди не хотят работать швеями. Кто закончил институт, не хочет работать швеей.

– Вы представляете себе будущее, когда не будет швей и все коллекции одежды будут отшивать условные роботы, машины?

– Да, это вопрос времени.

– Как скоро это может произойти?

– В течение 10–20 лет. Доля ручного труда в создании продукта в швейной промышленности сегодня составляет максимум 50%, и она будет сокращаться.

– Раньше казалось, что высшее качество – только натуральные ткани. Сейчас технологии идут вперед и новые материалы на ощупь стали приятнее натуральных тканей.

– В 80-е все носили нейлоновые рубашки. Как-то я шел на свидание к своей будущей жене, мне 19, ей 16, я знаменитый фарцовщик. И рубашка на мне хлопковая серая, модная до умопомрачения. Зашел к ней в гости, а у нее мама и папа интеллигентные. Все хорошо прошло, мы посидели, попили чай. Я ушел, а она маму спрашивает: мол, ну как? «Хороший мальчик, – ответила мама. – Он из деревни, да?» Потому что все ходили в нейлоне. Сейчас эти компании побеждают. Акриловые вещи 10 лет никто не покупал. А сейчас настоящий кашемировый свитер стоит минимум $300, а мы продаем свитера за $15. Конечно, люди их покупают, за $15 выбросить не жалко.

– Такой подход порождает вопрос переработки. Эти ткани искусственные, они дольше разлагаются. H&M активно развивает утилизацию старых вещей.

– Это хороший маркетинговый ход, потрясающий. Они нашли его, молодцы.

– У вас есть такой ход?

– Да: делать модную продукцию, иначе нет смысла.

– Что для вас модная продукция? По мне, так далеко не все то модно, что делает «Глория».

– Вы не покупаете, а 45% покупателей страны к нам идут и покупают. Мода – это тренд, попса. Если мне нравится женщина, а у нее другой вкус, то я или ухожу, или подстраиваюсь под нее. Если вам нравится мужчина, а он другой, то вы или подстраиваетесь, или уходите.

– На дворе 2017 год, а у «Глории джинс» до сих пор нет интернет-магазина. Вам не кажется, что вы проиграли эту игру – время выхода в онлайн прошло?

– Мы проиграли, и хорошо. У нас своя стратегия. Когда мы делаем электронную коммерцию, мы забываем о самом важном – моде. Тогда люди идут и покупают на Amazon, где мода не нужна.

– «Глория» в итоге выйдет в интернет?

– Конечно.

– Когда?

– Я бы хотел, чтобы это случилось вчера, но, к сожалению, мы не можем найти хороших ребят, и я торможу компанию. Есть те, кто хочет превратить нашу компанию в Amazon, а я хочу создавать моду, потому что мода – это эмоции, это чувства. Поэтому мы пока не готовы.

– Я правильно понимаю: вы хотите состояние моды и радости, которое человек получает в вашем магазине, перенести в интернет?

– Это очень тяжело – вселить душу в бездушное!

– Вы наверняка можете.

– Видимо, пока нет, ничего не получается, но это хорошее дело – начать продавать 10% продукции через интернет. Мир не может быть бездушным. «Теория, мой друг, суха, но зеленеет древо жизни» – «Фауст».

– В последний год люди стали очень требовательными к скидкам, даже в продуктовых магазинах уже без скидки не покупают. Скидка становится нормой.

– Нет скидок – не покупают, какая бы ни была цена. В поэзии есть полутон, а в музыке – полтона. Так и у нас: есть скидка, а есть markdown. Скидка – это для тех случаев, когда плохо продается. А markdown – это осознанная стратегия. Есть свобода и независимость. Независимость – великое достояние человека, и счастлив тот, кто не зависит от другого в куске хлеба. Свобода – другое, человек ее или ощущает, или не ощущает. Она может быть только в Иисусе Христе для нас, людей верующих. Как достичь этой свободы? Надо отречься от себя, чтобы достичь этой свободы внутренней.

– То есть markdown – это ощущение?

– Здесь мы рукотворно построили разницу. Markdown – это система, когда в одну неделю у нас одна маржа, затем другая. Это такая стратегия.

– В последнее время многие массовые бренды, как H&M или тот же Inditex, делают коллаборации с известными люксовыми брендами. Вы ищете подобные партнерства?

– Ищем. Мы взяли в совет директоров Шэрен Терни, которая в течение 15 лет создавала бренд Victoria’s Secret. Мы ее на коленях убедили, чтобы она пришла к нам. Мы надеемся на ее помощь и видение. Думаю, в следующем году что-то сделаем.

– С кем-то уже ведете переговоры?

– Нет, но думали Викторию Бекхэм с ее мужем позвать. И о других думали: они все с удовольствием придут к нам, главное – деньги заплатить. Но это отложенный спрос, прибыли такие партнерства не дают, но они создают бренд, поэтому к этому нужно быть готовым.

– Вы сказали: когда проходишь кризис в своей голове, становится легче. Когда этот кризис случился у вас и когда вы его прошли?

– Лет в пять, когда я убежал из дома и меня две недели не было. Я из Ростова – там много всяких воров, босяков. Я прожил с ними две недели, потом заплакал – домой захотел. Когда вернулся, мне дали кличку Бродяга. Так и остался им – бродягой.

– А что касается компании?

– У нас все время кризис, с самого начала. Я все время должен быть в кризисе. Это такое состояние постоянного кризиса во всем.

– А вашей команде комфортно работать в этом постоянном стрессе?

– Спросите у них.

– А по вашим ощущениям?

– У нас очень моральная, нравственная компания. Наши девочки замужем. У всех дети. Никто не гуляет. Они читают. Я им говорю: «Читайте! Совершенствуйтесь непрестанно!» По крайней мере тот департамент, за который я несу ответственность, – мерчандайзеры, дизайнеры, плановики, технические дизайнеры. Да и другие департаменты. У нас хорошая компания, веселая, нормальная.

– Когда лидер в поиске, это ведь отражается на команде?

– Хорошо.

– Те, кто находится близко к вам, как они не перегорают? Как вы не перегораете?

– Завтра умру, и все – и перегорю.

– А если без крайностей?

– Это вы загораетесь, перегораете, а я живу в этом состоянии. И не только я. Вот наш главный мерчандайзер Лиля венчалась, я ей говорю: «Лилечка, езжай отдохни». Она отвечает: «Не могу». – «Почему?» – «У нас работы столько!.. Вот когда сделаем...» – «Ты же никогда этого не сделаешь!» – «Ну хорошо, попозже».

– Около года назад «Глория джинс» перенесла штаб-квартиру из Ростова-на-Дону в Москву. Насколько переезд себя оправдал?

– В Москве с точки зрения делового климата намного лучше. Мы берем на работу очень много молодых людей. Это рядовые сотрудники, но они здесь такие образованные, окончили лучшие в России университеты. В Ростове если девочка с красным дипломом придет – она звезда «искусственная», а здесь это звезда настоящая и без провинциального апломба. Есть еще ведь и иностранные специалисты, которых мы ищем по всему миру для выхода на следующий, четвертый, уровень нашей экономики. Этих людей раньше в Ростов невозможно было зазвать, а вот в Москву они едут. Если Нью-Йорк – столица свободы, Париж – столица мировой культуры, то Москва – столица деспотизма, интересный город. А что? Деспотизм имеет право на существование, он всегда был. Вот мы и стали столицей этого мира. Это здорово: у нас нет свободы, но есть рыночная экономика, а без свободы это деспотизм.

– Что такое четвертая фаза экономики?

– Когда мы переходим от фазы «делегируй и проверяй» к «координационному» образу структуры, когда хорошо развиты горизонтальные связи, когда все процессы интегрированы.

– В свое время вы хотели Москву сделать мостом, а штаб-квартиру компании в итоге перенести в Гонконг.

– В Гонконге у нас большой офис. Потому что это мировая фабрика, в отличие от Китая там легко управлять всем Юго-Востоком. Там у нас центральный офис производства и снабжения. В Москве сейчас действительно переходная стадия. В будущем мы оставим здесь центральный офис для России и СНГ, а креативная часть компании обязательно переедет в Лондон или Париж. Скорее всего, это будет Париж, где мы сделаем центральный мировой офис.

– Еще два года назад вы хотели продавать компанию.

– Я и сейчас хочу. Вот вчера только отказал инвесторам. Потому что мы обсуждали сумму в 50 млрд руб. за всю компанию в III квартале 2016 г., они пришли сейчас, а я сейчас другие суммы вижу.

– С кем вы ведете переговоры?

– Танцуем с одними и теми же: Goldman Sachs и Baring Vostok. Хотели купить 10% за 5 млрд руб.

– А стратегические партнерства не рассматривали? Может, Inditex к вам приходил или вы к ним?

– Таким, как H&M или Inditex, мы бы продались, но они нас не покупают.

– А китайские инвесторы к вам приходили?

– Приходили, но я не хочу работать с китайцами. Я с ними работаю в области производства. Пускать в этот бизнес не хочу.

– Размещение на бирже не рассматриваете как альтернативу?

– Мы хотим выйти на Нью-Йоркскую биржу или в Лондон.

– С каким пакетом вы готовы расстаться?

– Если четыре года назад я хотел продать все (у Мельникова тогда умерла супруга – прим. ред.), то сегодня все поменялось. Я не буду говорить как, но у меня есть новые горизонты, которые я должен осилить. Я почувствовал себя сильнее. Бог не осуждает богатство – он осуждает отношение к богатству. Это надо понимать, но это сложно.

– В какой перспективе вы видите «Глорию джинс» публичной компанией?

– 2018–2019 годы. Мы уже готовы к этому. Потому что эти ребята, которые хотели купить нас за 5 млрд, они тоже это понимают.

– Сейчас «Глория джинс» такая камерная, домашняя компания. Она мобильная, гибкая, приспосабливаемая. Вы не боитесь, что новый партнер или выход на биржу ее кардинально изменят?

– Когда компания выходит на биржу и у основателя остается больше 50%, то это лучше, чем партнеры с блокпакетом. Потому что с ними ты шагу не можешь ступить. Делая IPO, мы знаем, что мы что-то потеряем, нельзя ведь все время только находить. Я всегда всех учу: чтобы подниматься наверх, надо что-то потерять. Лучше, когда вы сами это выбросите, хуже, когда отнимет жизнь. Поэтому с выходом на биржу нам придется потерять, но мы и приобретем – не только деньги, но новое видение. Я еще не очень понимаю, что такое публичная компания, я там не был.

– Ваш сын работает в компании тоже?

– Он возглавляет благотворительный фонд, который раньше возглавляла жена.

– А дочь?

– С ней мы немного разошлись.

– То есть человека из семьи, которому можно было бы передать компанию, у вас нет?

– Нет. Есть же еще одна штука: надо все раздать нищим. К Христу подошел один молодой человек, богатый и красивый, хороший, добрый, и спрашивает, как ему достичь Царства Небесного? Он ему и говорит: «Веруй в Бога, не убивай, не прелюбодействуй, не лжесвидетельствуй, не обижай». Он говорит: «Все это со своей юности делаю». Христос отвечает: «Ты рядом с Царством Божьим». Христос полюбил этого юношу, повернулся и говорит: «Хочешь быть совершенным? Пойди продай все, что имеешь, и раздай нищим, и будешь иметь сокровище на небесах».

– То есть вы продадите всю компанию, а состояние передадите на благотворительность в фонд?

– Я продолжаю. Тогда ученики его сказали: «Это невозможно», на что Иисус ответил: «Человеку невозможно, Богу возможно все». Я хочу сделать так, но это невозможно, правда. Человеку это невозможно. Бога будем просить, чтоб он сделал такой великий дар – раздать все. Я таких людей не знаю, кто все бы раздавал. Намерение есть хотя бы у немногих, и это радует.

– Вы думали, кто может стать вашим преемником?

– Буду искать пути. Только свои могут быть, чужие не могут быть. Чужие будут по-другому делать.

– Те, кто в компании прошел путь от начала до конца?

– Да, но пока таких нет. Буду думать об этом, пока не знаю, я еще в процессе. Пятая фаза экономики, публичные компании – я еще не знаю, что это. Пока мы наслаждаемся нашей компанией. Человек может вместить столько, сколько может. Сколько есть людей, которые хотели сделать больше и не смогли. Надо чувствовать меру вмещения.

– У вас еще есть силы вместить?

– Говорят, да.

Оригинал интервью был опубликован в электронной версии газеты «Ведомости».