Уверенность как
способ убеждать

Они чаще подписывают петиции и голосуют. Они охотнее высказывают и отстаивают свое мнение, рекомендуют товары знакомым и пытаются убедить других в своей правоте. Они умеют отражать нападки на свои принципы и спорить с оппонентами.

Короче говоря, уверенность — это катализатор, благодаря которому взгляды воплощаются в действия, убеждения претворяются в жизнь, наполняются смыслом и приводят к конкретным результатам.

Представьте себе, например, что два пассажира рейса Virgin America при опросе одинаково хорошо оценивают авиаперевозчика: дают ему 9 баллов из 10. Большинство маркетологов в таком случае сделали бы вывод, что эти люди наверняка будут принимать одинаковые решения: снова полетят рейсом Virgin America, посоветуют эту компанию друзьям и т. д.

Но ведь важны не столько слова человека, сколько степень его уверенности в том, что он говорит. Предположим, один из пассажиров летает часто, и Virgin ни разу не разочаровала его. Он, скорее всего, считает, что компания ему нравится и он и впредь будет пользоваться ее услугами. А другой раньше с ней дела не имел. У него нет еще твердого мнения (вдруг в следующий раз все окажется иначе), значит, он с меньшей вероятностью снова выберет Virgin. Оба пассажира могут одинаково оценивать компанию, но если один из них больше уверен в своей оценке, чем другой, то он — более надежный клиент. Точно так же, если два члена совета директоров придерживаются одинаково высокого мнения о гендиректоре своей фирмы, они не обязательно будут одинаково решительно защищать его от критики, если один твердо убежден в его профессионализме, а другой — не очень.

Так проявляется уверенность. Но хотя, как мы уже сказали, ее феномен исследовали вдоль и поперек, в бизнесе об этом знают мало, так что выводы ученых практически не слишком помогают.

Мы уже больше десяти лет изучаем истоки и природу уверенности, производимый ею эффект на других. Наше исследование показывает, что, когда люди убеждены в своих взглядах, они, и каждый по отдельности, и целые организации, могут успешно претворять их в жизнь. В статье мы рассказываем о четырех «рычагах», которые можно применять, убеждая оппонентов по самым разным вопросам — от продаж и маркетинга до инициатив руководства.

Что такое уверенность?

Уверенность — это убежденность в правильности своих взглядов, в том числе ощущение, что все именно «так и есть». При всей ее субъективности убежденность можно измерить. Прямые вопросы, например «Насколько вы уверены в своем отношении к Х?», и ответы, оцениваемые по шкале от 1 («совсем не уверен») до 9 («совершенно уверен»), дают надежные результаты. Таким образом можно определить, насколько человек уверен в своей правоте. Чтобы понимать, как обрести уверенность, надо прежде всего знать ее истоки.

Люди руководствуются собственными представлениями о точности, полноте, важности, правомерности, значимости информации и «эмоциональной оценкой» (ощущением правильности). Человек может отталкиваться от фактов, то есть объективной информации, или руководствоваться субъективным восприятием. Например, он может из разных источников собрать объективную информацию об автомобиле (скажем, о расходе топлива) и по ходу тест-драйва получить субъективные впечатления — удобно ли ему в машине, нравится ли ее дизайн. Уверенность формируется на основе и объективной, и субъективной информации.

Многие исследования сосредоточились на субъективных факторах уверенности — на том, что не доказывает или почти не доказывает истинности убеждения. Вот, например, эффект кажущейся надежности. Исследования, проведенные одним из авторов этой статьи (Дереком) вместе с Ричардом Петти и Пабло Бриньолем, показали: потребители больше уверены в своем мнении, когда, оценивая информацию о товаре, видят, что в ней учтены и плюсы, и минусы. Если, допустим, самый благоприятный отзыв о продукте представить как перечень «за» и «против», то и оценка кажется более объективной, и потребители больше верят ей. Проведя другое исследование, те же ученые выяснили, что ощущение власти дает человеку особую уверенность: это подтвердили эксперименты, в ходе которых испытуемые играли роль начальников. Уверенность как инструмент убеждения действует всегда: в отношениях между людьми, между начальниками и подчиненными, между организациями и группами интересов. ­Посмот­рим, как это бывает.

Четыре рычага уверенности

Мы расскажем о четырех рычагах, с помощью которых компании могли бы повышать уверенность: о консенсусе, повторении, простоте и защите. Применяя каждый рычаг, можно сделать убедительным любой аргумент — идет ли речь о попытке получить «добро» на свой проект или о широкой рекламной кампании нового продукта. О самих этих рычагах менеджеры, вероятно, слышали, но то, что их можно применять к уверенности как к инструменту убеждения, идея новая и перспективная.

Консенсус. Хорошо известно, что люди стремятся быть «как все». Применительно к уверенности это проявляется так: люди меньше сомневаются в своем мнении, если им кажется, что его разделяют остальные. Мы называем это эффектом консенсуса. В ходе исследования, которое мы проводили с Джоном Петроселли, мы просили студентов последнего курса сформулировать свое ­отношение к правилам некоего вымышленного университета, согласно которым проходить в корпуса можно только по электронным пропускам. Сразу после того, как испытуемые высказались, мы сообщили одной половине, что так же считают 89% опрошенных, а второй — что 11%. Затем мы спросили, насколько они уверены в своем мнении.

Тверже всего стояли на своем те, кто думал, будто их оценку разделяет большинство. Они же упорнее сопротивлялись нашим попыткам переубедить их. К тому же люди, которые уверены в своем мнении потому, что, как они полагают, так же думает большинство, охотнее пытаются ­убедить других в своей точке зрения; это данные исследования, которым мы занимаемся вместе с Лорен Читам. Рычаг консенсуса можно применять по-разному и в отношении целой организации, и каждого ее сотрудника. Если аудитория уже придерживается нужного вам мнения (скажем, симпатизирует вашей позиции или одобряет ваш продукт), то ее можно укрепить в нем, показав, что так же считает большинство. Прекрасный тому пример — маркетинговая кампания Chevron «Мы согласны», основанная на идее социальной ответственности бизнеса. Chevron предлагала пользователям нажимать кнопку «Согласен» под такими заявлениями: «Миру нужна не только нефть» или «Защита планеты  — дело каждого». Счетчик на странице показывал, как растут ряды единомышленников, и у посетителей сайта не остается сомнений в том, что люди поддерживают идеи Chevron.

Рычаг консенсуса можно использовать вместе с опросами, выявляющими удовлетворенность покупателей, или онлайн-обзорами товаров и услуг. С помощью опросов и обзоров компании уже давно не только собирают данные, но и пытаются завоевать симпатии потребителей и сотрудников. Опросы могут еще и поддерживать уверенность покупателей в справедливости своего мнения и тем самым заставлять их делать то, что выгодно фирме. Например, потребители — участники онлайн-опроса лишний раз убедятся в обоснованности своей высокой оценки, если показать им, сколько людей согласно с ними. «Спасибо, что поставили нам четыре “звездочки”! 85% наших обозревателей думают так же!». Такие комментарии повысили бы уверенность покупателя и определили бы его дальнейшее отношение к компании. Наконец, эффект консенсуса можно применить, общаясь с коллегами или с большим коллективом. Заключаете ли вы сделку или пытаетесь сплотить сторонников вашей идеи, подумайте, как получить мощную поддержку. Когда вам говорят что-нибудь хорошее, например «Надо же! А мне это и в голову не приходило!» или «Да, это нам точно подойдет», — отвечайте в таком духе: «Многие так считают», или «Вчера еще один клиент утверждал то же самое», или «Почти все, с кем я беседовал, думают, как вы». Этим вы подкрепляете уверенность людей в их правоте, и, скорее всего, они будут пропагандировать ваши идеи. Примерно по такому же принципу действуют в ресторанах официанты, когда (не всегда искренне) одобряют выбор посетителей: «Это одно из самых популярных наших блюд!». Им надо, чтобы люди еще больше поверили в правильность своего выбора.

Повторение. Маркетологи знают: чтобы продать потребителю новинку, нужно бить в одну точку. А когда люди снова и снова выражают свое мнение, они еще больше утверждаются в нем, поэтому они охотнее будут пропагандировать его, защищать и воспринимать как руководство к действию. Во время одного эксперимента, который мы проводили вместе с Джоном Петроселли, мы просили его участников изложить свою точку зрения на продажу и хранение оружия. Добровольцы из одной группы просто формулировали свою позицию, людям из второй мы сначала задавали шесть вопросов об их отношении к проб­леме, а затем уже они высказывались.

Потом мы просили участников подумать, насколько тверды их взгляды, и во второй группе оценки оказались выше. Уже одно то, что мнение высказывалось неоднократно, заставило представителей второй группы еще больше уверовать в его справедливость и упорнее стоять на своем. А следующее исследование, которое мы провели с Лорен Читам, показало, что они охотнее излагают свои взгляды другим, даже незнакомым. Менеджерам, чтобы воспользоваться рычагом повторения, надо поощрять потребителей, сотрудников, поставщиков, ритейлеров и т. д. как можно чаще хвалить компанию или формулировать точку зрения, отвечающую ее целям. Благодаря социальным сетям в распоряжении маркетологов — богатейшие возможности. Компании, как правило, уже призывают покупателей ставить «лайки», «делиться с друзьями» или как-нибудь еще поддерживать свои бренды, пропагандируя их новым покупателям. Но обычно «лайкнуть» бренд можно только на одной конкретной платформе. Маркетологам нужно так строить «социально-сетевую» стратегию, чтобы подкреплять уверенность нынешних потребителей в их правоте и позволять им множеством способов выражать свое одобрение компании или преданность ей. Например, в сети Peet’s Coffee время от времени посетителям предлагают заполнить анкету — оценить качество обслуживания, а взамен предоставляют скидку на следующий заказ. Завсегдатаи могут за полгода несколько раз заполнить анкету: высоко оценивая заведение, они тем самым укрепляются в своем мнении. Повторением, как и эффектом консенсуса, можно воспользоваться, составляя опросник.

Если, допустим, покупатель положительно отвечает на первый вопрос, то следующие формулируйте так, чтобы получился эффект повторения. Скажем, клиентам Virgin America, которые поставили авиаперевозчику 9 баллов из 10, можно предложить уточняющие вопросы: как они оценивают экипаж, развлечения и т. д. Положительно отвечая раз за разом, человек увереннее поставит высокую оценку в целом. Есть, конечно, вероятность, что, вдаваясь в подробности, вы дадите повод и высказать недовольство, и тогда повторением укрепите отрицательное мнение. Поэтому при составлении анкеты нужно предусмотреть возможность изменить тему вопросов или вообще прекратить опрос, как только появляются нежелательные ответы. Когда вы общаетесь с отдельными сотрудниками или с большим коллективом, давайте людям возможность повторять выгодное для вас мнение. Если, например, на совещании вы выступаете за конкретного кандидата на вакантную должность, то надо подталкивать остальных к тому, чтобы они снова и снова поддерживали вас. Если коллега одобряет вашего кандидата, скажите: «Интересная мысль. А не могли бы вы повторить ее, чтобы все услышали?». Или обратитесь к нему чуть позже и попросите развить изложенную прежде мысль. Тогда вслед за одним человеком, разделяющим вашу идею, ее поддержат и остальные. Допустим, вы продвигаете свою новую программу и пытаетесь перетянуть на свою сторону коллегу. Если он в целом не против (например, говорит: «Дело хорошее, но нужно найти финансирование»), спросите его, как он стал бы искать деньги, и дайте ему возможность еще раз высказать свое мнение. Например, перефразируйте его мысль и уточните: «Вы это имели в виду?».

Простота. Третий рычаг, посредством которого компании могут повышать уверенность, — простота. На вопрос: «Какой ваш любимый бренд или безалкогольный напиток?» одни потребители отвечают сразу, другие — подумав. Как показывают исследования, чем быстрее мы находим ответ, тем больше мы в нем уверены. Если принять решение или сформулировать мнение просто, мы меньше сомневаемся ­ в обоснованности этого решения или мнения.

Мы изучали, как убедительность идеи и уверенность людей в ее правильности связаны с субъективным ощущением ее простоты. В ходе исследования, которое один из авторов этой статьи (Зак) проводил вместе с Карлосом Фэлсесом, Пабло Бриньолем и Ричардом Петти, студентам последнего курса рассказали о вымышленном университете, в котором старшекурсники могут получить диплом только после того, как сдадут экзамены по обязательным дисциплинам. После этого студентов попросили обосновать это правило. Одна группа должна была найти два довода (что было просто), вторая — десять (что гораздо труднее). После выполнения задания их спросили, насколько они уверены в своих аргументах и нравятся ли им правила университета. Выяснилось, что придумавшие всего два довода были более уверены в их справедливости и больше одобряли экзамены, чем остальные. Визуальная простота действует так же. Ребекка Норвик и Николас Эпли предлагали добровольцам анкеты, напечатанные разным — легко или трудно воспринимаемым — цветом и шрифтом.

Ничем больше анкеты друг от друга не отличались. Ученые выяснили, что, если испытуемые заполняли анкеты, которые читались легко, они были больше уверены в своих ответах. Налицо упущенные возможности: наука говорит, что лаконичные презентации, легко читаемые шрифты и простые иллюстрации выглядят более убедительно и зрители больше верят в правильность или обоснованность информации, но компании игнорируют эту перспективную идею.

Защита. Как мы уже говорили, люди охотнее защищают взгляды, в которых уверены. Верно и обратное: чем активнее люди отстаивают их, тем больше убеждаются в своей правоте. В 1960-х годах социальный психолог Уильям Макгир предположил, что как организм можно сделать устойчивыми к инфекции с помощью прививки, то есть введя в него малую дозу возбудителя болезни, так и убеждения человека — к критике, при условии, что он может ее опровергнуть.

В своем исследовании мы продемонстрировали, что, когда людям приходится часто отстаивать свои убеждения, они особенно дорожат ими. Психологический механизм таков: если мы отразили критику, значит, наше дело правое (иначе мы пересмот­рели бы свое мнение!) и мы начинаем чувствовать себя более уверенно. Один из авторов этой статьи (Зак) вместе с Ричардом Петти провел эксперимент, результаты которого в этом смысле весьма показательны. Студентам старших курсов разослали некое сообщение. В нем описывалось университетское правило, которое им не нравилось, и они должны были опровергнуть его. Хотя все получили одинаковые тексты, одним испытуемым намекнули, что правило очень логично, а другим — что нет. Все удачно изложили свои возражения и остались при своем мнении. Но те, кто думал, что надо найти брешь в логичных аргументах, окончательно утвердились в своей точке зрения. Результаты многих исследований снова и снова убеждают нас в том, что уверенность в своих взглядах, которая возрастает, когда их приходится отстаивать, сказывается на том, как человек ведет себя в дальнейшем. Как правило, он потом легко выдерживает и более жесткую критику, делает выбор согласно своему изначальному мнению и готов популяризировать его.

Значит, менеджерам и маркетологам надо освоить этот полезный прием: заставлять людей отстаивать свои взгляды, если, конечно, они совпадают с вашими. Если людям уже нравится ваша идея (продукт или бренд), то мягкая критика укрепит их уверенность в ее правильности, заставит агитировать за нее других и поможет преодолевать трудности, воплощая ее. Благодаря такой «прививке» людям проще воспринимать критику и отвечать на нее. Допустим, ваши коллеги готовятся к ­предстоящей презентации. Возьмите на себя роль «Фомы неверующего». Задавайте им умеренно каверзные вопросы, например: «А почему вы так считаете?» и «А что вы скажете, если никто с вами не согласится?». Маркетологам надо создавать (или использовать) такие ситуации, чтобы потребители защищали бренд, — это надежный способ упрочить их привязанность к нему и, стало быть, заручиться их поддержкой. Как показывают исследования, которые проводили Ниру Пахария, Джилл Эвери и Анат Кейнан, если потребителям кажется, что мелкому бренду угрожает крупный, они сплачиваются, больше покупают продукции «своего» бренда и чаще хвалят его в интернете. Пахария и коллеги предполагают, что в подобном покупательском «активизме» проявляется потребность людей выражать свои взгляды. Когда любимый бренд подвергается нападкам, потребители, которые таким образом защищают его, в дальнейшем становятся еще более преданными его поклонниками. Принципам укрепления уверенности время от времени следует большинство компаний, но неосознанно, без системы и стратегического плана.

Поскольку уверенность очень легко поддается оценке и воздействию, мы считаем подобное невнимание большим упущением. Если говорить о тактике, то методы повышения уверенности можно применить в любой готовой маркетинговой программе — например, в опросах, посвященных качеству обслуживания и продукции. Менеджерам мы бы советовали перейти от нерегулярного и зачастую стихийного применения принципов консенсуса, повторения, простоты и защиты к осознанному и структурированному применению этих рычагов в работе с отдельными людьми и группами. Наконец, руководству стоило бы подумать стратегически о роли уверенности в широком смысле — допустим, о ее значимости на переговорах с партнерами или представителями других групп интересов. Уверенность — новый действенный метод убеждения, применимый всегда и везде.