читайте также
«Моя жизнь, мои достижения»: отрывок из автобиографии Генри Форда
Миф о пассивном инвесторе
Много ли мы знаем о самих себе?
Мария Божович
Чтобы выявить риски, инвестируйте в аналитику
Кэсси Козырьков
читайте также
От авторов. В 2020 году вышел образовательный видеосериал для HR-специалистов — «HR4HR», созданный на основе опыта Сбербанка. По просьбе HBR Россия мы, авторы этого сериала, рассказали о том, какие задачи нам пришлось решать во время работы над каждой серией, и о том, какие выводы мы из этого сделали. Мы надеемся, что благодаря этой серии статей читатели получат полное руководство по созданию обучающих видео.
Часть первая: какой длины должны быть видео
Первым вопросом, который вызвал в нашей рабочей группе жаркие споры, стал вопрос о хронометраже роликов. Тут было два аргументированных мнения: «около 8—10 минут» и «любой». Рассмотрим аргументы в пользу каждого из этих вариантов, а про наше решение расскажем в конце.
Аргументы за «8—10 минут»
1. Существует много исследований, которые указывают именно на эту длину обучающих видео как на оптимальную. Самым грандиозным и самым цитируемым на сегодняшний день является анализ (1) 6,9 млн просмотров обучающих видео, расположенных на четырех EdX платформах крупнейших университетов (в том числе MIT, Гарвард и Беркли). Анализировались логи на серверах и высчитывалась вовлеченность студентов-зрителей. «Вниманием» считалось продолжение просмотра видео, а «потерей внимания» — три события: студент параллельно открывал другую интернет-страницу, студент закрывал или останавливал видео, видео заканчивалось само. Фильтровались просмотровые сессии короче пяти секунд.
В результате максимальным (практически не снижающимся с самого начала, около 100%) внимание было до 9-й минуты, к 12-й минуте ролики так или иначе переставали смотреть примерно в 40% просмотровых сессий, до 40-й минуты видео досматривали лишь в 20% случаев.
Интересно, что в этой же работе анализировались и некоторые качественные характеристики: например, видео с крупным планом лектора смотрели лучше, чем видео с общим планом за кафедрой (такие ролики в среднем к 12-й минуте теряли 60% аудитории), а видео в так называемом стиле академии Хана (когда педагог рисует что-то на доске в процессе рассказа) смотрели в среднем лучше, чем видео со слайдами.
2. Образовательные платформы типа Coursera или Masterclass стараются не делать длинных видео, а разбивать курс на части как раз по 8—15 минут. Крис Боубел, медиа-директор программы дистанционного обучения MIT, рекомендует членить видео на эпизоды по 2—3 минуты, а между ними устраивать интерактив или тесты.
3. В копилку аргументов за «8—10 минут» можно добавить и рассуждения о том, что чем короче, тем лучше (время — невосполнимый ресурс). Деление видео на дробные части, посвященные конкретному вопросу, позволяет учиться во время спонтанных пауз (транспорт, ожидание встречи, приготовление еды) и именно тому, что полезно или интересно прямо сейчас.
Аргументы за «любую» длительность
1. Ни в одном из исследований не измерялся такой параметр, как качество содержания видео. Весьма вероятно (даже с учетом неплохого отбора образовательных платформ), что те самые 20% «просмотров до конца» были просто 20% самых интересных видео, насыщенных конкретными примерами, построенных по правилам драматургии, с яркой и искренней подачей.
2. Джастин Райх, научный сотрудник образовательной платформы HarvardX, согласен с тем, что студенты предпочитают более короткие ролики, но связывает это не с продолжительностью видео, а с его качеством. Есть запрос, отмечает Райх, на компактную, плотную подачу информации. Если она присутствует, то студенты будут смотреть и куда более длинные видео.
3. Есть множество примеров того, что длинное видео набирает большое количество просмотров, то есть длина не оказывается помехой. Лекции Роберта Сапольски (тема — нейробиология) набирают миллионы просмотров — и это только в русском переводе. Видео Владимира Сурдина (тема — астрономия) посмотрели сотни тысяч человек, а некоторые ролики — больше миллиона. Сотни тысяч просмотров собирают популярные лекции таких популярных спикеров, как Андрей Мовчан, Екатерина Шульман или Илья Колмановский. Документальные видео на Netflix тоже длятся не меньше 40 минут.
4. Данные ряда исследований показывают, что слушатель именно в течение первых 8—10 минут принимает решение о том, насколько ему интересен художественный фильм. Например, анализ поведения пользователей онлайн-кинотеатра китайской платформы China Telecom (4) демонстрирует, что 52% зрителей бросают смотреть заказанный ими фильм как раз в первые 10 минут, и 75% — до 25-й минуты. Но из тех, кто продолжают смотреть, 90% досматривают до конца. Из этого не делается вывод о том, что художественные фильмы должны быть не длиннее 10 минут.
Существуют исследования, демонстрирующие, что фильмы с классической драма-структурой (герой-цель-проблема) собирают значительно большую кассу (соответственно, просмотров), чем альтернативное кино с нарушениями принципов драматургии. Об этом пишет, например, Роберт Макки, автор самого популярного в мире учебника по кино-драматургии «История на миллион долларов». А драматург, педагог и исследователь коммуникаций Стен Вильямс в монографии «Moral Premise» отмечает, что фильмы, в которых перед героем встает «моральная дилемма» (то есть герой попадает в ситуации, где нет однозначно правильного решения, например сталкивается с выбором между дружбой и карьерой), собирают большую кассу, чем сравнимые по качеству фильмы без моральной дилеммы. Есть связь сборов и бюджета на производство. Явной связи между хронометражем кино и кассой не найдено, хотя такие анализы проводились (5).
Работая над роликом, очень важно понять, хочет ли его целевая аудитория смотреть что-либо по данной теме. Если не очень, то основная задача — увлечь и заинтересовать ее. В таком случае в первые 10 минут надо дать как можно больше всего интересного и необычного, интригующего и проблематизирующего (например, как многие и делают, — нарезку лучших цитат). Но ограничения в 10 минут мы бы не ставили — да, дальше будут смотреть далеко не все, но зато останутся самые заинтересованные.
Если же у аудитории и так достаточно мотивации для этого, то ключевым также оказывается не хронометраж, а качество контента — драматургия, конкретика, истории, живая подача, визуальные материалы.
Что касается нашего видеосериала, то мы, взвесив все аргументы, решили разрешить себе «любую» длительность, при этом максимально сократив материал. Хронометраж наших роликов составил от 12 до 21 минуты. О том, что и как мы удаляли и на что еще, кроме длительности видео, обращали внимание, расскажем в следующих сериях.
Что почитать по теме (ссылки и примечания)
3. Short Videos are Better for Learning, Right? Maybe Not. By Justin Reich on March 5, 2014
5. Is a film’s length a sign of its quality?
Об авторах. Андрей Скворцов — директор коммуникационной компании «Меркатор», преподаватель ораторского мастерства, телеведущий. Наталья Журавлева — кандидат психологических наук, начальник управления развития и карьеры ПАО Сбербанк.