«Надо сидеть там очень долго»: как компания из России смогла покорить Китай | Большие Идеи

・ Корпоративный опыт

«Надо сидеть там очень долго»: как компания из России смогла
покорить Китай

Что нужно делать, чтобы успешно вести дела в Китае

Автор: Евгения Чернозатонская

«Надо сидеть там очень долго»: как компания из России смогла покорить Китай
Фото: hbr.org

читайте также

Что делать, если ваша карьера вас больше не устраивает

Лаура Гасснер Оттинг

Пять неординарных способов перезагрузить мозг

Дэвид Брендел

Почему грамотное письмо повышает уровень доверия

Барбара Уоллрафф

Что следует знать о подковерных играх

Дана Русманьер

Может ли российское предприятие экспортировать в Китай что-либо помимо сырья и каковы шансы проникнуть на этот рынок у наших компаний? По мнению Тараса Ивченко, известного китаиста, директора Аналитического центра развития российско-китайских отношений и Института Конфуция РГГУ, продвижение российских товаров в Китае — сложнейшая задача. Надо не только хорошо знать этот рынок, но и найти правильных партнеров, чего зачастую наши сделать не в состоянии. Количество «хороших» сделок очень незначительно, а вот о провалах и недобросовестных партнерах здесь все узнают очень быстро — благодаря интернету и сарафанному радио.

«Китайцы опасаются, что потенциальный партнер настроен на разовую сделку, а в дальнейшем либо исчезнет, либо не потянет работу», — говорит Ивченко. Кроме того, китайцам непонятны гарантии и законодательная база отношений с российскими предприятиями: права и реальные возможности российского бизнеса кажутся им туманными. Здесь все наслышаны о колоссальных потерях наших технологий по сравнению с советским периодом. Если страна сама все закупает на Западе — то зачем мне что-то брать у нее, рассуждают китайцы. Огромны и репутационные потери из-за пресловутого российского раздолбайства. В целом перспективы экспорта отечественных технологий весьма туманны.

Российские компании, конечно, заключают с Китаем контракты — достаточно вспомнить о газпромовской «Силе Сибири» или построенной Атомстройэкспортом АЭС в Тяньване. Но договоренности о подобных проектах достигались на государственном уровне, и обычной компании вряд ли удастся перенять этот опыт. И все же российские проекты, появившиеся без вмешательства государства на высшем уровне, в Китае есть. Так, на металлургическом заводе в Цзинане с 2011 года действует установка для получения благородных газов высокой чистоты, которую разработал, изготовил и поставил Криогенмаш (входит в промышленный холдинг ОМЗ). Еще одну такую установку компания продала Китаю в 2012-м. Кроме того, с 2006 года Криогенмаш поставил в Китай более двадцати ожижителей природного газа, несколько систем для стационарного хранения и железнодорожной транспортировки жидкого водорода — всего за последние десять лет продажи составили более $50 млн. Установка в Цзинане, например, обошлась покупателю в $5 млн и окупилась за два года, но очевидная выгода для покупателя не означает, что продать оборудование было просто: во-первых, против Криогенмаша работало недоверие к российской технике, а во-вторых, на китайском рынке оборудования для технических газов прочно окопались европейские и американские фирмы.

Как действовал российский производитель в этих условиях и что позволило ему преуспеть там, где у других не получилось?

Свой человек в Пекине. Вячеслав Кузнецов работал в Пекинском представительстве внешнеторговой компании «Техмашимпорт» с начала 1990-х. К середине 1990-х экспорт обвалился, но Кузнецов остался в Пекине и активно искал сферу приложения своим навыкам (в стране еще оставались договоры с бывшими советскими предприятиями на сервисное обслуживание). Энергетик по образованию, он прекрасно владеет китайским языком и на переговорах может убедить китайцев какой-нибудь цитатой из Мао Цзэдуна. «Это мудрый коммерсант еще советской школы. Таких, как он, сейчас почти не делают», — говорит о Кузнецове Александр Мазин, директор по стратегическому развитию ПАО «Криогенмаш». По мнению Кузнецова, чтобы чего-то добиться в Китае, «надо понимать местный менталитет, надо сидеть там очень долго, все со всеми обговаривать, дружить с местными людьми. Входить в этот рынок надо медленно».

Местный офис. Поверив в Кузнецова, Криогенмаш в 2006 году открыл официальное представительство в Пекине. «Компания не знала, когда затраты на представительство начнут окупаться, — говорит Кузнецов, — но рассчитывать, что китайские представители сами приедут в Россию и найдут здесь твою продукцию, тоже нельзя». Обосновавшись в Пекине, Криогенмаш показал, что будет не только торговать, но и отвечать за свои поставки. В возглавляемом Кузнецовым офисе из шести сотрудников четыре –- граждане КНР, из которых двое получили инженерное образование в Москве и Санкт-Петербурге. В 2000-х Криогенмаш возобновил экспорт в Китай: начали с малой криогенной техники — турбодетандеров, а затем Kосмическое агентство KHP закупило для своей ракетостроительной программы три цистерны для жидкого водорода.

Опора на прошлое. Сотрудничество с Китаем у Криогенмаша возникло не на пустом месте. Первые четыре установки для получения кислорода завод поставил в КНР еще в период с 1959 по 1963 год. А с конца 1980-х до середины 1990-х, когда после долгого периода охлаждения отношения между СССР и Китаем наладились, в Китай экспортировали с десяток крупных криогенных воздухоразделительных установок и полтора десятка систем хранения технических газов — ими оснастили все крупнейшие металлургические предприятия КНР. Правда, в основном тогда торговали по клирингу, то есть в обмен на тушенку и ширпотреб.

Во второй половине 1990-х связи с металлургическими предприятиями Поднебесной сошли на нет, и китайские потенциальные заказчики машиностроительной продукции стали искать партнеров среди западных поставщиков. Однако прежняя работа Криогенмаша в этой стране все-таки сыграла свою роль: установка получения благородных газов в Цзинане была смонтирована в том же цехе кислородного завода, где размещалась воздухоразделительная установка, поставленная еще во времена СССР. В Китае легче работать, если можно опереться на прошлый успех, советует Ивченко. «Китайцам важно посмотреть, что получилось, убедиться в надежности, и потом все остальные захотят то же самое. Хорошие референции здесь работают», — говорит Вячеслав Кузнецов.

Техническая экспертиза и гибкость. «Западные компании не только преуспели в поставках оборудования в Китай, но и создали здесь свои предприятия, — говорит Кузнецов. — А к российским фирмам китайцы относились пренебрежительно — мол, вы растеряли наследие отцов. Мы провели сотни часов, убеждая всех, и в первую очередь технических специалистов, что наша техника не хуже западной». Чтобы выделиться на фоне конкурентов, приходилось проявлять невиданную гибкость. «Иностранцы в основном предлагают стандартные решения — так заведомо проще. А Криогенмаш был готов создавать продукт под заказ: если, допустим, кому-то нужна производительность не 10, а 9,5 кубометров в час, мы заново проводим все расчеты и изготавливаем установку под технические условия заказчика», — говорит Александр Мазин. Кроме того, в 2008 году Криогенмаш получил Лицензию КНР на изготовление сосудов под давлением по китайским стандартам качества. Инспектора из Китая приезжают на завод в Балашихе, чтобы контролировать критически важные этапы изготовления поставляемого оборудования.

«Китайцы весьма продвинуты в нашей отрасли, — говорит Александр Мазин, — они сами умеют многое и обеспечивают внутренний рынок технических газов минимум на 40%, конкурируя с международными корпорациями. В России они покупают только то, чего не могут произвести сами». Российское, европейское, американское наукоемкое оборудование сравнимых характеристик на 10—15% дороже разработанного и сделанного в КНР, но это разумная плата за передовые технологии и научные разработки. Пока только три страны — Китай, Индия и Россия –- держатся под напором глобальных конкурентов, которые контролируют рынок криогенного машиностроения.

Диверсификация. Похоже, что с одним-единственным товаром в Китае делать нечего. Раньше основу экспорта Криогенмаша в Китай составляли ожижители природного газа малой производительности — до 3 тонн сжиженного природного газа (СПГ) в час на одной линии (более крупные установки китайцы умеют производить сами), но сейчас из-за падения цен на нефть спрос на них значительно упал. Потребность внутреннего китайского рынка в благородных газах — криптоне и ксеноне — оказалась покрыта благодаря двум установкам, поставленным Криогенмашем (в последнее время, правда, свои потребности в благородных газах начали наращивать корейские и японские производители электроники, и поэтому переговоры по поставкам такого оборудования в Китай вновь активизировались). Но в экспортном портфеле Криогенмаша есть еще один наукоемкий продукт с высокой добавленной стоимостью — системы хранения и транспортировки жидкого водорода. Их используют на космодромах и в научно-исследовательских центрах.

Твердая защита ноу-хау. Известно, что копирование технологических решений возведено в Китае в ранг государственной политики (см. об этом статью Томаса Хаута и Панкая Гемавата «Пекин готовится к прыжку»). Китайцы пытались «позаимствовать» у Криогенмаша технологию СПГ, дело дошло до суда — и российская компания его выиграла. «Западные партнеры не выдерживают здешних долгих разбирательств, — говорит Кузнецов. — Они уходят отсюда, не в силах сопротивляться напору». Суд с участием Криогенмаша длился два года, но зато, когда дело завершилось победой, никто уже не пытался копировать оборудование компании. А сейчас вся поставляемая ею в Китай техника защищена китайскими патентами.

Главный урок

десятилетнего опыта Криогенмаша таков: хочешь экспортировать в Китай — готовься конкурировать со всем миром. Но работать здесь придется по местным правилам и понятиям — а этому надо долго учиться.