Превратите клиентов в своих союзников | Большие Идеи

・ Операционное управление
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Превратите клиентов в
своих союзников

Обсуждайте все, что ни пожелаете, чтобы максимально увеличить объем реализуемых вами товаров и услуг.

Автор: Майкл Шрейдж

Превратите клиентов в своих союзников

читайте также

Умная иерархия

Юлия Фуколова

Приходите к нам лечиться

Владимир Рувинский

3 урока маркетинга от корпорации Intel

Нирадж Давар

Что делать, если вас не любят коллеги и сотрудники

Нихар Чхая

Однажды на ресепшн самого известного участника программы Mosaic — авиакомпании JetBlue я стал свидетелем разговора ее руководителей. Они обсуждали планы по повышению эффективности работы и качества обслуживания клиентов. Беседа оказалась настолько увлекательной, что мне самому вдруг захотелось в ней поучаствовать, и тогда я спросил самого большого босса: а чем сами клиенты JetBlue могут ей помочь в этом? Он на некоторое время задумался и многозначительно произнес: «Самое главное, чем наши клиенты могут нам помочь, — это быть вежливее». И он пустился в долгие рассуждения на тему того, сколько нервов приходится тратить агентам по продаже билетов, сотрудникам авиакомпании, работающим в зонах посадки-высадки пассажиров, и бортпроводникам, если им приходится иметь дело с грубыми и невежливыми пассажирами. Чем приятнее клиент авиаперевозчика, тем лучше пройдет для него любой полет.

И вот спустя некоторое время JetBlue выпустила серию видеообзоров, демонстрируемых на борту авиакомпании, в которых пассажирам рассказывали об авиаэтикете. Такие видеообзоры были призваны сглаживать острые углы, возникающие во время полета. «Раз уж все мы оказались на борту самолета, давайте поговорим о всемирном языке авиапутешествий», — так описывает появление этих видеолекций один из руководителей JetBlue (#FlightEtiquette).

Я сторонник обучения на рабочем месте и считаю, что сотрудники любой компании должны постоянно совершенствовать свои знания и навыки — и организациям следует помогать им в этом. Мне близка и следующая теория: когда клиенты и заказчики тоже вносят свой вклад в развитие бизнеса. Чем больше вы даете вашим заказчикам и потенциальным потребителям, тем выше вероятность, что вы получите лучших из них в качестве клиентов. Развитие и обучение персонала организации — залог ее успеха, но ваши клиенты — такая же неотъемлемая его часть. Ваши заказчики также должны знать, что поможет компании продвинуться вперед и стать лучше, и им также необходимы дополнительные знания, как и вашим людям. Рассказывайте своим партнерам по бизнесу о себе и интересуйтесь их мнением о вас. И не забывайте не только радоваться восторженным отзывам своих клиентов, но и уделять достаточно времени развитию партнерских отношений с ними, в том числе и обучая их.

Читайте материал по теме: Кодекс эффективного руководителя

Надя Шурубура, экс-руководитель отдела поставок и логистики в Amazon, основатель Hointer, ритейлера модной одежды, использующего инновационные технологии продаж в своем бизнесе, вновь обратила внимание общественности на эту методику, организованную компанией Intel на семинаре по перспективам развития розничной торговли. Шурубура вскользь упомянула о том, что в одном из магазинов Hointer, расположенном в Сиэтле, штат Вашингтон, проводится опрос покупателей: сотрудники Hointer интересуются, нужна ли потребителям помощь продавца при выборе товара или им предпочтительнее делать выбор самим. Шурубура также отметила, что «покупатели, предпочитающие самостоятельность при совершении покупки, отказывались от дальнейшего общения с представителями магазина, те же клиенты, которым необходимо участие продавца, охотно продолжали общение с интервьюером после первого вопроса».

Лично для меня такое поведение потребителей вполне логично и естественно: большинство из них хотят иметь возможность выбора, прежде чем принять окончательное решение о покупке. И в данном случае вопрос не в том, чтобы обсудить это, а в том, чтобы правильно наладить контакт продавца и покупателя и объяснить последнему все тонкости обслуживания. Другими словами, Hointer в буквальном смысле проводит таким образом тренинги для своих покупателей, рассказывая им о правилах покупки товаров в своей сети. Продавцы розничной сети Hointer обладают хорошей информационной базой, не хуже, чем агенты про продажам.

Однако разница все же присутствует. Hointer, инноватор в области розничной торговли, в отличие от того же Amazon, обучает своих покупателей совершать покупки по своим собственным правилам, существенно отличающимся от уже имеющихся на рынке. Человек, совершающий покупки в Hointer, не просто искушен, но настроен на подобное обслуживание и в других магазинах: он не терпит просрочки, отсутствия немедленного результата или неприятные воспоминания, оставшиеся от покупки в другом магазине. Отсюда как раз и берут свое начало конкурентные преимущества одной торговой сети по сравнению с другой. Именно поэтому важно и нужно помогать своим клиентам стать лучше и учиться впоследствии у них самих.

Читайте материал по теме: Закон сохранения привлекательной прибыльности

Есть множество примеров, в которых стратегия взаимодействия с клиентами попросту не работает. Конечно, такие гиганты, как Amazon, Apple или Facebook, анализируют данные своих пользователей, чтобы иметь о них как можно больше информации. Но неужели вы еще сомневаетесь в том, что Стив Джобс, Джонни Айв, Джефф Безос и Марк Цукерберг проделали эту фантастическую работу, помогли своим пользователям стать лучше, чтобы самим стать другими (да простят меня рекламные акулы TBWA/Chiat/Day!).

Если толковый, владеющий информацией и вежливый пользователь сможет значительно повлиять на конкуренцию в торговле или, скажем, повысить ценность инновационного подхода — это будет лучшей инвестицией в эту отрасль. От такого метода будет больше пользы, чем от воспитания целой плеяды однообразных вымуштрованных работников. Оба подхода не так уж и отличаются друг от друга, но определенно это разные вещи.

Обсуждайте все, что ни пожелаете, чтобы максимально увеличить объем реализуемых вами товаров и услуг. Но не забывайте о том, что даже крохотное вложение в вашего клиента может обернуться для вас и всей индустрии в целом огромной пользой.

Читайте по теме:

* деятельность на территории РФ запрещена