Квартальный отчет Apple не должен пускать нам пыль в глаза | Большие Идеи

・ Операционное управление
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Квартальный отчет Apple не должен пускать нам пыль
в глаза

Посмотрим, как живет и действует Apple в более широком контексте

Автор: Хуан Пабло Васкес Сампере

Квартальный отчет Apple не должен пускать нам пыль в глаза

читайте также

Как найти инновационные наработки внутри своей компании

Рэй Шин

Неприкасаемые дни

Нил Пасрич

Хотите научиться думать?

Мариэтта Чудакова

Жить врозь ради работы

Рекордный квартальный отчет Apple смог убедить часть потребителей в том, что вернулась «прежняя Apple». Мир жаждет триумфального возвращения «старой доброй компании». Нам нужна та корпорация, которая в прошлом десятилетии совершила революционный переворот во многих отраслях и в сфере коммуникации.

Но сам факт того, что Apple заработала за квартал больше денег, чем какая-либо другая компания, означает ли уже, что наша возлюбленная корпорация жива и здорова? Если всмотреться в общую картину, то возможно принципиально иное истолкование этих цифр.

Посмотрим, как живет и действует Apple в более широком контексте: когда-то — подрывной инноватор, ныне — основной держатель акций.

Фундаментальный принцип подрывных инноваций: старые компании обычно не реагируют на них. И вот почему: как правило, агрессивные новички забирают себе наименее доходную часть рынка, а старые организации, не расходуя ресурсы на удержание этих менее выгодных покупателей, сосредотачиваются на сохранении своих ключевых клиентов. Например, когда на рынок ворвалась Dell, руководство Hewlett-Packard не выразило особой озабоченности. HP казалась премиум-брендом, ей не имело смысла тратиться на сохранение низкобюджетного сегмента рынка. Когда самолеты Southwest Airlines начали летать по тем же маршрутам, что и давно зарекомендовавшие себя перевозчики, старые авиакомпании занялись развитием бизнес-класса и международных рейсов. Когда Curves (сеть тренажерных залов для женщин) начала расти, другие спортивные залы не увидели в ней конкурента. И когда появились первые интернет-банки, традиционные банки даже не считали их за «настоящие». Страховые компании сперва не обратили внимания на возможность продавать страховки по телефону, а затем — и в интернете.

Самое распространенное недоразумение насчет подрывных инноваций: многие считают, будто старые компании слепы и не видят возможности, которые создаются новичками, или же что подобные организации умышленно от этих возможностей отворачиваются. Точнее было бы сказать, что эти возможности они видят, но не могут встроить в свою систему подрывные бизнес-модели. Например, старые страховые компании не могли предложить клиентам продажи через интернет, потому что это не пришлось бы по вкусу агентам (а главное, независимым посредникам), которые давно уже стоят между страховой компанией и ее клиентами.

Читайте материал по теме: Выйдет ли Тим Кук из тени Стива Джобса?

Но отсутствие реакции на уровне бизнес-модели не означает слепоту и на технологическом уровне. Довольно часто старые компании перенимают технологии новичков, если они подходят для обслуживания ключевых клиентов. Например, HP попыталась продавать компьютеры через интернет, и какое-то время ей это вполне удавалось. Старые авиакомпании переняли многие технологии своих молодых конкурентов: бронирование через интернет, оптимизацию воздушного флота, практики внутреннего управления. И старые тренажерные залы ввели собственные программы специально для женщин.

Во многих случаях великая идея инноватора для старой компании — всего лишь новый способ делать свой бизнес и лучше обслуживать клиентов, и она применяет эту новаторскую идею, даже если не получает дополнительной прибыли. Так, многие банки теперь предлагают онлайн-банкинг, однако новых клиентов по-прежнему привлекают с помощью местных филиалов.

Но иногда новаторские идеи помогают старым компаниям лучше зарабатывать на ключевых клиентах. Один из известных примеров — экран смартфона.

На рынке смартфонов, растущем каждый год примерно на 25%, Apple за последние три года потеряла около 2% своей доли. Потери происходят как за счет потенциальных клиентов, которые предпочитают другие бренды, так и (это особенно обидно) за счет прежних клиентов Apple, которые ушли от нее, разочарованные совершенно конкретным элементом смартфона: размерами экрана.

Выпустив iPhone 6, Apple отвоевала часть упущенного рынка и привлекла новых клиентов, поскольку при одинаковом размере экрана сравниваются теперь другие плюсы и минусы разных брендов и моделей.

Итак, с точки зрения стратегии Apple поступила так, как обычно поступают старые компании: переняла технологии новичка (в данном случае Samsung и Xiaomi), чтобы увеличить объем продаж за счет своих ключевых клиентов. Рекордную прибыль, которую компания получила в результате, можно списать отчасти на масштабы самой корпорации: Apple занимает существенное место на рынке и благодаря удачной, вполне традиционной стратегии управления, внедренной Тимом Куком, способна производить огромное количество смартфонов. (В первом квартале Apple продала более 74 миллионов трубок, в то время как Xiaomi не производит столько и за год). И судя по слухам (которые вполне соответствуют теории подрывных инноваций) Apple уже подумывает снабдить экраном увеличенного размера другую свою продукцию, в первую очередь iPad.

Читайте материал по теме: Индустрию смартфонов меняет не Apple, а Xiaomi

Однако подрывные инновации тоже не медлят. Xiaomi и другие дерзкие новички продолжают откусывать долю низкобюджетного рынка благодаря бизнес-моделям, которые гораздо эффективнее монетизируют новые идеи и продукты, чем вполне традиционная стратегия Apple.

И кое-что ушло безвозвратно: когда-то Apple совершала революцию в отрасли и даже в ряде отраслей, побивала все рекорды продаж, потому что предлагала новую технологию, новый продукт или какие-то функции, которых мы прежде и вообразить себе не могли, но едва увидев это, захотели иметь. Та Apple уже не вернется. Сейчас она всего лишь копирует наиболее удачные решения для своих ключевых клиентов. Это вполне эффективная стратегия сегодняшнего дня, однако она не решает проблему ближайшего будущего компании, которая играет на поле вполне себе серийных инноваций.

И главное — это не та Apple, которую мы ждали и в какой мы нуждаемся. Мы, верные клиенты, верим в миссию Apple революционизировать многие отрасли (и круто зарабатывать на этом). Когда же компания отчитывается только по доходам и прибылям, возникает ощущение, что революция отменяется. Корпорация уже не может творить то, что творила раньше — являть нам будущее.

Пуская нам долларовую пыль в глаза, руководители Apple словно умышленно отвлекают внимание. Столько сил потрачено на сообщение об их прибылях, и ничего не сказано о том, как они намерены изменить мир. Напрашивается естественный вопрос: и это все, что собирается дать нам новая Apple?

Читайте по теме: