Извлекайте уроки из несбывшихся прогнозов | Большие Идеи

・ Принятие решений
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Извлекайте уроки из
несбывшихся прогнозов

В аналитическом прогнозе упор все больше делается на прогноз и все меньше — на анализ.

Автор: Майкл Шрейдж

Извлекайте уроки из несбывшихся прогнозов

читайте также

Вашу инициативу высмеяли? Ей это только на пользу!

Эбен Харрелл

Чем российскому бизнесу могут помочь практики менторства

Стефан Звегинцов

Как понять, что перед вами плохой начальник

Сара Стибиц

Время CHRO: как спасти сотрудников от кризиса и спастись самим

Арианна Хаффингтон

читайте также

Судя по всему, в аналитическом прогнозе упор все больше делается на прогноз и все меньше — на анализ. Что тут скажешь? Это логическая ошибка, это плохой менеджмент: чем гадать на кофейной гуще, гораздо полезнее разобраться со всеми «как» и «почему».

В старые добрые времена занимались именно прогнозированием, а не гаданием: солидные статистики выводили временные ряды и терзали многофакторный анализ, чтобы составить надежный прогноз. Теперь больше занимаются предсказаниями (давайте уж откровенно: пророчествами) и бодрые специалисты по большим данным ссылаются на алгоритмы кластеризации и случайные графы. Ну да, и данных у них побольше — исчисляются петабайтами. Есть с чем поработать.

Хотя современные вычислительные мощности компьютеров изумляют своей скоростью, большинство человеческих проблем и организационных патологий, увы, стары как мир. И большинство методов прогнозирования не столько расширяют видение перспективы, сколько сужают ее. «Предсказание будущего» может пробудить во вполне разумных людях худшие когнитивные импульсы (как это описано в книге Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность»). Позитивный эффект я наблюдал в тех случаях, когда удавалось усовершенствовать прогнозы не за счет количественных методов и анализа огромного массива данных, а когда радикально менялся сам подход компании к оценке потенциальных проблем и возможностей.

Как ни парадоксально, наибольшую пользу организациям приносят ошибки, допущенные в аналитическом прогнозе, а не «ювелирная точность». Иными словами, по-настоящему мы учимся, когда разбираем, как и отчего наши прогнозы оказались неверными. Почему это так? Потому что неверный анализ указывает на какую-то существенную и поддающуюся измерению ошибку — в данных, в предпосылках, в модели или же в самом методе. Беда (я бы сказал, хроническая болезнь) в том, что многие компании не умеют делать выводы из неверных прогнозов. Они хотят лишь повысить их точность, не пытаясь понять, с какими реальными проблемами им же приходится иметь дело. Аналитический прогноз становится желанной целью, а должен был бы оставаться всего лишь анализом, внутренним процессом фирмы.

Читайте материал по теме: Решайте сами, иначе другие сделают это за вас

Во времена, предшествовавшие увлечению большими данными, сеть отелей, например, использовала довольно-таки изощренные вычисления, методы сбора данных и анализ временных рядов, чтобы координировать ценообразование, управление доходами, различные акции и скидки. В итоге потребовалась большая централизация. Итог: свобода и ответственность местных операторов сократились. Аналитические прогнозы — просто загляденье — расписывали доходы и прибыль по каждому отелю и по каждому виду номеров. Предсказания в точности оправдались примерно в трети гостиниц, но в остальных обернулись катастрофой. На «вскрытие» ушли многие недели, но исходные данные оказались непогрешимыми. В чем же дело? Конкуренты сбили цену и тем самым подорвали пророчество? Нет. В основном на местах управление доходам проходило по плану.

Лишь через пять месяцев, когда уже безнадежно был сорван годовой бюджет и потеряна вера в централизованное управление, проступило убедительное объяснение: выстраивая бизнес-модель, тогдашние специалисты по данным ориентировались на цены равных конкурентов. Они не учли ни при ценообразовании, ни при распределении номеров наличие дисконтных отелей. Примерно для 25% гостиниц этот недосмотр обернулся снижением числа постояльцев и снижением цен за номер.

Трудно винить группу, которая занималась прогнозированием: руководство твердо верило в свой бренд и заведомо исключало из рассмотрения дискаунтеров.

Думаете, этот пример нетипичен, несовременен? В прошлом году я общался с представителями другой сети, которая яростно спорит, следует ли при планировании учитывать влияние Airbnb.

Читайте материал по теме: Как правильно принимать стратегические решения

Недавно крупная промышленная компания заказала масштабный аналитический прогноз в сфере гарантийного сервиса. Она постаралась выявить те ключевые компоненты, которые с наибольшей вероятностью могут подвести и эффективно перераспределить ограниченные ресурсы гарантийных специалистов. В процессе широчайшего (и дорогущего) сбора данных сотрудники, непосредственно занимающиеся гарантийным обслуживанием, напомнили своим боссам, что за многими системами можно наблюдать (и отлаживать их) удаленно, с помощью мониторинга в режиме реального времени. Иными словами, сервисный ремонт тоже можно проанализировать и отладить внутри единой сети. Эта идея радикально изменила и бизнес-потенциал исследования, и его формат. Акцент сместился с гарантийного ремонта на эффективный менеджмент ключевых клиентов. И вновь то же самое: поначалу сосредоточенность на «предсказании» заслоняет общую перспективу, мешает разглядеть реальные задачи.

Если аналитический прогноз осуществляется правильно, то он не выдает пророчества, напротив, сам прогноз послужит поводом для углубленного анализа и существенных открытий внутри организации. Анализ становится точнее и глубже, когда приходится вникать и разбираться, что же именно мы хотим спрогнозировать. Умные компании создают такую культуру, в которой каждый прогноз вызывает все более точные вопросы и порождает статистически значимые ответы. В такой культуре неудачный прогноз быстро и с малыми затратами превращается в аналитический успех.

Перефразируя известный статистический афоризм: лучший способ спрогнозировать будущее — учиться на ошибках, допущенных в предыдущих прогнозах.

Читайте по теме: