Разгромные рецензии могут подстегнуть продажи | Большие Идеи

・ Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Разгромные рецензии могут
подстегнуть продажи

2 из 5 студентов и молодых специалистов до 30 лет заявляют, что согласны получать меньше денег, если им откроют доступ к социальным сетям, позволят работать вне офиса и выдадут крутой мобильный телефон. Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного компанией Cisco в 14 странах среди 2800 человек. Так что, если хотите привлечь самых талантливых молодых сотрудников, будьте гибче в этих вопросах.

Автор: Берге Джона

Разгромные рецензии могут подстегнуть продажи

читайте также

Результаты встречи компании NUTRICIA с командами

Упоение властью: чем опасны высокомерие и эгоцентризм лидера

Джули Баттилана,  Тициана Кашаро

Обратная сторона удаленки

Ирина Пешкова

Молчаливое лидерство

Джон Балдони

Выражение «Плохой рекламы не бывает» старо как мир. Однако исследования раз за разом показывают, что критические отзывы плохо сказываются на продажах. Из-за появления в прессе компрометирующих материалов о Томе Крузе, кассовые сборы фильма «Миссия невыполнима-3» оказались на $100 млн меньше, чем ожидалось. И это лишь один пример.

И все же бывают исключения. После того как популярный интернет-обозреватель сравнил аромат дорогого ($60 за бутылку) тосканского вина с запахом грязных носков, его продажи выросли на 5%. Вибрирующие гантели Shake Weight, осмеянные прессой (одна из газет назвала их «самым дурацким тренажером в истории»), в результате принесли производителю $50 млн.

Исследование, которое мы провели с Аланом Соренсеном, ­преподавателем Стэнфордской школы бизнеса, и Скоттом Расмуссеном, на тот момент студен­том этой школы, впервые продемонст­рировало, что при определенных об­стоятельствах даже резко отрицатель­ные рецензии могут принести производителю прибыль. Случится это или нет, зависит от того, знают ли уже потребители о рецензируемом товаре.

Мы проанализировали ­статистику продаж 250 художественных книг, ­удостоенных обзора в газете The New York Times в 2001— 2003 годах. Для начала мы прогнали рецензии через специальную программу, которая разбила их на две категории: положительные и отрицательные, а также подсчитали, сколько книг уже вышло у каждого из авторов. Затем мы изучили данные о продажах книг за месяц до и через месяц после появления рецензии.

Как мы и ожидали, хвалебные отзы­вы во всех случаях вызывали рост продаж на 32—52%. Критические же рецензии приводили к падению продаж в среднем на 15% — но только если публика уже знала автора книги. Этот вывод неожиданным тоже не назовешь.

А вот плохие, даже резко отрицательные отзывы о произведениях малоизвестных авторов вызывали рост продаж в среднем на 45%. К примеру, после публикации одной разгромной статьи («персонажи настолько безжизненны и неубедительны, что кажется, будто они лишены воздуха»), продажи книги подскочили более чем в четыре раза!

Почему? — спросите вы. Если бы не рецензия, читатели вообще никогда бы не узнали о существовании книги. Конечно, это благотворно сказывается на продажах!

Важен и фактор времени. Мы по­про­сили участников одного из экспериментов оценить, с какой вероятностью они приобрели бы ту или иную книгу. ­Оказалось, что, сколько бы времени с момента выхода отрицательной рецензии на произведение известного автора ни прошло, читатели не хотели покупать его книгу. А для произведений неизвестных авторов этот эффект быстро сходил на нет — хорошая новость для производителей новинок, которые вызывают резкую критику. Как показали наши эксперименты, плохие отзывы стираются из памяти, а информация о существовании товара — зачастую остается.

По понятным причинам компании стараются избегать появления негативных откликов в прессе, однако, как мы узнали, это не всегда правильно. Если речь идет об известном бренде (или продуктах вроде автомобилей, на рекламу которых тратятся огромные средства и о которых люди узнают до появления рецензий в прессе), негативных отзывов, конечно, стоит опасаться. Но если есть шанс, что отрицательные рецензии повысят осведомленность потребителей о продукте, слабым и малоизвестным маркам они пойдут на пользу. Может быть, компаниям даже стоит предпринять какие-нибудь сомнительные действия, чтобы обратить внимание на свой товар. Пусть критики бесятся — и повышают узнаваемость марки и, в конечном счете, ее продажи.