Непаханая целина китайского рынка | Большие Идеи

・ Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Непаханая целина
китайского рынка

Автор: Поул Джордж

Непаханая целина китайского рынка

читайте также

Свежий номер Harvard Business Review Россия

Планируйте неделю так, чтобы сохранить выходные

Элизабет Грейс Сондерс

Мороз как стимул для инноваций

Александр Аузан

Валерий Шульговский. Вместилище памяти

Анна Натитник

Большинство компаний, работающих на китайском рынке, сосредотачивают свое внимание на городах первого эшелона: Шанхае, Пекине, Гуанчжоу и Тяньцзине. Это самые крупные и экономически развитые населенные пункты, в которых проживает чуть больше 6% городского населения Китая. Среднегодовые темпы их собственного роста — около 10%, а вклад в ВВП — 13%. Неудивительно, что на эти города приходится львиная доля внимания и капиталовложений. Однако туда устремляется столько международных корпораций-гигантов, что, похоже, их рынки вот-вот насытятся.

Настал черед осваивать города второго эшелона — мы с коллегами из IBM ­отнесли к этой категории населенные пункты, в которых проживают менее шести миллионов ­человек и где ежегодное производство валового продукта на душу населения ­составляет ­менее 34 тысяч юаней. Это, например, Фучжоу и Хэфэй — всего таких городов около трехсот. При том, что на них приходится почти 53% городских жителей Китая и 64% ВВП, для большинства международных компаний они все еще — непаханая целина. В ­городах второго ранга рынок товаров массо­во­го потребления быстро расширяется, а общий рост ­экономики составляет примерно 15% в год. Что немаловажно, большая их часть удобно расположена в провинциях на восточном побережье.

Чтобы добиться успеха во ­втором эше­лоне, компаниям ­приходится прода­вать свои товары в Китае дешев­ле, чем на других мировых рынках. А для ­этого необходимо жестко контролировать структуру издержек ­и пользоваться ­услугами местных ­производителей и по­ставщиков. Особо ­смекалистые корпо­ра­ции идут еще дальше. Например, Motorola и Peugeot пытаются ­добиться стратегического преимущества, проводя научно-исследовательские работы на местах. Благодаря этому им ­удается создавать дешевые в производстве и доступные по цене аналоги своих ­товаров, продающихся в других частях света. Немаловажно, что эти продукты изначально заточены под ­особенности китайского рынка.

Серьезные проблемы возникают и с реализацией товара. Согласно неко­торым исследованиям, до 42% продук­ции международных корпораций в Китае проходит через трех или ­более дистрибуторов, а проследить путь товара можно лишь в 10% случаев. В результате растут ­затраты, увеличиваются складские запасы, а иностранцы отчаиваются понять ­логику поведения китайских потребителей. Чтобы наладить ­распространение, ­необходимо создать новые или дополнительные каналы сбыта. Некоторые организации так и поступают: например, американ­ская пивоваренная компания Anheuser-Busch открыла интернет-телеканал, а Amway взяла на вооружение метод сетевого маркетинга.

Несмотря на все сложности, 9% дохода международных корпораций, в которых я побывал, приходится именно на Китай — и в ближайшие три года этот показатель планируют поднять до 14%. Относительное увеличение дохода, ­таким образом, составит 56%. Понятно поэтому, что эти компании делают все возможное, чтобы как можно раньше закрепиться на рынке китайских городов второго эшелона.