Горе
от ума

Многие важнейшие стратегии не реализуются потому, что их формулировки слишком абстрактны и безлики: «Добиться удовлетворенности клиентов!», «Стать самым эффективным производителем!», «Найти источники акционерной стоимости!» Любовь руководителей к общим фразам отчасти объясняется их огромным опытом. Мы называем этот феномен «проклятьем мудрости». За плечами топ-менеджеров годы изучения теории и практики бизнеса, поэтому, когда они говорят абстрактно, они просто резюмируют громадный объем фактов, хранящихся в их головах. Однако рядовые сотрудники, не посвященные в тайны, скрытые за словами, слышат лишь избитые общие фразы. В результате стратегия, которую насаждают на всех уровнях компании, не воспринимается.

В 1990 году аспирантка Стэнфордского университета психолог Элизабет Ньютон продемонстрировала этот феномен с помощью простой игры. Она предложила участникам эксперимента выступить в роли «ударников» и «слушателей». Первые должны были выстукивать ритм какой-нибудь известной мелодии, которую предстояло узнать слушателям.

Перед началом Ньютон попросила ударников оценить вероятность того, что их мелодию угадают. По их прогнозу она составляла 50%. Но на деле из 120 исполненных «стуков» слушателям удалось правильно распознать только три мотива (доля успеха — 2,5%). Почему?

Когда «ударник» выстукивает музыку, она звучит у него в голове, а окружающие слышат лишь какую-то странную «морзянку». Но сами ударники этого не понимают и поэтому удивляются, когда в их исполнении мелодию никто не узнает.

Проблема заключается в том, что, когда мы что-то знаем, мы с трудом представляем себе, как другие могут этого не понимать. В этом смысле знания становятся «проклятьем». Нам трудно их передать людям, потому что мы не можем поставить себя на место других.

В мире бизнеса менеджеры и рядовые сотрудники, маркетологи и клиенты, главы корпораций и администраторы общаются друг с другом, и при этом так же страдают от неравномерного распределения информации, как «ударники» и слушатели.

Лидеры могут избавиться от своего «проклятья», переведя формулировки стратегий на более обыденный язык. Возьмем пример сети гастрономических магазинов Trader Joe's. Свою миссию компания видит в том, чтобы «предлагать клиентам лучшие блюда и напитки и, обеспечивая их полной информацией, помогать осознанно выбирать продукты». Едва ли это общее заявление позволит Trader Joe's выделиться на фоне прочих ритейлеров. Между тем, ассортимент этого брэнда сильно отличается от других — здесь продают множество недорогих экзотических продуктов, например марокканский соус или суп из красного перца.

А вот в формулировке стратегии Trader Joe's удалось отбросить излишнюю премудрость и найти конкретные образы. Компания позиционирует себя как «недорогого продавца экзотики», а своего целевого клиента представляет как «безработного профессора колледжа, который ездит на очень-очень подержанной Volvo». Конечно, это всего лишь образ, и, скорее всего, в Trader Joe's вы не встретите ни одного покупателя, соответствующего этому описанию. Зато такой образ упрощает характеристику типичного клиента и позволяет всем сотрудникам компании нарисовать общий «портрет» своего покупателя. Они могут задать вопрос: «Понравится ли профессору суп из красного перца?» — и сами ответить: «Да».

Уйти от премудрости помогут истории из жизни: понять их гораздо легче, чем формулировки концепций. Посмотрим, как FedEx описывает условия получения премии «Пурпурная мечта», присуждаемой сотрудникам, которые, невзирая на препятствия, доставили почту за одни сутки — как требовалось по условиям отправки. «Однажды в Нью-Йорке сломался грузовик с посылками, а запасной опаздывал. Боясь не успеть в срок, экспедитор сначала разносил пакеты пешком, а потом, заметив машину конкурирующей фирмы, уговорил водителя помочь развезти оставшиеся».

Подобные истории — удачные находки для наглядного представления стратегии FedEx, стремящейся стать самым надежным почтовым сервисом. Тот же пример поможет шоферу и экспедитору-новичку выработать правильное отношение к работе: «Я обязан не просто проехать по маршруту и вернуться домой в пять вечера. Мой долг — доставить посылки любой ценой».

Понятный язык и простые житейские истории позволяют сформулировать и донести до всех стратегию компании без лишней премудрости.