«Дурацкое название?»: что не так с новым брендом Facebook | Большие Идеи
Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

«Дурацкое название?»: что не так с новым брендом Facebook*

Дениз Ли Йон
«Дурацкое название?»: что не так с новым брендом Facebook
Justin Sullivan/Getty Images

На прошлой неделе CEO компании Facebook* Марк Цукерберг объявил, что его компания меняет название на Meta*. Ребрендинг раскритиковали по многим причинам: он является нелепой попыткой отвлечь внимание от критики, с которой столкнулась компания в последнее время; понятие метавселенной, к которой отсылает новое название, не очень известно и понятно и, следовательно, сбивает с толку; Meta* — дурацкое название для компании и т. д. Но главная проблема ребрендинга в том, что несмотря на новое название в компании не произошло существенных изменений.

Цукерберг рассказал о ребрендинге во время своего выступления на виртуальном мероприятии компании, Facebook* Connect, отметив: «Пришло время выбрать новый бренд компании, охватывающий все, чем мы занимаемся». Но это не так. Видение, стоящее за Meta*, все еще остается видением. В данный момент социальные сети остаются основой операций и доходов компании. Взяв название бренда, опирающееся на будущие потенциальные возможности, платформу и продукты, на разработку которых, по признанию самого Цукерберга, может уйти почти десяток лет, компания в лучшем случае смутит публику, а в худшем — разочарует и еще больше снизит доверие к себе.

Неудивительно, что Facebook* прибегла к этой тактике: подобным образом поступают многие организации. Когда бизнес-лидеры хотят изменить идентичность компании или позиционирование бизнеса, они часто сначала обращаются к внешним коммуникациям и информированию. Новое название, свежий логотип, рекламная кампания — поверхностные изменения осуществить сравнительно легко, гораздо труднее реально изменить бизнес и культуру компании.

Возможно, в прошлом модернизация организации считалась состоявшейся, если удавалось изменить общественное мнение о ней. Сегодня потребители стали гораздо искушеннее. Им нужно предложить что-то действительно новое или продемонстрировать надежные доказательства решения проблем, прежде чем они поверят, что фирма изменилась. Они требуют искренности от брендов, с которыми имеют дело, и ожидают, что компании действительно обладают теми качествами, о которых заявляют.

Взяв новое название, Facebook*, возможно, пытается сообщить, что разрабатывает инновационные технологии, которые объединят людей новым, волнующим образом. Но в реальности компания создает и продвигает потенциально опасные продукты, имеет неблагополучную рабочую культуру и теряет веру своих клиентов. Компании следовало бы сначала решить эти проблемы и, что более важно, стать поставщиком продуктов или приложений метавселенной, прежде чем объявлять о новом бренде.

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Об авторе

Дениз Ли Йон (Denise Lee Yohn) вот уже 25 лет учит компании взращивать и укреплять бренды. Такие международные гиганты, как Sony, Frito-Lay, Burger King и Nautica обращаются за консультацией к Дениз, эксперту построения брендов, оратору, автору книги «What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest».

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать