«Дурацкое название?»: что не так с новым брендом Facebook | Большие Идеи

・ Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

«Дурацкое название?»: что не так с новым
брендом Facebook*

В чем заключается фундаментальная проблема Meta

Автор: Дениз Ли Йон

«Дурацкое название?»: что не так с новым брендом Facebook
Justin Sullivan/Getty Images

читайте также

Статистика: За двумя зайцами…

«Идеи для лидера»: возможности Chat GPT-4o, перестановки топ-менеджеров, ИИ для бизнеса

Никита Щуренков

Зачем и как нужно добиваться критики от начальника

Дебора Грейсон Ригель

Утомленные функциями

Раст Роланд,  Томпсон Виана Дебора,  Хамилтон Ребекка

На прошлой неделе CEO компании Facebook Марк Цукерберг объявил, что его компания меняет название на Meta. Ребрендинг раскритиковали по многим причинам: он является нелепой попыткой отвлечь внимание от критики, с которой столкнулась компания в последнее время; понятие метавселенной, к которой отсылает новое название, не очень известно и понятно и, следовательно, сбивает с толку; Meta — дурацкое название для компании и т. д. Но главная проблема ребрендинга в том, что несмотря на новое название в компании не произошло существенных изменений.

Цукерберг рассказал о ребрендинге во время своего выступления на виртуальном мероприятии компании, Facebook Connect, отметив: «Пришло время выбрать новый бренд компании, охватывающий все, чем мы занимаемся». Но это не так. Видение, стоящее за Meta, все еще остается видением. В данный момент социальные сети остаются основой операций и доходов компании. Взяв название бренда, опирающееся на будущие потенциальные возможности, платформу и продукты, на разработку которых, по признанию самого Цукерберга, может уйти почти десяток лет, компания в лучшем случае смутит публику, а в худшем — разочарует и еще больше снизит доверие к себе.

Неудивительно, что Facebook прибегла к этой тактике: подобным образом поступают многие организации. Когда бизнес-лидеры хотят изменить идентичность компании или позиционирование бизнеса, они часто сначала обращаются к внешним коммуникациям и информированию. Новое название, свежий логотип, рекламная кампания — поверхностные изменения осуществить сравнительно легко, гораздо труднее реально изменить бизнес и культуру компании.

Возможно, в прошлом модернизация организации считалась состоявшейся, если удавалось изменить общественное мнение о ней. Сегодня потребители стали гораздо искушеннее. Им нужно предложить что-то действительно новое или продемонстрировать надежные доказательства решения проблем, прежде чем они поверят, что фирма изменилась. Они требуют искренности от брендов, с которыми имеют дело, и ожидают, что компании действительно обладают теми качествами, о которых заявляют.

Взяв новое название, Facebook, возможно, пытается сообщить, что разрабатывает инновационные технологии, которые объединят людей новым, волнующим образом. Но в реальности компания создает и продвигает потенциально опасные продукты, имеет неблагополучную рабочую культуру и теряет веру своих клиентов. Компании следовало бы сначала решить эти проблемы и, что более важно, стать поставщиком продуктов или приложений метавселенной, прежде чем объявлять о новом бренде.

Именно так сделала компания Google, переименовав корпорацию в Alphabet в 2015 году. В течение многих лет, предшествовавших смене названия, бизнес Google расширялся за пределы поисковой системы. Когда компания взяла новое название, она уже была технологическим конгломератом, включающим множество организаций и продуктов, в том числе беспилотные автомобили, медицинские приборы и устройства для умного дома. В результате смена бренда не только имела смысл, но и минимизировала ассоциации между Google и ее родственными компаниями, оградив Google от волнений публики, связанных с развитием новых технологий («жутких» дронов, опасных автономных автомобилей и т. д.), а другие компании — от ожиданий прибыли со стороны Уолл-стрит, возлагаемых на Google.

Несмотря на новое название Facebook не может эффективно разделить бизнес в сфере социальных сетей, метавселенной и другие проекты, так как они находятся лишь на начальной стадии развития.

Конечно, не все компании пользуются сменой названия для восстановления публичного имиджа. Возьмем, к примеру, трансформацию компании Microsoft. Когда CEO компании Сатья Наделла взялся за преобразования и решение вопросов, вызывавших критику, компания применила стратегии в области ИИ, мобильных разработок и облачных технологий, открыла возможности для партнерских отношений (например, с Linux), начала активно приобретать другие компании (например, LinkedIn) и внедрять цифровую трансформацию во все операции. Но, что самое главное, Наделла трансформировал культуру компании: если прежде для нее были характерны внутренние конфликты и инертность, теперь Microsoft превратилась в организацию, где процветает обучение, сотрудничество и одержимость клиентами. Замечу, что Microsoft не сочла нужным менять название или запускать корпоративную кампанию по продвижению изменений. В компании сочли, что операционные и культурные изменения воскресят ее бизнес и повлияют на общественное мнение. Однако кажется, что в Facebook сейчас не происходит ничего подобного.

Многие считают, что бренд — это обещание, но он должен быть выполненным обещанием. Занимаясь ребрендингом, Facebook дает обещания, которые не может выполнить прямо сейчас. Пока компания не продемонстрирует, что вносит реальные изменения в свою работу, Meta останется все той же Facebook, просто с новым названием.

* деятельность на территории РФ запрещена