
читайте также
Немногие сферы бизнеса привлекают столько внимания, сколько новые предприятия, и немногие аспекты создания новых предприятий привлекают столько внимания, сколько бизнес-план. Бесчисленные книги и статьи в прессе посвящены этой теме. Все большее число ежегодных конкурсов бизнес-планов проводится в США, и все чаще их проводят и в других странах. Как в аспирантуре, так и в бакалавриате этому посвящаются целые курсы. Действительно, судя по шумихе, окружающей бизнес-планы, можно подумать, что единственное, что стоит между потенциальным предпринимателем и впечатляющим успехом, — это красивые цветные диаграммы, пачка дотошно составленных таблиц и ежемесячные финансовые прогнозы на 10 лет вперед.
Ничто не может быть дальше от истины. По моему опыту работы с сотнями стартапов бизнес-планы редко поднимаются выше 2 по шкале от 1 до 10 в качестве предсказателя успеха нового предприятия. А иногда чем тщательнее составлен документ, тем больше вероятность того, что предприятие провалится — за неимением более благозвучного слова.
Что не так с большинством бизнес-планов? Ответ относительно прост. Большинство из них уделяют слишком большое внимание цифрам и слишком мало внимания информации, которая действительно важна для толковых инвесторов. Как известно каждому опытному инвестору, финансовые прогнозы для новой компании — особенно подробные, с разбивкой по месяцам и растянутые более чем на год — это плод воображения. Новое предприятие сталкивается со слишком большим количеством неизвестных, чтобы предсказать доходы, не говоря уже о прибыли. Более того, мало кто из предпринимателей, если вообще кто-либо, может точно предвидеть, сколько капитала и времени потребуется для достижения поставленных целей. Как правило, они безнадежно оптимистичны и завышают свои прогнозы. Инвесторы знают о стремлении приукрасить данные и поэтому не учитывают их в бизнес-планах. Такие маневры создают порочный круг неточностей, от которых никто не выигрывает.
Не поймите меня неправильно: в бизнес-планах должны быть некоторые данные. Но цифры должны быть представлены в основном в виде бизнес-модели, которая показывает, что команда предпринимателей продумала ключевые факторы успеха или провала. В промышленности таким фактором может быть доходность производственного процесса; в издательстве журналов — ожидаемая частота обновления; в программном обеспечении — влияние использования различных каналов распространения. Модель также должна решать проблему безубыточности: при каком уровне продаж бизнес начинает приносить прибыль? И, что еще более важно, когда денежный поток становится положительным? Несомненно, эти вопросы заслуживают нескольких страниц в любом бизнес-плане. Но ближе к концу документа.
На первом рисунке изображена сумма денег, необходимая для запуска нового предприятия, время, необходимое для получения положительного денежного потока, и ожидаемая величина дохода.
Этот рисунок помогает инвестору понять глубину и длительность отрицательного денежного потока, а также связь между инвестициями и возможным доходом. Разумеется, идеальный вариант — чтобы положительные денежные потоки появлялись рано и часто. Но большинство инвесторов заинтересуются этим рисунком, даже если отток денежных средств велик и длителен — при условии, что приток денежных средств продлится дольше, чем отток.
Конечно, поскольку в мире новых компаний полно восторженных оптимистов, можно ожидать, что на рисунке будет изображена более мелкая яма и более крутая кривая доходности, чем должно было быть. Обычно так и происходит. Но если честно, даже такая картина должна быть в бизнес-плане, потому что это честное предупреждение для инвесторов о том, что команда нового предприятия совершенно не в ладах с реальностью и ее следует избегать любой ценой.
Второй рисунок дополняет первый. Он показывает инвесторам диапазон возможных доходов и вероятность их получения. Следующий пример показывает инвесторам, что существует 15-процентная вероятность того, что будет больше толку, если они своими деньгами оклеят стены в качестве обоев. Плоский сегмент показывает невыгодную позицию, в которой вероятность потерять лишь небольшую сумму денег ничтожно мала; компании либо терпят полный крах, либо создают достаточную ценность для получения положительного дохода. Горб кривой посередине говорит о том, что существует значительная вероятность заработать от 15 до 45% за тот же период времени. И наконец, есть небольшой шанс, что первоначальные денежные затраты принесут 200% внутренней нормы прибыли, что могло бы произойти, если бы вы инвестировали в Microsoft, когда она еще была частной компанией.
По сути, этот рисунок помогает инвесторам определить, к какому классу инвестиций относится бизнес-план. Будет ли новое предприятие бурить нефтяные скважины в Северном море, то есть будет высокорискованным предприятием с потенциально большой отдачей, или же оно будет бурить скважины в Техасе, что, как оказалось, менее рискованно с геологической точки зрения и, вероятно, менее прибыльно? Этот рисунок дает ответ на подобный вопрос. Инвесторы сами решают, насколько они готовы рисковать при таких шансах.
Опять же люди, которые пишут бизнес-планы, склонны искажать картину, чтобы она выглядела так, будто вероятность получения большого дохода просто огромна, а вероятность потерь ничтожно мала. Вновь повторю, что в этом и заключается красота рисунка. То, что он иллюстрирует плюс чувство реальности и опыт инвестора, должно служить простым наглядным предостережением быть более осмотрительным.
Конечно, будущее трудно предсказать. Тем не менее, можно дать потенциальным инвесторам представление о том, какого рода и класса риски они берут на себя при создании нового предприятия и какие доходы получат. Все, что для этого нужно, — карандаш и два простых рисунка. (См. врезку «Визуализация риска и дохода».) Но даже с такими иллюстрациями риск остается риском. В реальности не существует неизменных распределений результатов. В конечном итоге руководство обязано изменить это распределение, повысить шансы на успех и снизить вероятность возникновения проблем.
Один из самых распространенных мифов о предпринимателях заключается в том, что они стремятся рисковать. Но все здравомыслящие люди хотят избежать риска. Как говорит профессор Гарвардской школы бизнеса (и венчурный капиталист) Говард Стивенсон, настоящие предприниматели хотят получить все плюшки себе и отдать весь риск другим. Лучший бизнес — это почтовый ящик, куда люди шлют кассовые чеки. Однако риск неизбежен. Что же это значит для бизнес-плана?
Это значит, что план должен четко противостоять предстоящим рискам — с точки зрения людей, возможностей и контекста. Что произойдет, если один из лидеров нового предприятия уйдет? Что произойдет, если конкурент отреагирует более жестко, чем ожидалось? Что случится, если в Намибии, где находится источник основного сырья, произойдет революция? Чем на самом деле будет заниматься руководство?
Это трудные вопросы для предпринимателя, особенно при поиске капитала. Но лучшие результаты будут у тех, кто задаст эти вопросы и получит убедительные ответы. Например, новое предприятие может иметь высокий уровень заемных средств и поэтому будет очень болезненно реагировать на изменения процентных ставок. Бизнес-план предприятия будет очень полезен, если в нем будет указано, что руководство намерено хеджировать свои риски с помощью рынка фьючерсов, приобретая контракты, которые хорошо работают при повышении процентных ставок. Это как если бы инвесторам предложили страховку (что также имеет смысл для самого бизнеса).
Наконец, один из важных вопросов в сфере управления рисками и доходами связан с извлечением прибыли. Венчурные капиталисты часто спрашивают, может ли компания выйти на IPO, имея в виду, можно ли в будущем вывести ее на биржу? Некоторые компании по своей природе трудно вывести на биржу, поскольку это может привести к раскрытию информации, которая может пошатнуть их конкурентную позицию (например, раскрыть рентабельность, тем самым поощрив приход конкурентов или разозлив клиентов или поставщиков). Некоторые новые предприятия являются не компаниями, а скорее продуктами — они не могут существовать как самостоятельный субъект экономической деятельности.
Один из самых распространенных мифов о предпринимателях заключается в том, что они стремятся к риску. Все здравомыслящие люди хотят избежать риска.
Поэтому в бизнес-плане следует откровенно рассказать о том, чем закончится процесс. Как инвестор в конечном итоге получит деньги от бизнеса, если предположить, что дело будет успешным, пусть даже не сильно успешным? Когда профессионалы инвестируют, им особенно нравятся компании с широким спектром вариантов выхода из бизнеса. Им нравятся компании, которые упорно работают над сохранением и расширением своих возможностей — например, такие, которые необдуманно не вступают в альянсы с крупными корпорациями, чтобы те их в конечном итоге купили. Инвесторы гораздо лучше относятся к риску, если конечная цель предприятия обсуждается заранее. Есть старая поговорка: «Если вы не знаете, куда идете, любая дорога приведет вас туда». При разработке целесообразных предпринимательских стратегий верно как раз обратное: вам лучше знать, где вы можете оказаться, и лучше иметь план-карту, как туда добраться. Бизнес-план должен стать такой картой, ведь, как известно каждому путешественнику, путешествие гораздо менее опасно, если у вас есть продуманный маршрут.
Сделка и не только
После того как бизнес-план написан, целью, конечно же, является заключение сделки. Это тема для отдельной статьи, но я скажу несколько слов здесь.
Когда я разговариваю с молодыми (и бывалыми) предпринимателями, ищущими источники финансирования своих предприятий, они одержимы идеей оценки и условий сделки, которую получат. Кажется, их явная цель заключается в том, чтобы минимизировать дробление акционерного капитала, которое неизбежно происходит при привлечении финансирования извне. Неявно они также ищут инвесторов, которые будут пассивны и глупы как пробка, пока они строят свой бизнес. Похоже, что в пищевой цепочке инвесторов врачи и стоматологи — лучшие, а венчурные капиталисты — худшие, поскольку последняя группа требует контроля и большой доли прибыли.
Это представление, как и идея о том, что очень подробные финансовые прогнозы полезны, — нонсенс. Те, у кого вы привлекаете капитал, зачастую важнее условий. Новые предприятия, как я уже отмечал, по своей сути рискованны; все, что может пойти не так, пойдет не так. Когда это случается, неискушенные инвесторы впадают в панику, злятся и часто отказываются предоставлять компании новые деньги. Искушенные инвесторы, напротив, берутся за работу и помогают компании решить ее проблемы. Зачастую они имеют большой опыт спасения тонущих кораблей. Как правило, они разбираются в процессах. Они понимают, как разработать правильную бизнес-стратегию и сильный тактический план. Они знают, как набирать, вознаграждать и мотивировать членов команды. Они также знакомы с подковерными тонкостями выхода на биржу — событие, с которым большинство предпринимателей сталкиваются лишь раз в жизни. Такое ноу-хау стоит своих денег.
Есть старое выражение, имеющее прямое отношение к финансированию предпринимательской деятельности: «Больно умный». Часто участники сделок подходят к делу очень творчески, разрабатывая всевозможные схемы выплат и опционов. Обычно это приводит к обратному результату. Мой опыт снова и снова доказывает, что хорошие сделки обладают следующими шестью характеристиками.
Они просты.
Они справедливы.
Они делают упор на доверие, а не на юридические связи.
Они не трещат по швам, если реальность немного отличается от плана.
Они не предусматривают порочных стимулов, которые заставят одну или обе стороны вести себя деструктивно.
Толщина бумажного контракта не больше полсантиметра.
Но даже эти шесть простых правил упускают важный момент. Сделка не должна быть статичной, это не одноразовый документ, в котором обговаривается распоряжение единовременной суммой. Напротив, прежде чем приступить к поиску финансирования, предприниматели должны подумать о привлечении капитала как о динамичном процессе — выяснить, сколько денег им понадобится и когда они будут нужны.
Как этого добиться? Хитрость заключается в том, что команда предпринимателей должна относиться к новому предприятию как к серии экспериментов. Прежде чем запустить все шоу в эфир, запустите пилотный эпизод. Соберите фокус-группу для тестирования продукта, создайте прототип и понаблюдайте за его работой, проведите региональное или местное внедрение услуги. Такое упражнение позволяет выявить истинную экономику бизнеса и может оказать огромную помощь в определении того, сколько денег и на каких этапах требуется новому предприятию. Предприниматели должны собрать достаточно средств, а инвесторы — вложить их в финансирование каждого крупного эксперимента. Эксперименты, конечно, могут показаться дорогими и рискованными. Но я видел, как они предотвращают катастрофы и помогают добиться успеха. Я считаю их обязательным условием заключения выигрышной сделки.
Осторожно: тяжкая ноша
Высокомерие — один из многих грехов авторов бизнес-планов. В современной экономике лишь немногие идеи являются по-настоящему собственными. Более того, за всю историю человечества не было случая, чтобы предложение капитала не превышало предложение возможностей. Истинный период полураспада возможностей уменьшается с течением времени.
Бизнес-план не должен быть ярмом, которое висит на шее команды предпринимателей и тянет ее в небытие. Напротив, бизнес-план должен быть призывом к действию; он должен признавать ответственность руководства за активное устранение неполадок в режиме реального времени. Риск неизбежен, избежать его просто невозможно. Управление рисками — вот ключ, который всегда приносит компании доход и бережет от рисков.
План должен демонстрировать мастерство управления всем процессом предпринимательской деятельности, от выявления возможностей до сбора урожая. Это не способ отделить ничего не подозревающих инвесторов от их денег, скрыв критический недостаток. Ведь в конечном итоге единственным, кого обманывают, является сам предприниматель.
Мы живем в золотой век предпринимательства. Хотя за последние 20 лет компании из списка Fortune 500 сократили 5 млн рабочих мест, в целом в экономике прибавилось почти 30 млн новых трудовых функций. Многие из этих рабочих мест были созданы венчурными предприятиями, такими как Cisco Systems, Genentech и Microsoft. Каждая из этих компаний начинала с бизнес-плана. Они поэтому добились успеха? Точно сказать невозможно. Но мало кто сомневается, что составление бизнес-плана таким образом, чтобы в нем подробно и открыто рассматривались составляющие успеха — люди, возможности, контекст, риски и доходы — жизненно необходимо. В отсутствие магического шара для предсказаний бизнес-план, составленный на основе верной информации и анализа, можно назвать просто незаменимым.
Версия этой статьи была опубликована в номере Harvard Business Review за июль — август 1997 года.