Чему я научился, работая в Apple | Большие Идеи

・ Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Чему я научился, работая
в Apple

Пять правил от пиарщика Apple

Автор: Кэмерон Крейг

Чему я научился, работая в Apple

читайте также

Как управлять бизнесом во время эпидемии коронавируса

Мартин Ривз,  Николаус Ланг,  Филипп Карлссон

Что делать, если вы всем недовольны

Керан Сетия

В ожидании роботов: чем интересен и страшен искусственный интеллект для простых людей

Лесли Гейнс-Росс

Без гордости и предубеждения

Федюкин Игорь

Пиаром для Apple я начал заниматься в 1997 году, работая в сиднейском отделении Porter Novelli. Стив Джобс только что вернулся в компанию, которая производила сборную солянку – компьютеры, в чьих названиях черт ногу сломит, принтеры, сканеры и занятный, но непродуманный карманный компьютер Newton.

Перспективы – хуже некуда. Газеты уже списали компанию со счетов, от нее, мол, лишь тень былого величия осталась. Заголовки колебались от «Прогнил до костей» и «В Apple ожидаются массовые увольнения» до «101 способ спасти Apple». Знать бы тогда, что в следующее десятилетие я окажусь участником величайшего в мировой истории возрождения корпорации. Из Сиднея я перебрался в Сингапур, вошел в штат Apple, возглавил пиар-отдел в регионе Азия – Тихий океан. Со временем меня перевели в Купертино, в калифорнийскую штаб-квартиру Apple, и я влился в команду пиара.

За это время компания успела посрамить своих критиков и потрясти мир прорывными инновациями, мастерским маркетингом, умением действовать вопреки, и пиар сыграл в этом огромную роль. Пять уроков той поры я и сейчас применяю, когда берусь налаживать отношения с публикой и потребителем.

Будьте проще. Стоит проверить любой пресс-релиз Apple на читабельность, и окажется, что он соответствует уровню четвертого класса школы, а то и ниже. В процессе редактирования устраняются все признаки жаргона, штампов, технические выражения. Если «простой смертный» не осилит наши тексты, мы проиграли, но мы не были настроены на проигрыш. Стив Джобс сам читал и подписывал каждый пресс-релиз.

Прогоните свой текст через программу анализа языка, получите оценку сложности по стобалльной шкале. Такие программы бесплатно предлагаются на сайтах Word Count Tools и Readability Score. В идеале желательно набрать от 80 до 89 баллов, чтобы текст соответствовал уровню одиннадцатилетнего ребенка. Чем доступнее, тем больше людей удастся охватить.

Цените время журналиста. Мы выдавали пресс-релизы и проводили презентации только по самым важным продуктам или в связи с крупной вехой в жизни компании. Множество товаров, обновлений софта и перемен в руководстве обходились практически без пиара. Иногда наши «внутренние клиенты» обижались, им хотелось больше внимания к их любимым продуктам или главным фигурам. Но при таком подходе журналисты всегда знали: если мы их зовем – будет что-то важное.

Обращайтесь к журналистам нечасто, только когда можете предложить увлекательный сюжет. И не отправляйте пресс-релиз общей рассылкой: по каждому журналисту уточните область его интересов и сделайте прицельное предложение.

Держите руку на пульсе. Прежде чем подпускать интервьюеров к нашим топ-менеджерам или отдавать на оценку прессе новый продукт, мы добивались, чтобы каждый журналист, каждый аналитик получил полное представление о новинке. Мы объясняли, зачем кнопочка вот тут, почему мы убрали порт сзади, показывали мельчайшие детали, которые без нашей подсказки остались бы незамеченными или недооцененными. После встречи мы поддерживали связь с журналистами, уточняли, нет ли вопросов, осторожно выясняли, как продвигается работа над статьей, не требуется ли от нас дополнительный материал. Если у них что-то не работало, мы обеспечивали круглосуточную маркетинговую и техническую поддержку. Если мы видели, что сюжет отклоняется от нашего посыла, мы спешили откорректировать это.

Читайте материал по теме: Каким образом Apple тянет вперед всю отрасль

Сначала нужно заинтересовать журналиста, а потом следить за его работой – внимательно, но только не назойливо. Если человек взялся писать обзор вашей продукции, предложите ему завезти новинку прямо ему домой или в офис и провести короткую демонстрацию. Если он пишет о новой услуге, предоставьте ему отобранных клиентов и отзывы по отрасли. Спросите, не понадобятся ли фотографии. А может быть, нужна ваша помощь, чтобы разобраться, как ваш товар соотносится с конкурентными?

Фокусируйтесь. Наша задача – рассказать, как наши инновационные продукты помогают клиентам раскрыть свой креативный потенциал и изменить мир. Каждый день нам поступают запросы: пусть представитель компании выскажется по трендам, политике, фигурам отрасли. Если этот запрос не соответствует нашей миссии, мы вежливо уклоняемся от участия. Это помогает максимально эффективно использовать свое время.

Постарайтесь стать экспертом в своей области. Выявите ключевые мысли и не отклоняйтесь от них. Не разбавляйте общение в соцсетях посторонними сюжетами. Предложите журналистам и аналитикам вашей отрасли свою помощь, даже если не видите от этого прямой выгоды.

Составьте приоритетный список СМИ. Мы не работали со всеми журналистами подряд, а сосредоточились на небольшом круге, который, как мы видели, задавал тон. Эти ключевым журналистам мы предлагали эксклюзивные интервью после презентации или «право первой ночи» на обзор новой продукции. Только работая с небольшим числом журналистов можно обеспечить индивидуальный подход и «руку на пульсе». А уж потом, получив первоначальные отзывы и обзоры от самых влиятельных журналистов, мы обращались к региональным и специальным изданиям.

Культивируйте отношения с полудюжиной-дюжиной самых влиятельных в вашей отрасли журналистов. И еще раз: не перегружайте их. Для поддержания связи сообщайте им отзывы коллег и партнеров по отрасли об их публикациях. Комментируйте их записи в Twitter и LinkedIn. А когда настанет пора для пиар-кампании, прикиньте, не удастся ли предложить этим «агентам влияния» какой-то эксклюзивный ракурс.

Самое главное: уважайте свой бренд. Это главный урок, усвоенный мной в Apple. Бренд – главная ценность, надо его беречь. Не спешите выбрасывать свой продукт в общем потоке, подумайте, какие еще бренды существуют в той же нише, найдите свой индивидуальный подход, постарайтесь выделиться их массы.

Вероятно, не каждая пиар-команда имеет возможность отклонять журналистские запросы и выбирать, с какими СМИ работать, но эти уроки мне очень пригодились. Такой подход при системном применении в тощие, но богатые инновациями годы Apple весьма способствовал драматическому возрождению компании и ее успеху.