«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с программами лояльности | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с
программами лояльности

Четыре принципа успешной клубной программы

Автор: Ана Анджелик

«Ваши скидки никому не нужны»: что не так с программами лояльности
Фото: Hannah Busing / Unsplash

читайте также

Правда о старении населения

Лутц Вольфганг

Как высказать свое мнение, чтобы к нему прислушались

Дэвид Рок,  Хайди Грант,  Халил Смит

Пять советов, которые помогут ответить на неудобные вопросы

Брэд Биттерли,  Морис Швейцер

Эмоциональный интеллект: учимся нанимать лучших из лучших

Энни Макки

Большинство сегодняшних программ лояльности на самом деле не имеют никакого отношения к лояльности. Они подразумевают скорее экономическую сделку, чем истинную привязанность к бренду. Например, некоторые компании предлагают заработать баллы за подписку на страницу марки или размещение отзыва о продукте. Такого рода подкуп собирает наименее лояльную и наименее полезную аудиторию — тех, кто в основном заинтересован в получении вознаграждения, что не предполагает инвестиций в бренд.

Настоящая лояльность эмоциональна и иррациональна по своей природе: клиенты чувствуют свою принадлежность к эксклюзивной группе, и это подталкивает их становиться преданными подписчиками и постоянными покупателями марки. Людям нравится быть частью клуба — и неприятно быть вне его. Вспомните сникерхедов, собирающих коллекции кроссовок. Они простаивают ночи в очередях, чтобы купить заветную пару. Они делают это не ради того, чтобы заработать на перепродаже, — они хотят гордиться своей коллекцией в кругу единомышленников. А еще вспомните, как трудно бывает отказаться от дорогостоящей клубной карты фитнес-центра с множеством неиспользуемых опций; знаю по собственному опыту, что выйти из круга ее обладателей очень непросто.

Участие в клубной программе — это уже не покупка товаров с целью произвести впечатление на окружающих (престижное потребление), а инвестиции в себя: это доступ к определенным возможностям, чувство принадлежности, вкус, опыт, конфиденциальность, знания, самореализация. В сегодняшней экономике устремлений потребители — это поклонники, инфлюенсеры, люди, чем-то увлекающиеся, экологически сознательные, коллекционеры. Лучшие клубные программы, имеющие дело с социальным и культурным капиталом, созданы именно для них.

К высшим формам клубного опыта клиентов можно отнести приглашение в Шато де Саран, главную усадьбу винодельческой империи Moët Chandon. «Сюда можно попасть только по приглашению. Просто оплатить участие и приехать невозможно», — объясняет президент и главный исполнительный директор Moët & Chandon Стефан Баскьера. В закрытый клиентский клуб Prada тоже попадают только избранные.

Подобные программы существуют не только в сфере роскоши. Любой бренд может сформировать сообщество тех, кто искренне верит в его идеалы и дело, которому марка стремится служить. Это могут быть увлечения, например приготовление кофе, пробежки или уход за собой, важные вопросы вроде гендерного равенства и устойчивости или некая эстетика. Клиенты уже отчасти выполняют эту работу: в Instagram и Facebook есть многочисленные группы «Куплю-Продам-Обменяю», посвященные определенным маркам вроде Girlfriend Collective, Ace или Jig, а в YouTube пользователи объединяются в сообщества по интересам в самых разных областях — от часов и уборки до косметики и видеоигр.

И не всегда ключевое слово — престиж или эксклюзивность, часто самое главное — чувство принадлежности и идентичность. Людям доставляет радость совместное потребление и общение в группе единомышленников. Еще лучше, когда подобного рода «клубы» организуют сами бренды — и устраивают мероприятия и ограниченные по времени закрытые распродажи, предлагают улучшенное обслуживание и какие-то, пусть минимальные привилегии.

Вот несколько главных принципов успешной стратегии клубной программы, о которых стоит помнить.

Клубные программы — это микроуровень. Чтобы не допустить обратных сетевых эффектов и сохранить чистоту сигнала, бренды часто нацеливаются на небольшое подмножество клиентов и максимальный результат в работе с ними. Особенно это эффективно для марок ходовой продукции. Например, в Uniqlo, предлагающей модели базового гардероба, придумывают совместные проекты с дизайнерами стритстайл-марок, художниками, мебельными брендами и ресторанами, чтобы идти в ногу с современными тенденциями и оставаться актуальными для интересующейся ими аудитории. В IKEA выпустили коллекцию мебели специально для геймеров. Программа лояльности Adidas Creators Club открывает доступ к «лучшему от Adidas» и предусматривает, например, такие опции, как ваучеры, скидки и бесплатная доставка.

Клубные программы — это мифология. Американская марка мороженого Häagen-Dazs была основана в 1960-е годы двумя иммигрантами польско-еврейского происхождения, обосновавшимися в нью-йоркском Бронксе. Слова в названии марки в таком написании никак не переводятся и не встречаются ни в одном языке, но их будто бы европейский колорит определил культурную биографию бренда и его особое место на перенасыщенном рынке мороженого: из рядового повседневного продукта Häagen-Dazs превратился в продукт мечты, вызывающий ассоциации с изысканностью и ремесленными традициями Старого Света. Еще один пример — American Express. До 1999 года история про Centurion Amex была лишь городской легендой: карты без кредитного лимита, выдаваемой только по приглашениям, не существовало. Но когда в American Express выпустили Черную карту, миф воплотился в реальность и стал лучшим олицетворением бренда.

Клубные программы — это встречи. Группы, которым удается сформировать между участниками личные или виртуальные связи, оказываются самыми сплоченными и со временем становятся все устойчивее. Например, организуемые социальной торговой платформой Poshmark мероприятия Posh ’N Sip дают продавцам возможность обмениваться опытом в сфере управления запасами, обслуживания клиентов, техник фотографирования товара и проч. Производитель браслетов для фитнеса Fitbit предлагает участникам сообщества совместно продумывать режимы тренировок. А производитель женского белья Lively с момента создания марки устраивает мероприятия для покупательниц, чтобы показать, что они вместе как единое сообщество поддерживают и верят друг в друга.

Клубные программы — это постоянство. Исследования показывают, что клиентам больше нравится раз за разом получать небольшие бонусы и дополнительные привилегии, чем редкие крупные выгоды. Поэтому в клубных программах важно создавать точки контакта регулярно и последовательно. Несколько лет назад мультибрендовый интернет-магазин Yoox Net-a-Porter в два раза — до более чем 200 человек — увеличил команду персональных шопинг-консультантов и специалистов по обслуживанию клиентов в Нью-Йорке, Калифорнии, Лондоне, Дубае и Гонконге. Покупатели, которые выбирают эти услуги (то есть присоединяются к клубу), могут обращаться к стилистам в любое время суток, просматривать и резервировать выбранные модели до их появления на сайте, подгонять их по своему вкусу и посещать виртуальные лекции и мероприятия с дизайнерами.

Программы лояльности — те, которые фактически подкупают клиентов, чтобы они активнее приобретали продукцию марки, — не решают свою задачу. В современной экономике устремлений настоящую привязанность к марке определяет только чувство общности. При правильном использовании клубные программы — эффективный инструмент в достижении этой цели.

* деятельность на территории РФ запрещена