Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Как извлечь выгоду из CRM
Скотт Эдингер
В 2017 году журнал CIO сообщил, что приблизительно треть проектов по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM) терпит неудачу. В статье приведено среднее значение отчетов дюжины известных аналитиков, цифры в которых колебались от 18% до 69%. Подобные неудачи могут иметь множество причин: превышение бюджета, проблемы с целостностью данных, ограничения технологии и т. д. Но когда я спрашиваю своих клиентов, помогает ли росту их бизнеса CRM-системы, доля отрицательных ответов близится к 90%.
Основная причина, по которой CRM-системам не удается помочь компаниям увеличить выручку, заключается в том, что их слишком часто используют для контроля (составления отчетов, повышения точности прогнозов, визуализации, оценки сроков завершения проектов и получения другой информации о бизнесе), а не для улучшения процесса продаж. Специалисты по продажам, работающие непосредственно с клиентами, и их руководители редко могут использовать большинство возможностей этих систем для привлечения новых покупателей.
Сегодня CRM-системы обслуживают интересы очень многих людей: от высшего руководства компании до технических специалистов, маркетологов, финансистов и, собственно, продажников. Перед ними стоит больше задач, чем перед любой другой компьютерной системой. Недавно я проводил рабочую сессию для команды руководителей высшего звена, выбиравших поставщика CRM-технологий. К тому времени, как каждый из них высказал свои требования к системе, у нас набралось 23 уникальных задачи. Но не имея четкого фокуса, практически невозможно добиться успеха.
Я ясно увидел это на примере одной компании, в которой мнения об успешности внедрение CRM-системы сильно разошлись. Вице-президент по маркетингу была довольна, что могла отслеживать задачи по всем потенциальным клиентам. Директор по информационным технологиям был недоволен проблемами с целостностью данных, возникшими в связи с объединением более чем 20 баз данных. Вице-президенту по продажам нравилась удобная в обращении панель управления, позволяющая составлять отчеты и прогнозы. Руководители отдела продаж были настроены менее оптимистично, но признавали, что система помогает им отслеживать деятельность подчиненных. Что же касается специалистов по продажам, большинство из них ее ненавидело. Им приходилось вводить большое количество данных, что приносило мало пользы (для них) и никак не помогало увеличивать продажи. Поскольку у отдела продаж было так мало стимулов предоставлять точную информацию, за год ее качество в системе заметно ухудшилось. В результате неполные или неточные данные экспортировались в таблицы Excel и использовались на каждом уровне управления.
Если вы хотите, чтобы внедрение CRM-системы способствовало росту выручки (что невозможно без роста продаж), я рекомендую сделать следующее:
