Закон сохранения
привлекательной прибыльности

В своей недавно вышедшей книге и опубликованной ранее статье в HBR я рассмотрел ряд взаимосвязанных идей относительно того, как с течением времени главный источник прибыли перемещается по цепочке создания стоимости. Эти тезисы выглядят так.

Продукт приносит максимальную прибыль, когда он еще не доведен до ума, не полностью удовлетворяет потребителя. На этой стадии для обеспечения конкурентоспособности продукта производители используют сложные, специально разработанные конструкции, благодаря которым продукт становится узнаваемым на рынке.

Когда продукт доведен до ума, компании необходимо менять свою конкурентную тактику. Клиенты готовы выкладывать деньги за новинки, которые играют роль рыночных ускорителей, мотивируя производителей предлагать потребителям именно то, что они желают. Но чтобы конкурировать в таком режиме, необходимо перейти на компонентное производство. А использование компонентов, в свою очередь, превращает продукт в товар широкого спроса, лишая его индивидуальности. Однако здесь привлекательная прибыльность не исчезает.

Прибыльность перемещается в другие места цепочки создания стоимости. Зачастую ими оказываются подсистемы, поставляющие услуги или товары, из которых компонуется модульный продукт. Теперь движение к более высокой прибыли определяется для производителя уже не конструкцией модуль-

ного продукта, а усовершенствованиями в подсистемах нижнего уровня. Таким образом, подсистемы становятся не источниками создания массового товара, а центрами прибыльности.

Такие сдвиги отнюдь не случайны. В большинстве случаев переход к модульности и коммодитизации, то есть превращение уникальных поначалу товаров в массовые, взаимозаменяемые, запускает где-то в цепочке процесс декоммодитизации, индивидуализации. Как правило, один конец цепочки создания стоимости должен быть модульным, тогда на другом конце можно будет вносить усовершенствования, проводить оптимизацию.

Крис Роуэн, генеральный директор компании Tensilica, назвал этот феномен законом сохранения привлекательной прибыльности – по аналогии с законом сохранения энергии. Когда на определенной стадии процесса создания стоимости прибыльность исчезает из-за модульности и коммодитизации товара, возможность получить привлекательную прибыльность, скорее всего, возникает на другой, смежной стадии.

Если эта мысль справедлива, то, похоже, к модели “пяти сил”, которую предложил Майкл Портер, следует добавить важную динамическую составляющую. Наша гипотеза подразумевает, что центр получения привлекательной прибыли перемещается по цепочке создания стоимости, причем предсказуемым образом. Это значит, что компании, прибегающие к аутсорсингу в тех областях, которые они сегодня не считают ключевыми и профильными, рискуют упустить свой шанс. С помощью этого закона менеджеры могли бы предсказывать, какой участок цепочки создания стоимости в будущем обеспечит наибольшую прибыльность, что позволило бы им заранее подготовиться к развитию именно этих перспективных направлений.