Лови момент

Маркетинговые материалы сыплются на нас со всех сторон и… теряются в общем потоке спама. Между тем, когда клиенту требуются определенные услуги, получить их бывает крайне сложно. Причина такого противоречия проста: маркетинговые отделы озабочены тем, что сообщить клиентам и как определить целевую аудиторию, но крайне редко задаются вопросом, когда вступить в диалог.

Авиакомпании, к примеру, каждое свое послание к ценным клиентам сопровождают дорогостоящим комплектом промоматериалов. Но что происходит, если один из таких клиентов отказывается от услуг привычного авиаперевозчика? В принципе, компания, желающая сохранить свой бизнес, должна немедленно реагировать на такие события.

Многие компании в самых разных отраслях — от медиарынка и финансов до торговли потребительскими товарами — уже осваивают системы, помогающие определить, когда и как следует инициировать взаимодействие с клиентом. Вместо того чтобы вслепую рассылать по графику массу маркетинговых материалов, они отслеживают потребительскую активность и точно определяют, при каких условиях эффект от рассылки будет максимальным. В нужный момент система автоматически связывается с клиентом, направляя ему персонализированное, точно нацеленное послание. В данной схеме огромную роль играют информационные технологии: хранилища данных, корпоративные управленческие системы, веб-сервисы и прочие приложения для Интернета.

Описанная схема — часть нового метода, получившего название «диалоговый маркетинг». Он дает возможность справиться со многими проблемами, которые обещали решить, но так и не решили идеологи маркетинга, ориентированного на отношения. В данном случае диалог — многоэтапное, длительное общение между компанией и клиентом, задействующее различные каналы. Диалог инициируется теми или иными действиями клиента, например необычной покупкой, свидетельствующей о том, что клиент затевает новый крупный проект. В ответ на такое действие система направляет клиенту персонализированное электронное письмо, сигнализирует торговому агенту о необходимости позвонить или подключает клиента к списку персонализированной прямой рассылки. Возможно также создание специальных маркетинговых сообщений, выдаваемых клиенту при совершении очередной покупки в магазине (в том числе в интернет-магазине).

Начав диалог, система ждет отклика клиента, а затем действует в зависимости от обстоятельств. Если отклика нет, скажем, в течение недели, торговый агент компании связывается с клиентом лично. После этого система ждет еще неделю, потом шлет еще одно электронное письмо со ссылкой на свой веб-сайт, где для клиента подготовлена персонализированная информация, связанная с его последней покупкой. Поводом к очередному шагу в диалоге может стать приближающийся день рождения клиента, покупка товара определенной категории, новая кампания по продвижению брэнда.

Диалоговый маркетинг помогает предотвратить уход клиентов и вернуть тех, кто ушел, повышая их уровень лояльности. К примеру, Harrah's Casinos привлекает своих постоянных клиентов такими сообщениями: «Еще одно посещение нашего казино — и вы получаете звание Абсолютного бриллиантового клиента». Один крупный региональный поставщик бакалейных товаров заметил, что уровень лояльности клиентов резко возрастает после четвертой покупки в его онлайновом магазине и организовал маркетинговую кампанию, поощряющую клиентов сделать не менее четырех покупок. Теперь наиболее интенсивная маркетинговая работа ведется с новыми клиентами, а после того как покупатель минует отметку в четыре посещения, система автоматически сокращает число посланий в его адрес (что значительно снижает затраты на взаимодействие с данным покупателем).

Клиенты считают время своим самым ценным ресурсом, так что компания, заваливающая их ненужной информацией, едва ли имеет шанс заслужить их благодарность. Но реклама, пришедшая в неподходящий момент и потому воспринятая как спам, в более благоприятных обстоятельствах может быть оценена по достоинству. Компании, использующие диалоговый маркетинг, всегда знают, когда обратиться к клиенту.