Утомленные функциями | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»


Утомленные функциями

Это не просто часы-будильник с двумя мелодиями, а еще и проигрыватель компакт-дисков с функцией ароматерапии! Ого, тут есть Коротковолновый передатчик и диктофон, так что можно записывать полуночные мозговые штурмы. Ба, и это не все…

Авторы: Раст Роланд , Томпсон Виана Дебора , Хамилтон Ребекка

Утомленные функциями

читайте также

Все сложно: как создать и сохранить прочное бизнес-партнерство

Никита Щуренков

Осторожно, ловушки «красных океанов»!

Рене Моборн,  Чан Ким

Опыт спецназовца-психотерапевта в помощь занятому руководителю

Юлия Баяндина

Мудрый руководитель

Нонака Икудзиро,  Такеути Хиротака

Коврик для мыши — вещь простая. Предназначение этого аксессуара — предохранять поверхность стола от царапин. Если нанести на коврик соответствующую картинку, он превращается в забавную, приятную для глаз вещицу или становится рекламоносителем. Вот вроде бы и все. Как бы не так. Оказывается, существуют коврики с часами, калькулятором и радиоприемником. Недавно одному из нас досталась такая новинка офисного оборудования. К чести разработчиков следует сказать, что они оснастили свое детище наушниками (правда, забыли включить в комплект пару батареек, так что сразу воспользоваться наушниками нам не удалось). Бегло просмотрев две страницы убористого текста инструкции, мы поняли, что устройство предстоит еще долго осваивать. Вскоре новый коврик для мыши отправился туда, где ему самое место, — в дальний ящик стола. Подобные истории происходят постоянно — и дома, и на работе. Сегодня можно приобрести аппарат, который сочетает в себе функции сотового телефона, игровой приставки, калькулятора, устройства для передачи коротких текстовых сообщений, средства беспроводного доступа в Интернет, карманного компьютера, цифровой камеры, MP3-плейера и GPS-приемника. Приборная панель BMW-745 позволяет управлять более чем 700 функциями. Производитель бытовой техники LG Electronics продает холодильник с вмонтированным в дверцу телевизором. Вот как описывается такой холодильник в рекламе, размещенной на веб-сайте одного ритейлора: «Зачем объединять телевизор и холодильник LG? А почему бы и нет?» Можно сказать, что во всех таких случаях мы имеем дело с «гонкой вооружений», цель которой — наращивать функциональность некогда простых устройств. Проблема заключается в том, что добавление функций затрудняет использование продукта. Даже если дополнительные «навороты» не создают принципиально новых возможностей, пользоваться таким устройством становится сложнее. К примеру, чтобы приготовить чашечку кофе, обладателю кофемашины Bosch Benvenuto B30 придется выбрать вид напитка (один из 12), установить таймер, показатель жесткости воды и режим энергосбережения. По словам специалиста по эргономике Джейкоба Нилсена, каждая дополнительная функция — это «необходимость обучаться, возможность ошибиться и препятствие, которое приходится преодолевать, чтобы добиться нужного вам результата». Многочисленные исследования подтверждают: перенасыщенность функциями делает продукт менее удобным. Например, недавно дизайнерско-исследовательская фирма Usable Products Company протестировала ряд мобильных телефонов и выяснила, что загрузка и установка мелодии звонка на телефон Nokia 6620 (сеть Cingular) занимает в два раза больше времени (12 минут), чем на телефон Samsung SPH-A680 (сеть Sprint). Для любителей «рингтонов» это серьезный недостаток, который напрямую связан с оснащением модели Nokia функциями профиля звонков и обмена картинками, поддержкой MP4 и программой RealPlayer. В телефоне Samsung все эти функции отсутствуют. Поймите нас правильно. Профили звонков, безусловно, отличная функция. Если телефон играет мелодию «Братец Луи», когда вам звонит брат, и «Свадебный марш», когда на связи адвокат, занимающийся вашим разводом, — это, конечно, демонстрирует ваше чувство юмора. Потребителю, которому нужны эти функции и который готов их освоить, лишние шесть минут не помеха. Но на самом деле большинство людей никогда не пользуются всеми возможностями сложных продуктов. Для них чем больше функций, тем меньше практическая ценность. Совместно с Институтом маркетинговых исследований мы постарались выяснить, что предпринимают компании, пытаясь одновременно расширить возможности продукта и сделать его более удобным. Как показывают наши исследования, решая эту задачу, менеджеры вынуждены выбрать одно из двух: либо увеличение первоначальных продаж, либо долгосрочную удовлетворенность клиентов. По ряду причин (ниже мы на них остановимся) обычные приемы маркетинговых исследований не позволяют решить эту дилемму. Мы хотим предложить менеджерам по-новому взглянуть на проблему. И жарит, и парит

Почему производители с таким упорством превращают свои продукты в настоящих монстров? Одна из причин в том, что таким образом они реализуют свое представление об эффективности. Ведь оснащение продукта новыми функциями почти ничего не стоит, по мере увеличения скорости работы и объемов памяти электронных устройств, а также снижения их стоимости инженеры просто не могут устоять перед соблазном и снабжают свои продукты все новыми и новыми функциями. Но при этом они, конечно, забывают про нематериальные издержки, возникающие в результате снижения удобства использования. Производство полифункциональных продуктов, рассчитанных на максимально широкий круг потребителей, обходится дешевле, чем разработка товара с меньшим количеством функций, предназначенного для определенной категории клиентов. Часто компании не в состоянии подавить буйный расцвет функциональности в зародыше, потому что инженеры и первые владельцы продукта не видят в этом изобилии возможностей никакой беды. Вот мнение продвинутого пользователя, опубликованное на интернет-форуме: «Я никак не мог сделать выбор. Что купить: T610 или P800? Поскольку за четыре месяца я привык к A830, мне хотелось иметь телефон с аналогичными функциями (MP3-плейер, Bluetooth, Triband, органайзер и т.п.). Поэтому в конце концов я решил не изменять себе и купил эту прелесть — P800. Как же я рад своему выбору! Тем, кому этот телефон не понравился, скажу одно: вам не повезло. Хотя надо признать, что некоторым из вас будет сложно освоить все функции P800». Автор, как следует из его сообщения, выразил точку зрения меньшинства. Вместе с тем очевидно, что перед нами в высшей степени знающий человек, который хорошо разбирается в разных моделях телефонов. Как вы считаете, чьей поддержкой больше дорожат инженеры: таких вот экспертов или массы людей, которых приводит в ужас любая новая функция? Даже маркетологи, которые обязаны понимать настроения большинства потребителей, склонны думать, что чем больше функций, тем лучше. Так их заставляют считать экономическая теория и стандартные методы исследования рынка согласно которым увеличение количества положительно оцениваемых свойств делает продукт более привлекательным. После того как в начале 1970-х годов была опубликована работа Келвина Ланкастера «Потребительский спрос: новый подход» (Kelvin John Lancaster. Сonsumer Demands: A New Approach, Columbia University Press, 1971), экономисты стали признавать, что потребители делают выбор, сравнивая между собой не столько товары, сколько их характеристики. Считается: если потребитель положительно оценивает некое свойство продукта, то ценность данного продукта в его глазах увеличивается независимо от того, каково общее количество свойств у этого продукта. Методы маркетинговых исследований (например, совместный анализ и анализ дискретного выбора) рассматривают продукт как совокупность свойств и оценивают каждое из этих свойств по отдельности. Эти методы позволяют сделать прогноз, согласно которому каждое положительно оцениваемое свойство будет увеличивать рыночную долю продукта по отношению к продуктам, у которых такого свойства нет. По крайней мере маркетологи считают любую новую функцию своего продукта точкой дифференциации (хотя и временной), а любую функцию, придуманную конкурентами, — точкой паритета. Продукты, возникающие в рамках подобного подхода, — все эти телескопы с функциями микроскопа и наручные часы, оснащенные метрономом и радиоприемником, — одна наша знакомая называет «ответом на вопрос, который никто не задавал». До сих пор мы рассматривали проблему с позиции производителей. Необходимо взглянуть на нее с точки зрения потребителей. И увлекает, и раздражает

Мы провели три исследования, чтобы понять, почему потребители продолжают покупать продукты, которые они потом будут проклинать (см. врезку «Вы стали счастливым обладателем…»). В первом исследовании мы постарались выяснить, как влияют дополнительные функции на восприятие продукта потребителями и их решение о покупке. Считают ли потребители, что продукт с большим количеством функций действительно предоставляет больше возможностей? Не боятся ли они, что таким устройством будет сложнее пользоваться? В ходе второго исследования мы решили установить, что для потребителя важнее: практичность продукта или его возможности (при условии, что потребитель сможет самостоятельно подстраивать продукт под свои нужды). В третьем исследовании предполагалось выяснить, меняется ли оценка общей полезности продукта после того, как потребитель получает возможность им воспользоваться. Если при предварительной оценке возможности ставятся выше практичности, то что происходит, когда человек приобретает опыт использования продукта? Первое исследование показало, что потребители вполне осознают, во что они ввязываются. Действительно, люди прекрасно понимают, что функциональность — палка о двух концах. Они (и это естественно) рассчитывают, что дополнительные функции обеспечат продукт новыми ценными возможностями, и одновременно готовы к тому, что обращаться с продуктом будет сложнее. Участники эксперимента, как и в жизни, сначала взвешивали положительные и отрицательные стороны, после чего принимали решение. Но когда приходится делать окончательный выбор, предпочтение все же отдается возможностям. Студентам, участвовавшим в нашем эксперименте, предложили сравнить несколько программных проигрывателей медиа-файлов, которые различались набором функций. Мы попросили участников оценить каждую модель с точки зрения ее возможностей (количества полезных функций) и удобства (сложности использования). Самый простой плейер поддерживал всего семь функций (из 30), которые на предварительной стадии эксперимента были признаны участниками наиболее важными. Более сложная модель поддерживала 14, а самая продвинутая — 21 функцию. Результаты эксперимента однозначно свидетельствовали: по мере увеличения количества функций студенты все выше оценивали возможности и все ниже — практичность. При этом подавляющее число участников эксперимента были уверены, что чем больше у модели функций, тем лучше. И именно такую модель они в конечном счете хотели бы приобрести. Среди участников эксперимента отчетливо выделялись две группы: опытные пользователи и новички. Оказалось, что практичность продукта представители этих групп оценивали по-разному. Как и следовало ожидать, при увеличении функциональности новички ожидали более значительного снижения практичности, чем «спецы». И все же обе группы в конце концов отдали предпочтение модели с наиболее развитой функциональностью. Хорошо известно, что люди пользуются не всеми функциями приобретаемых продуктов. И мы задались вопросом: если дать потребителю возможность настроить продукт в соответствии с собственными нуждами, станет ли он ограничивать его функциональность? Участникам второго эксперимента предлагалось сконструировать полностью устраивающий их медиа-плейер, выбрав из перечня, включающего 25 позиций, любое количество нужных им функций (при этом специально оговаривалось, что расширение возможностей никак не сказывается на цене изделия). Таким образом, предполагалось, что функции будут отбираться на основе анализа их практичности. Оказалось же, что потребители ведут себя как дети, попавшие в кондитерскую: участники эксперимента беззаботно добавляли в свой будущий плейер функцию за функцией. В среднем их проигрыватели поддерживали 19,6 функции — примерно столько же, сколько лучшая модель из нашего первого исследования. Когда мы попросили испытуемых оценить созданные ими продукты с точки зрения возможностей и практичности, они (как и участники предыдущего исследования) осознали, что дополнительные возможности снижают практичность. Тем не менее богатство возможностей их прельщало, и при оценке общей полезности продукта его полифункциональность одерживала верх над удобством. В третьем исследовании сопоставлялось, как потребители оценивают возможности, удобства и общие свойства продукта априори — до того, как они имели дело с этим продуктом, и после того, как они им воспользовались. Результаты оказались очень любопытными. До того, как участники эксперимента познакомились с устройством, его возможности были для них важнее практичности, а когда они поработали с продуктом, на первый план выходила практичность. В итоге, в отличие от двух предыдущих исследований, общая оценка более простой версии оказалась выше, а от модели с развитой функциональностью большинство участников эксперимента отказались. Таким образом, распространенная сегодня проблема — «усталость от функций» — связана с тем, что опыт взаимодействия с продуктом меняет предпочтения потребителя. То, что в принципе кажется привлекательным, не обязательно оказывается удобным на практике. Недавний опрос в США показал, что после покупки высокотехнологичного продукта 56% потребителей ощущают, что он чрезмерно сложен. Даже опытные потребители испытывают «усталость от функций». В наших исследованиях, поработав с продуктом, свои предпочтения меняли не только новички, но и «эксперты». Во всяком случае, результаты эксперимента если и искажают реальную картину, то лишь в сторону недооценки критичности ситуации. Во-первых, в эксперименте принимали участие студенты, а они обычно восприимчивы к новым технологиям и новым функциям. Во-вторых, самый сложный из участвовавших в исследовании продуктов был оснащен всего 21 функцией, а это не так уж много по современным меркам. Наконец, мы изучали только те свойства, которые увеличивали возможности продукта и которые были в общем и целом знакомы потребителям. Использование второстепенных или крайне сложных функций может оказать гораздо более значительный отрицательный эффект. Чтобы продемонстрировать, какие эмоции может вызывать переизбыток функций, обратимся к Всемирной паутине. Вот как выражает недовольство по поводу одной своей недавней покупки блоггер Кэти Сьерра: «Автомагнитола моей новой Subaru, устанавливаемая в базовой комплектации, поддерживает самое страшное порождение инженерной мысли — режимы. У нее так много функций, что на все не хватает кнопок — поэтому одна кнопка делает разное, в зависимости от того, какой режим выбран. Управление совершенно неинтуитивное и непонятное. Не дай бог потерять инструкцию — тогда я окончательно запутаюсь. Если бы десять лет назад кто-нибудь сказал мне, что настанет время, когда я не смогу пользоваться своей автомагнитолой без инструкции, я бы ни за что не поверила!» Слишком умелые продукты

Если вы руководитель компании, производящей потребительские товары, то наше исследование ставит вас перед дилеммой. Введение новых функций поначалу делает товар более привлекательным, но в результате степень удовлетворенности клиентов существенно снижается. Как же тут быть? Если дать клиентам то, чего они хотят, в конечном счете они сами от этого пострадают. Для вашей фирмы это может обернуться по меньшей мере тремя последствиями. Во-первых, многие захотят вернуть покупку. Недавно по заказу американской ассоциации бытовой электроники был изучен опыт потребителей, приобретающих сложные устройства для домашних компьютерных сетей. Оказалось, что за предыдущий год 9% потребителей вернули купленные товары (сетевые концентраторы, маршрутизаторы, мосты, адаптеры, модемы). И в подавляющем большинстве случаев причиной возврата были не дефекты устройства: просто потребители не сумели наладить его нормальную работу. Во-вторых, недовольные покупкой потребители в будущем найдут лучшее применение своим деньгам. Многие компании считают, что лучше продавать с потерями, чем не продавать вообще. Но это опасная позиция для того, кто нацелен на увеличение своего потребительского капитала — то есть прибыли за период сотрудничества с клиентом. Компания, заинтересованная в том, чтобы клиент и дальше покупал ее продукцию, должна серьезно подумать: стоит ли наращивать функции, ставя таким образом под угрозу свое будущее. Наконец, недовольные покупатели начнут делиться своими впечатлениями с окружающими. Похоже, такое обсуждение разворачивается в отношении седьмой модели BMW, оснащенной сложной системой iDrive. Эта система поддерживает более 700 функций, оснащена полифункциональным дисплеем и многоступенчатым управлением (там, где раньше было достаточно нажатия одной кнопки, теперь приходится совершать несколько манипуляций). В перчаточном ящике машины лежит инструкция, потому что иначе, отдавая машину парковщику, пришлось бы читать ему целую лекцию. По последним данным, продажи BMW седьмой серии в первой половине 2005 года были примерно на 10% ниже, чем за тот же период 2004 года. Как показывают маркетинговые исследования, устная реклама бывает очень эффективной, но еще эффективнее передающаяся из уст в уста антиреклама. Как же разрабатывать новые продукты с учетом всех долгосрочных последствий? Как определить, где золотая середина? В поисках золотой середины

Чтобы добиться устойчивого процветания, компаниям следует разрешить описанную нами дилемму. Первым делом нужно внимательно посмотреть, какими сложными функциями компания наделила свои продукты и как это отражается на уменьшении количества клиентов. Недавно такую инвентаризацию провело руководство Mercedes-Benz, в результате было принято решение отказаться от более чем 600 функций. В 2004 году вице-президент DaimlerChrysler Mercedes Car Group по электрическим и электронным системам и шасси Штефан Вольфсрид заявил, что все эти функции порой приводили к сбоям важнейших элементов электроники и удорожанию тестирования системы. Более того, по его словам, «эти функции никому не нужны и никто не знает, как ими пользоваться». Один из примеров — хранение в ключе зажигания данных об индивидуальных настройках водительского сиденья. «Мы заложили эту функцию из самых лучших побуждений, но если я вдруг возьму ключ жены и не смогу подстроить сиденье под себя, то вместо комфорта получу одни неудобства», — поясняет Вольфсрид. Подозреваем, что, даже просто осознав, как функциональные излишества сказываются на потребителе, многие компании смогут сдержать дальнейшее бесконтрольное развитие функциональности. Помимо этого общего соображения, предлагаем пять рекомендаций. Помните о долгосрочной потребительской ценности клиента, а не только о его сиюминутном выборе. Чтобы разумно сочетать возможности и практичность, недостаточно придерживаться принципа «чем больше, тем лучше». Мы разработали модель анализа, которая поможет менеджерам установить равновесие между увеличением продаж за счет добавления новых функций и снижением долгосрочной потребительской стоимости клиента из-за функционального перебора. Руководители смогут избежать крайностей — как слишком большого числа функций, так и слишком малого — и выбрать средний вариант, позволяющий максимизировать поток прибыли от среднего клиента (см. врезку «Добавление функций: семь раз отмерь»). Создавайте более простые продукты. В целом наши исследования свидетельствуют: руководителям следовало бы скорее думать о создании широкого ассортимента более простых продуктов, нежели о разработке многоцелевых устройств, оснащенных богатым набором функций. Здравый смысл и простота — с этими понятиями хочет ассоциировать свой новый брэнд Koninklijke Philips Electronics. Продукты должны быть такими, чтобы ими было легко пользоваться и чтобы благодаря им улучшалось качество жизни. Компания не ограничивается лишь лозунгами: чтобы реализовать концепцию в своих продуктах, она создала Консультативный совет по простоте, в который вошли дизайнеры, эксперты-технологи, медики. А вот как воспевает простоту веб-аналитик Адам Бейкер: «Ворота моего гаража автоматические. Система отлично работает: я нажимаю большую заметную кнопку на простом пульте управления, и ворота открываются (или закрываются). Чтобы понять, как обращаться с этим устройством, мне достаточно было один раз им воспользоваться. Больше ни для чего это устройство не предназначено, в нем нет никаких дополнительных прибамбасов». Пытаясь угодить сразу всем, компании стремятся создать одну полифункциональную модель, а между тем не исключено, что предложение широкого спектра простых продуктов было бы гораздо более эффективным решением. Помогите потребителю принять решение. Увеличение количества продуктов, нацеленных на узкие потребительские сегменты, безусловно, усложняет процесс выбора: человеку приходится обдумывать, какие функции ему потребуются. Более того, наш опыт показывает, что клиенты все равно будут соблазняться продуктами с более широкими возможностями. Чтобы потребителю легче было сделать выбор, производитель должен ему помочь. Существуют распространенные методы, не раз подтвердившие свою эффективность (можно, например, давать продукт на пробу или проводить интервью с клиентом, в ходе которого специально подготовленный сотрудник помогает покупателю осознать собственные предпочтения). Оба эти приема позволяют при выборе товара сделать акцент на практичности. Например, компании, продающие программы-проигрыватели медиа-файлов RealPlayer и Winamp, предлагают сначала установить пробную версию, чтобы освоить продукт. Иногда это программы с урезанными возможностями, иногда — полноценные программы, которыми можно пользоваться ограниченное время. Такие стратегии позволяют повысить удовлетворенность покупателя и увеличить общую прибыль компании за период взаимодействия с клиентами. Предлагайте монофункциональные продукты, которые отлично делают свое дело. Возможно, самую лучшую иллюстрацию обсуждаемой проблемы дал автор карикатуры, опубликованной в New Yorker. Человек стоит у прилавка и спрашивает продавца: «А у вас есть телефоны, по которым можно звонить?» Очень часто, стремясь расширить возможности своего продукта, разработчики забывают о его основном предназначении — той функции, которую он должен безупречно выполнять. Можно привести множество примеров товаров, которые завоевали сердца потребителей благодаря тому, что отлично выполняют свою главную функцию. Феноменально популярный персональный музыкальный плейер iPod — прекрасное свидетельство того, что компания может эффективно продавать узкоспециализированный товар. Если бы iPod поддерживал множество функций, его стоимость выросла бы не очень значительно. Но это моноцелевой продукт, который настолько хорошо работает и настолько прост, что его хотят купить все. Не пренебрегайте опытными образцами и изучайте использование продукта. Менеджеры должны учитывать, что практически любое маркетинговое исследование может давать недостоверные сведения. Если компании будут основываться на оценке продукта потребителями, которые ни одного раза этим продуктом не пользовались, то результатом станет избыток функций. Между тем, если в ходе разработки дать возможность потребителям воспользоваться продуктом или его опытным образцом, это позволит улучшить потребительские свойства товара. Только вы можете преодолеть функциональную избыточность

Наверняка у кого-то из ваших знакомых (а может, и у вас) есть швейцарский армейский нож. Бесспорно, это очень полезная вещь. А доводилось ли вам видеть человека, купившего модель WorkChamp XL? У этого ножа стоимостью $188 более 20 специальных лезвий и приспособлений (правда, в нем нет 13 отверток, которые есть у модели CyberTool). Victorinox, которая производит эти ножи, вряд ли рассчитывает, что WorkChamp XL будет лидером продаж. Но и простые ножи с одним лезвием тоже не входят в число самых популярных товаров. Наибольшим спросом пользуются ножи, у которых больше возможностей, чем у простейшей модели, но все же их не слишком много. И практичность этого классического многоцелевого инструмента на протяжении десятилетий служит основой имиджа компании. Опыт Victorinox подтверждает наши выводы: лучше всего создавать потребительскую стоимость, производя продукты, обладающие достаточным количеством функций для первоначальных продаж, но которые при этом удобны в обращении. В наши дни компании слишком часто ставят под угрозу свои брэнды и связи с клиентами, добавляя в продукты все новые и новые функции. Они увеличивают возможности продукта в ущерб удобству и не могут добиться оптимального соотношения этих важнейших характеристик. Ситуация может еще более ухудшиться, поскольку теперь стоимость добавления новых функций в продукцию информационных технологий (например, программы) приближаются к нулю. В интервью журналу EE Times исполнительный вице-президент по международному управлению мобильными терминалами T-Mobile Дэвид Хайта признался: «Наша промышленность тратит миллиарды евро на телефоны, оснащенные передовыми функциями. Но мы не получаем хорошей отдачи, более того, мы даже потеряли часть инвестиций». Проблема заключается в недостаточном внимании к удобству. «Функций так много, — сказал Хайта, — что даже опытным потребителям трудно пользоваться телефоном. Технологии душат рынок»То, что происходит в секторе мобильных телефонов, вполне может произойти и в том секторе, в котором работает ваша компания. Если вы хотите порадовать своих клиентов и увеличить прибыли, перестаньте утомлять их функциями.

Вы стали счастливым обладателем складной кровати на колесиках и матраса регулируемой жесткости с дистанционным управлением — а теперь попробуйте выспаться!

Чтобы понять, как потребители воспринимают возможности продукта (что он умеет делать) и его удобство (насколько легко им пользоваться) после увеличения числа его функций, мы провели три исследования. В первую очередь мы хотели понять, будет ли отличаться априорная оценка продукта от апостериорной, которую человек дает на основании опыта использования продукта. В ходе всех трех исследований мы предлагали студентам оценить программные проигрыватели аудио- и видеофайлов. Что привлекает потребителя Мы воспроизвели условия магазина и предложили участникам три модели видео- и три модели аудиопроигрывателей. Модели различались только числом функций (7, 14, 21). В эксперименте участвовало 130 человек (из них 66 женщин, средний возраст испытуемых — 20,5 года). Мы попросили участников эксперимента:

• сформулировать свое общее впечатление от использования цифровых проигрывателей медиафайлов; • изучить пользовательский интерфейс, а также список функций каждой из трех моделей; • оценить возможности и удобство каждой модели. Оценивая возможности, участники эксперимента отвечали на вопросы типа: хорошо ли будет работать продукт? много ли у него преимуществ? насколько он полезен? Оценивая удобство, нужно было согласиться/не согласиться с восемью утверждениями (например, «я с легкостью научусь пользоваться этим продуктом», «взаимодействие с этим продуктом не потребует значительных умственных усилий», «мне легко будет заставить этот продукт делать то, что я от него хочу» и пр.); • дать общую оценку удобства каждой модели по шести критериям: плохая/хорошая, неприятная/приятная, бесполезная/полезная, некачественная/качественная, непривлекательная/привлекательная, неудобная/удобная; • выбрать одну из моделей, указав степень уверенности в своем выборе и объяснив, насколько трудно было принять решение. Участники, которые предпочли большую функциональность, соглашались с тем, что продукты с более развитыми возможностями не столь удобны, как продукты с более скромным набором функций. Тем не менее в конце концов большинство испытуемых (63,3%) остановили свой выбор на высокофункциональных моделях. Что они выбрали Мы попросили 141 участника (из них 77 женщин, средний возраст — 21,1 года):

представить, что они собираются скачать новый программный аудио- или видеоплейер; выбрать из 25 полезных функций те, которые им нужны; оценить важность каждой функции и степень своего знакомства с ней; оценить возможности и удобство продукта, который они себе подобрали. Среднее число функций, выбранных участниками эксперимента — 19,6. Примерно столько же функций было у наиболее продвинутых устройств из первого исследования. Около половины участников выбрали более 80% доступных функций. По мере увеличения количества функций возможности продукта, по мнению участников эксперимента, возрастали, а удобство снижалось. Тот факт, что участники все равно склонялись к продуктам с более развитой функциональностью, подтверждает предположение, что для покупателя важнее возможности, нежели удобство. Что их в конце концов устроило Мы сделали две действующие модели программных видеопроигрывателей (с семью и 21 функцией) и дали попользоваться одной из моделей группе испытытуемых. Изучив инструкцию, они должны были выполнить на своем плейере четыре задания. Вторая группа участников только оценивала функции, не видя продукт в действии. Затем мы попросили 190 студентов (из них 99 мужчин, средний возраст — 20,5 года):

• оценить возможности и удобство продукта; • дать общую оценку продукта; • изучить пользовательский интерфейс и функции двух других моделей (например, те, кому досталась самая функционально насыщенная модель, изучали версии со средней и низкой функциональностью) и оценить их возможности и удобство; • дать общую оценку удобства каждой модели по шести критериям из первого исследования, а также по параметру, отражающему общую удовлетворенность продуктом; • выбрать одну из моделей, указав степень уверенности в своем выборе и объяснив, насколько трудно было принять решение. Те участники эксперимента, которые ознакомились с продуктом, реже выбирали многофункциональную модель. Большинство (66%) членов второй группы выбрали многофункциональную модель. Но только 44% участников первой группы отдали предпочтение максимальной функциональности, несмотря на то, что уже потратили время на ее освоение. Те, кто имел возможность воспользоваться многофункциональной моделью, были не слишком уверены в правильности своего выбора, решение далось им гораздо труднее, чем тем, кто выбрал модель с ограниченным количеством функций.

Добавление функций: семь раз отмерь

Сколько функций должно быть у продукта, чтобы прибыль была максимальной? Ответ на этот вопрос можно найти с помощью довольно простой модели, построенной на данных, доступных любой компании.

Во-первых, допустим для простоты, что добавление новых функций происходит без дополнительных затрат (как это бывает, например, с программным обеспечением), то есть повышение прибыльности продукта — это исключительно вопрос увеличения дохода. Обозначим предельный доход, полученный за счет добавления новых функций, как R. В нашей статье говорится, что R — это разница между двумя субъективными оценками: удовольствием от возможностей и недовольством от неудобства. С помощью формулы это можно выразить так: R = C – D. Но, как мы выяснили в ходе нашего исследования, после знакомства с продуктом дополнительные функции меньше влияют на положительную оценку возможностей. Другими словами, ценность дополнительных функций непостоянна. Поэтому мы будем различать оценку возможностей до (C1) и после (C2) использования продукта. C1 — это количество (d) функций (F) до использования продукта, а C2 — меньшее количество (e) тех же функций (F) после использования продукта. C1 = dF C2 = eF d, e > 0, d > e Помните также, что субъективная оценка удобства снижается по мере увеличения числа функций, причем происходит это тем быстрее, чем больше функций добавляется. Таким образом, общее сокращение удобства складывается из негативного эффекта (a), связанного с наличием исходного набора функций, и еще более сильного негативного эффекта (b), который приносит следующий набор функций: D = aF + bF2 a, b > 0 Теперь мы можем вывести основные уравнения, необходимые для того, чтобы оценить динамику прибыльности исходя из доходов первого периода (R1) и последующих (здесь мы ограничимся одним периодом R2). R1 = C1 — D = (d — a)F — bF2

R2 = C2 — D = (e — a)F — bF2 Но чтобы получить общий доход, выраженный в чистой приведенной стоимости (Rtot), недостаточно просто сложить R1 и R2. Необходимо ввести еще одну переменную. Дело в том, что для некоторых компаний повторные покупки важнее, чем для других. Это объясняется тем, что за одними товарами потребители обращаются повторно чаще, чем за другими, а также различиями в скидках, средних сроках взаимодействия с клиентом и периоде планирования. Чтобы учесть эту вариативность, ко второму периоду R2 нам придется добавить коэффициент w. Rtot = R1 + wR2 Теперь у нас есть все переменные для того, чтобы понять, как выбирать те функции, которые позволят максимизировать долгосрочные доход и прибыль. Это уравнение можно привести к следующему виду: Rtot = R1 + wR2 = [(d — a) + w(e — a)]F — (1 + w)bF2 Допустим, компания хочет определить количество функций, которые поначалу привлекут потребителей и позволят получить максимальную краткосрочную прибыль первого периода. Это значит, что R1 увеличится за счет F. Легко доказать, что R1 достигнет максимума, когда F1 = (d — a) + 2b. На приведенном ниже графике этому уравнению соответствует кривая, вершина которой находится справа. Но если компания стремится максимизировать повторные продажи (и, следовательно, прибыль второго периода), это значит, что максимизировать R2 можно при условии, что F2 = (e — a) + 2b. Вершина этой кривой находится на графике слева. Но есть и третий вариант. Если компания ставит перед собой цели максимизировать не начальную или долгосрочную прибыль, а общую чистую приведенную прибыль от потребителя, которую финансовые аналитики сочтут оптимальной, тогда нужно увеличивать Rtot за счет F. Оптимальное значение F можно найти с помощью формулы: Fopt = [(d — a) + w(e — a)] + [2b(1 + w)] Чтобы достичь этой золотой середины, компании следует помнить о главном: функций у ее продуктов должно быть не слишком много и не слишком мало. Компания в состоянии определить, какое количество функций оптимально для ее продуктов, важно также не забывать, что количество функций в немалой степени зависит от целей компании.