Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Почему большинство новинок терпят крах?
Холл Джули , Шнайдер Джоан
Запуск новых продуктов — основная сфера деятельности нашей фирмы. От предпринимателей, обратившихся к нам за помощью, мы нередко слышим, что их продукт — абсолютно прорывной. Выслушав их, мы задаем простой вопрос: на чем основана ваша уверенность в новинке? Ответ, как правило, такой: «Исследований мы пока не проводили, но точно знаем, что все работает». Мы повидали многих предпринимателей, и потому часто уже после первого разговора понимаем, ждет ли новый продукт удача или провал.
Большинству, увы, успех не светит. Согласно данным ведущего агентства маркетинговых исследований, почти 75% потребительских товаров повседневного спроса не приносят в первый год и $7,5 млн. Отчасти это объясняется тем, что покупатели редко меняют свои привычки. Джек Траут установил, что типичная американская семья, покупая 150 одних и тех же товаров, удовлетворяет 85% своих потребностей. Поэтому так трудно заставить людей заметить на полках магазинов что-то новое. Даже такая компания, как Procter&Gamble, нередко терпит неудачи, пытаясь раскрутить новый продукт. Менее 3% потребительских товаров могут в первый год принести $50 млн, а это рубеж, с которого запуск считается вполне успешным. Да и продукты, вначале показавшие хорошие результаты, не всегда могут удержать завоеванную высоту. Мы проанализировали более 70 продуктов, вошедших в рейтинг «Наиболее заметные новинки года» с 2002 по 2008 год. Более десятка из них уже сняты с продажи. Причиной неудачи может стать множество факторов. (Их полный список приведен на hbr.org/40-reasons.) Однако самая серьезная проблема — плохая подготовка. Компании настолько заняты разработкой и выпуском, что часто откладывают маркетинговые аспекты запуска на потом. Но тогда уже будет поздно что-то изменить. Помимо этой, существует еще пять распространенных ошибок, каждая из которых может погубить вашу идею.
ОШИБКА 1 Не хватает ресурсов, чтобы поддерживать быстрый рост.
УРОК Разработайте план действий на случай роста спроса на новинку.
МАГНИТ ДЛЯ КОМАРОВ
В 2000-м мы работали с компанией American Biophysics над запуском «магнита» для комаров. Принцип устройства — заманить комаров в ловушку с помощью углекислого газа. Время для запуска было самое удачное: эпидемия лихорадки Западного Нила заставила людей бояться переносчиков смертельной болезни. Устройство сразу стало хитом продаж каталога Frontgate и магазинов Home Depot. Однако производитель умел истреблять насекомых гораздо лучше, чем управлять быстрорастущим бизнесом. Когда он расширил производство, запустив фабрику в Китае, качество изделий упало. Раздосадованные покупатели отвернулись от «магнита», и приманка попросту исчезла с полок магазинов. Сама American Biophysics, годовой оборот которой в лучшие времена достигал $70 миллионов, была продана компании Woodstream по бросовой цене — $6 млн. «Магнит» приносит прибыль своему новому владельцу, однако акционерам, изначально финансировавшим разработку, мало радости от этого запоздалого успеха.
ОШИБКА 2 Продукт не соответствует заявленным возможностям.
УРОК Не спешите с запуском, пока продукт не будет готов полностью.
MICROSOFT WINDOWS VISTA
Когда Microsoft выпустила Windows Vista, СМИ и пользователи возлагали на нее большие надежды. Компания вложила $500 млн в рекламу и продвижение, ожидая, что уже через два года 50% пользователей перейдут на эту операционную систему ― кстати, самую дорогую. Однако у новинки было столько проблем с совместимостью и надежностью, что возмутились даже приверженцы Microsoft. Запуск Vista провалился, а когда компания Apple высмеяла разработку конкурента в своем рекламном ролике («Я Mac»), люди поверили, что Vista ― это сплошные проблемы. Если бы запуск Vista состоялся сегодня, все было бы еще хуже, ведь сейчас потребители делятся своим мнением на сверхпопулярных ресурсах типа Twitter и YouTube, а на Facebook* регистрируется все больше страниц ― «ненавистников» определенных товаров. С ростом независимых потребительских обзоров в интернете негативные отзывы пользователей играют все большую роль в судьбе продукта. Поэтому при запуске недоработки непростительны.
ОШИБКА 3 Новинка мало отличается от существующих товаров.
УРОК Проведите потребительские испытания продукта и убедитесь, что он способен «переманить» покупателя.
СOCA-COLA C2
* деятельность на территории РФ запрещена
