Кто дал этому отелю пять звезд? Его портье! | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Кто дал этому отелю пять звезд?
Его портье!

Больше всего выигрывают от хороших отзывов независимые отели и владельцы лишь одного заведения, а меньше ­всего — сети отелей, ­у собственников­ которых много активов.

Авторы: Довер Янив , Майзлин Дина , Шевалье Джудит

Кто дал этому отелю пять звезд? Его портье!

читайте также

Страх быть непохожим мешает раcти

Йошино Кеджи,  Смит Кристи

Без чего не сможет обойтись настоящий лидер

Дэниел Гоулман

Почему так живучи неудачные проекты

Руайе Изабель

Поставки как стратегия

Низен Карлос,  Уэллер Вулф

Оказавшись в ресторане с ужасной кухней, который расхваливали на каком-нибудь сайте вроде Yelp!, все мы не раз задавались похожим вопросом. Кто оставляет все эти отзывы? Пользователи или сами поставщики услуг? Понять это не всегда легко, ведь отзывы зачастую пишут анонимные авторы и подделку не так-то просто выявить. Но недавнее исследование показывает, какие предприятия чаще всего размещают фальшивые отзывы. Для исследования мы выбрали гостиничный бизнес. Мы анализировали отзывы на двух интернет-порталах. На первом, TripAdvisor, отзыв может оставить любой желающий. На другом, Expedia, — только тот, кто забронировал номер. Мы предположили, что больше всего выигрывают от хороших отзывов независимые отели и владельцы лишь одного заведения, а меньше ­всего — сети отелей, ­у собственников­ которых много активов. Причем оказывается, что репутация таких сетей особенно страдает, если их уличают в размещении фальшивых отзывов. Поэтому небольшие независимые гостиницы, по нашей теории, должны больше «химичить» с отзывами, нахваливая себя и ругая конкурентов.

Чтобы проверить свою гипотезу, мы, воспользовавшись результатами маркетингового исследования 2931 американ­ского отеля, разделили их на независимые и сетевые. Разделили мы на две группы и их владельцев: в первую попали люди, владевшие только одним заведением, а во вторую — несколькими. Мы изучили всю информацию об этих отелях, размещенную на TripAdvisor и Expedia, в том числе отзывы посетителей. Учитывая более строгую ­политику Expedia, мы предположили, что больше поддельных отзывов обнаружим на TripAdvisor.

И правда, небольшие независимые гостиницы получали на TripAdvisor явно чаще пять звезд, чем на Expedia, а расположенные с ними по соседству — чаще «однозвездные» оценки. То есть похоже, что независимые отели больше мошенничают с отзывами.

Вот что говорит Кевин Картер из TripAdvisor: «Мы серьезно относимся к вопросу подлинности отзывов и пользуемся рядом инструментов, чтобы обнаруживать фальшивки». Речь идет об автоматическом скрининге и методах анализа подозрительных постов. Картер ссылается на исследование внешнего провайдера, согласно которому 98% опрошенных были согласны с размещенными на портале отзывами об отелях.

Если конкурент получает слишком хвалебный отзыв, менеджеры гостиницы ничего сделать не могут. Другое дело, если они обнаружат подозрительный ругательный отзыв на свой отель. Просмотрев «однозвездные» оценки на TripAdvisor, вы обнаружите посты, размещенные менеджерами отелей: они выражают сомнение в том, что «жалобщик» останавливался у них, разбирая упомянутые им детали. Но не ясно, учитывают ли люди такие комментарии, ведь для большинства главным показателем остается количество звезд в рейтинге.

Мыть или не мыть?

Если вы, потерпев неудачу в каком-то деле, тут же направитесь к умывальнику и вымоете руки, то ощутите некоторый прилив оптимизма. Но не стоит обольщаться. Умывая руки, вы также снижаете свои шансы преуспеть во второй попытке. Так считает немецкий ученый Кай Каспар из Университета Оснабрюка. По его словам, вода с мылом вместе с грязью может смыть и вашу психологическую потребность в следующий раз приложить больше усилий и доказать самому себе, что вы можете достичь цели. Тот факт, что мытье рук притупляет чувство вины у человека, совершившего аморальный поступок, показали и другие исследования.