Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Кто дал этому отелю пять звезд? Его портье!
Довер Янив , Майзлин Дина , Шевалье Джудит
Оказавшись в ресторане с ужасной кухней, который расхваливали на каком-нибудь сайте вроде Yelp!, все мы не раз задавались похожим вопросом. Кто оставляет все эти отзывы? Пользователи или сами поставщики услуг? Понять это не всегда легко, ведь отзывы зачастую пишут анонимные авторы и подделку не так-то просто выявить. Но недавнее исследование показывает, какие предприятия чаще всего размещают фальшивые отзывы. Для исследования мы выбрали гостиничный бизнес. Мы анализировали отзывы на двух интернет-порталах. На первом, TripAdvisor, отзыв может оставить любой желающий. На другом, Expedia, — только тот, кто забронировал номер. Мы предположили, что больше всего выигрывают от хороших отзывов независимые отели и владельцы лишь одного заведения, а меньше всего — сети отелей, у собственников которых много активов. Причем оказывается, что репутация таких сетей особенно страдает, если их уличают в размещении фальшивых отзывов. Поэтому небольшие независимые гостиницы, по нашей теории, должны больше «химичить» с отзывами, нахваливая себя и ругая конкурентов.
Чтобы проверить свою гипотезу, мы, воспользовавшись результатами маркетингового исследования 2931 американского отеля, разделили их на независимые и сетевые. Разделили мы на две группы и их владельцев: в первую попали люди, владевшие только одним заведением, а во вторую — несколькими. Мы изучили всю информацию об этих отелях, размещенную на TripAdvisor и Expedia, в том числе отзывы посетителей. Учитывая более строгую политику Expedia, мы предположили, что больше поддельных отзывов обнаружим на TripAdvisor.
