Реклама для мобильников: помогать, а
не навязывать

Как у очень многих, у меня есть смартфон. В основном он мне нужен, чтобы переписываться по электронной почте с коллегами или обмениваться смс’ками с домашними. Иногда я пользуюсь его приложениями — если надо найти какую-нибудь информацию или если я хочу развлечься. Водя пальцем по экрану, я то и дело наталкиваюсь на крохотные рекламки, и их становится все больше.

Если я, к примеру, открываю интернет-версию журнала Slate, то вижу баннерную рекламу, меньше мизинца, чего-то, что называется Bingo Rush, со звездочками и словом «бесплатно». Что такое Bingo Rush? Понятия не имею. В нижней части Huffington Post есть малюсенький прямоугольничек, на нем написано: «Участвуй в моментальной лотерее и выиграй с Adidas». Что я могу выиграть? Не знаю; в рекламе всего пять слов. На сайте Sudoku есть реклама BMW... хотя, нет, это Audi (на крошечной фотографии сразу и не разберешь). Если до нее дотронуться, судоку исчезает и смартфон силится загрузить то, что намереваются показать мне маркетологи Audi. Но мне надоедает ждать, и я переключаюсь на другое приложение.

Эти упрямые лилипутские рекламки — не что иное, как последнее достижение мобильной рекламы. Но толку от них никакого нет: мало кто по ним кликает. Опросы показывают, что четырем пользователям из пяти они не нравятся.

Во многих компаниях считают, что реклама, предназначенная для мобильных устройств, должна стать частью их коммуникационной стратегии, надо лишь кое-что довести до ума. Составленная в прошлом году диаграмма показывала, как люди потребляют массовую информацию (сейчас на мобильные устройства приходится 10% времени, потраченного на это потребление) и на что тратят деньги рекламодатели (на мобильные устройства приходится лишь 1% их расходов). Постепенно эти цифры сравняются. То есть бюджет рекламы для мобильных устройств 2012 года в США, а это $2,3 млрд, вырастет к 2016 году почти до $11 млрд.

Дальновидные маркетологи воспользуются мобильными устройствами как коммуникационной платформой, но откажутся от нынешних крохотных рекламок из-за их неэффективности. Известно, что едва появляется новое СМИ, будь то телевидение, как в 1940-х и 1950-х, или интернет, как в 1990-х, наступает период проб и ошибок: рекламодатели пытаются приспособить к новым условиям уже не раз оправдавшие себя рекламные приемы. Вот почему на первых рекламных роликах, появившихся в 1950-х на телеэкранах, дикторы читали тексты: по сути, это была реклама, предназначенная для радио. И вот почему на сайтах 1990-х появлялась статичная изобразительная реклама, «переехавшая» прямиком из печатных изданий. И то, и другое не выстрелило. Новым СМИ нужны новые принципы рекламы, и со временем они оформятся. То же самое будет и с мобильными устройствами.

Доносить до пользователей мобильных устройств информацию маркетологи будут через разнообразные приложения. Они лучше традиционной рекламы отчасти потому, что функциональны, не ассоциируются у потребителей с рекламой и не воспринимаются как нечто навязанное насильно. Маркетологам выгодно работать с приложениями еще и потому, что реклама тут обходится куда дешевле традиционной и иногда благодаря им образуются совершенно новые источники дохода.

Если вы понаблюдаете, как люди пользуются смартфонами, то вы увидите, что первое место занимают приложения. В среднем 82% времени, когда мобильное устройство активно, тратится на приложения и лишь 18% — на веб-браузеры. Люди загружают в свои телефоны около 40 программ и работают постоянно примерно с 15.

Есть пять категорий таких приложений:

• игры и развлечения; в общем времени активности смартфона их доля, по данным одного исследования, составляет 42%; • социальные сети; особенно Facebook*; на них приходится 31% времени;

• утилиты, в том числе карты, часы, календари, камеры и электронная почта;

• информация, например Yelp, TripAdvisor;

• бренды, например Nike или Red Bull.

Понятно, какая проблема стоит перед теми, кто должен продвигать бренд: если владельцы смартфонов большую часть времени тратят на приложения, но постоянно пользуются всего пятнадцатью, из которых на фирменную продукцию приходится всего ничего, значит, брендам перепадают жалкие крохи. Как же достучаться до потребителя и заинтересовать его?

Нужно разрабатывать программы, которые пригодились бы потребителям в их повседневной жизни и которые привязали бы их к бренду. Но для этого надо понимать, как и почему люди выбирают приложения. По ходу своего исследования я сформулировал пять стратегий, которые помогут маркетологам добиться цели.

1. Думайте об удобстве пользователей. У большинства авиакомпаний есть программы для мобильных телефонов, которые позволяют зарегистрироваться на рейс и получить о нем информацию. У большинства банков есть программы, с помощью которых клиенты оплачивают и проверяют счета. Болельщики, обладающие телефонами Nokia Lumia и установившие программу ESPN Hub, могут следить за ходом соревнований по футболу, регби, крикету, гольфу, теннису и т.д. Конечно, все это можно делать на настольном компьютере или с помощью браузера мобильного устройства, но приложения к смартфону быстрее и проще, поэтому пользователи предпочитают их.

И всякий раз, когда человек открывает одно из ­приложений или хотя бы натыкается на него взглядом, водя пальцем по экрану в поисках чего-нибудь другого, бренд напоминает ему о себе.

Инвестиции в программы, создаваемые ради удобства пользователей, могут быть весьма рентабельными. Но тут есть три «но». Во-первых, хотя они укрепляют отношения с уже существующими покупателями, они не слишком полезны с точки зрения привлечения новых. Во-вторых, признанные бренды с широкой аудиторией получают естественное преимущество; им такие программы действительно помогают сохранять своих поклонников и вербовать новичков. Но это подходит не всякому бренду. В-третьих, чем больше компаний начнет создавать приложения для своих клиентов, тем труднее за счет этого им будет выделиться на фоне конкурентов.

2. Предоставляйте потребителям уникальные возможности. Есть программы для мобильных устройств, которые делают то, чего не могут обычные настольные компьютеры. В Сеуле компания по доставке продуктов Home Plus, созданная британской торговой сетью Tesco, установила на станциях метро виртуальные витрины — своего рода филиалы реальных. На всех виртуальных продуктах есть QR-коды, которые нужно отсканировать с помощью смартфона и через интернет сделать заказ. То есть можно, дожидаясь поезда, купить все нужное и оформить доставку, нужно лишь загрузить в смартфон специальную программу Home Plus. За три месяца с внедрения новой системы число зарегистрированных пользователей Home Plus выросло на 76%, а доходы — на 130%. До того Home Plus десять лет плелась в хвосте у своего конкурента E-Mart, а теперь наступает ему на пятки даже в традиционных продажах. С апреля 2011 года, когда приложение стало доступно для пользователей, его скачали более миллиона раз, и сейчас Home Plus думает об устройстве виртуальных магазинов в автобусах.

Nike тоже не обошла своим вниманием мобильные устройства. В 2006 году она представила программу Nike+ (она создавалась для iPod, но сейчас ее можно установить в смартфоны почти всех моделей), которая работает вместе со специальным чипом в кроссовках и отслеживает скорость, расстояние и количество сожженных калорий. Само приложение можно загрузить бесплатно, но, чтобы им пользоваться, надо купить либо кроссовки Nike с датчиком, либо отдельный датчик, который закрепляется на обуви. Nike считает, что благодаря этой программе в 2012 году продажи подразделения товаров для бега выросли на 30%. Поэтому компания расширила функции Nike+, и теперь можно контролировать занятия другими видами спорта — от игры в баскетбол до сна.

Стратегия маркетинговой коммуникации Home Plus и Nike+ не похожа на традиционную, и в этом-то все дело. Пользователям мобильных устройств не нужна реклама, им нужны полезные приложения.

3. Помогайте людям общаться. В октябре 2012 года у Facebook* появился миллиардный пользователь. Среди владельцев мобильных устройств всего мира эта социальная сеть — одна из самых популярных. Тем не менее Facebook*, как и многим другим социальным сетям, было непросто, несмотря на ее огромную пользовательскую базу, зарабатывать за счет рекламы. Рекламодатели сомневаются в целесообразности рекламы на подобных ресурсах, ведь реклама вторгается в общение с «друзьями». Другое дело — приемы, способствующие укреплению дружеских связей.

Тут уместно вспомнить «социальные» подарки. Как заметил Рейд Хоффман, соучредитель LinkedIn и партнер венчурного фонда Greylock Partners, этот бизнес держится на трех китах: подарочных картах, общении в социальных сетях и мобильном шопинге. Вот два примера. Услугой шведского стартапа Wrapp, появившегося в ноябре 2011 года, за первые три месяца воспользовались 300 тысяч человек: в общей сложности они послали своим «друзьям» по Facebook* более 2,2 млн подарочных карт примерно ста крупных торговых сетей. В сентябре 2012 года, через три месяца после покупки стартапа Karma, выпустившего мобильное приложение, с помощью которого можно отправлять подарки в социальных сетях, Facebook* объявила о том, что теперь можно дарить своим «друзьям» карты на кофе Starbucks, кексы Magnolia Bakery и прочие товары.

4. Предлагайте выгодные услуги. Основная идея не нова; рекламными акциями и разного рода льготами фирмы заманивают покупателей, чтобы те охотнее приобретали их продукцию или «лайкали» их на Facebook*. Но рекламодателям надо проявить фантазию и придумать что-нибудь особенное, иначе вряд ли пользователи захотят скачивать их программы на свои мобильные устройства.

Это удалось, например, Coca-Cola, проводившей недавно рекламную кампанию в Бразилии. В марте 2012 года компания начала устанавливать в торговых палатках на пляжах ярко-красные автоматы с символикой Coke и надписью «Refil de Felicidade» («Пополни счастье»). Сначала нужно закачать в свой мобильный телефон соответствующую программу, а потом, чтобы на 20 мегабайт пополнить в нем интернет-баланс, нужно поднести гаджет к автомату. Он «нальет» эти мегабайты, а в это время на экране появится изображение наполняющейся бутылки колы.

5. Развлекайте. Вспомним, что владельцы смартфонов 40% времени пользования тратят на игры, а планшетов — еще больше. Что открывает перед «быстрыми разумом» рекламодателями потрясающие перспективы.

Это хорошо понимали в компании Red Bull. Там не стали разрабатывать программу для своего бренда, а вместо этого выпустили несколько мобильных игровых программ, в том числе Red Bull Kart Fighters, Red Bull X-Fighters и Red Bull Air Force. Для компании, производящей энергетические напитки, создание игр предполагает внедрение в другую, профессионально совершенно новую сферу, и это куда более трудный путь, нежели просто покупка баннерной рекламы. Но усилия окупаются: в общей сложности игры были уже загружены примерно 2 млн раз, и в тот самый момент, как пользователь нажимает кнопку «Play», он вступает в контакт с Red Bull.

То, что создание новых программ требует совершенно новых знаний, для многих компаний, возможно, окажется плюсом. После того как Angry Birds и аналогичные программы в одночасье стали знаменитыми, в этот сектор валом повалили программисты, жаждущие внештатно разрабатывать новые приложения (более 275 тысяч профессионалов зарегистрировались в качестве желающих создавать приложения для магазина iTunes Store). Но, несмотря на ажиотаж, мало кто из этих специалистов процветает. По недавнему сообщению The New York Times, «лишь мизерная часть программистов действительно зарабатывает на жизнь созданием собственных приложений». Поэтому они, как правило, получают гораздо меньше, чем рекламные агентства. Так что ­приложения — не только лучший способ привлечь к себе внимание пользователей мобильных устройств; они вдобавок обходятся дешевле обычных рекламных кампаний.

Хотя смартфоны получили широкое распространение и многие из нас не расстаются с ними ни на минуту, искушенные рекламодатели приходят к выводу, что «мобильная реклама» неэффективна. Людям не нравится, когда на экранах их мобильных устройств появляется реклама. Даже если она сообщает об окрестных заведениях или скидках в ближайших магазинах, она решает только краткосрочные задачи, но не пополняет ряды новых поклонников бренда. Взаимодействуя с потребителями в грамотно выбранном формате, так, чтобы это общение обогащало их жизнь и давало им что-то нужное и ценное, маркетологи добились бы большего. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем творческие люди придумают что-нибудь этакое, то, что поможет достигать этих целей. Пока же лучший способ завоевать сердца и умы пользователей мобильных устройств — мобильные приложения.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена