Молодежная субкультура
наводит мосты

Распространение антиамериканизма может стать серьезной проблемой для компаний США, стремящихся выйти на некоторые рынки, например Азии или Ближнего Востока. В то же время в таких странах существует четко очерченная аудитория, идентифицирующая себя с американской молодежной культурой, а именно хип-хопом и рэпом. Эксперимент с китайскими студентами показал, что этот фактор снижает неприязнь к США и повышает привлекательность американских брендов.

Сначала я решила определить, насколько популярна хипстерская субкультура в самих США, и провела эксперимент с 256 студентами в Лос-Анджелесе и Вашингтоне. Участники оценивали себя по 30 параметрам, определяющим эту культуру: индивидуализм, владение сленгом, модой и стилем хип-хопа, изобретательность, любовь к приключениям и «внутренние установки». Затем их спросили, насколько они погружены в эту субкультуру. Ответы в разных частях опросника сильно коррелировали друг с другом, и это означает, что инструмент позволяет в целом точно разделить испытуемых на адептов городской субкультуры и ее аутсайдеров.

Cтуденты отвечали еще и на вопросы, касающиеся их потребительских привычек. Неудивительно, что адепты чаще прочих узнавали о товарах из необычных источников — фильмов, телешоу, музыкальных клипов, отзывов спортсменов и прочих знаменитостей.

Затем я провела тот же опрос в Гонконге среди 110 студентов-китайцев. Результаты оказались очень схожими с американскими. На выбор китайских «хипстеров» тоже сильнее, чем у прочих студентов, влияли сетевые источники информации о товарах: кино (на 11% больше), музыка и клипы (на 10%), телешоу (на 9%), высказывания знаменитостей (на 8%).

Я опросила студентов, как они относятся к антиамериканским настроениям и готовы ли покупать бренды США, и оказалось, что среди хипстеров негативно настроенных значительно меньше — видимо, эта среда смягчает политические взгляды и склонность к политичекому выбору брендов. Показавшие в опросе наибольшую степень «хипстерства» на 11% реже недолюб­ливают американские товары, чем те, у кого этот показатель самый низкий.

Обращение к молодежной субкультуре — мощный маркетинговый ход, что видно на примере многих американских компаний. Такие бренды, как Sprite или Mountain Dew, постоянно используют в своих рекламных роликах известных рэперов, а в 2002 году композиция Баста Раймса «Передайте, пожалуйста, курвуазье, часть 2» позволила всего за пару месяцев в десятки раз поднять продажи этой марки коньяка.

Результаты исследования говорят, что тот же подход с успехом можно использовать и в других странах. Единственное, что для этого нужно, — научиться выделять подходящие кластеры молодежной субкультуры и использовать нетрадиционные маркетинговые каналы, чтобы воздействовать на них.

Ген лжи

Поставив эксперимент на группе близнецов, ученые из Университета Торонто обнаружили, что отношение человека к нечестности во многом задано генетически. По мнению руководившего исследованием Питера Лоуэна и его коллег, именно гены отвечают за взгляды 26% испытуемых на уход от налогов и 42% — на неправомерное использование больничных. (Близнецовые исследования исходят из того, что сходство в поведении однояйцевых близнецов в большей степени объясняется генами, чем у разнояйцевых.)