Молодежная субкультура наводит мосты | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Молодежная субкультура наводит мосты

Таунз Моррис Марлин
Молодежная субкультура наводит мосты

Распространение антиамериканизма может стать серьезной проблемой для компаний США, стремящихся выйти на некоторые рынки, например Азии или Ближнего Востока. В то же время в таких странах существует четко очерченная аудитория, идентифицирующая себя с американской молодежной культурой, а именно хип-хопом и рэпом. Эксперимент с китайскими студентами показал, что этот фактор снижает неприязнь к США и повышает привлекательность американских брендов.

Сначала я решила определить, насколько популярна хипстерская субкультура в самих США, и провела эксперимент с 256 студентами в Лос-Анджелесе и Вашингтоне. Участники оценивали себя по 30 параметрам, определяющим эту культуру: индивидуализм, владение сленгом, модой и стилем хип-хопа, изобретательность, любовь к приключениям и «внутренние установки». Затем их спросили, насколько они погружены в эту субкультуру. Ответы в разных частях опросника сильно коррелировали друг с другом, и это означает, что инструмент позволяет в целом точно разделить испытуемых на адептов городской субкультуры и ее аутсайдеров.

Cтуденты отвечали еще и на вопросы, касающиеся их потребительских привычек. Неудивительно, что адепты чаще прочих узнавали о товарах из необычных источников — фильмов, телешоу, музыкальных клипов, отзывов спортсменов и прочих знаменитостей.

Затем я провела тот же опрос в Гонконге среди 110 студентов-китайцев. Результаты оказались очень схожими с американскими. На выбор китайских «хипстеров» тоже сильнее, чем у прочих студентов, влияли сетевые источники информации о товарах: кино (на 11% больше), музыка и клипы (на 10%), телешоу (на 9%), высказывания знаменитостей (на 8%).

Я опросила студентов, как они относятся к антиамериканским настроениям и готовы ли покупать бренды США, и оказалось, что среди хипстеров негативно настроенных значительно меньше — видимо, эта среда смягчает политические взгляды и склонность к политичекому выбору брендов. Показавшие в опросе наибольшую степень «хипстерства» на 11% реже недолюб­ливают американские товары, чем те, у кого этот показатель самый низкий.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Цифровой вызов
Ануп Шривастава,  Виджей Говиндараджан,  Шиварам Раджгопал