Будьте проще, и клиенты
к вам потянутся

Нужен ли нам большой выбор? Недавно моя знакомая сменила работу, и главным стрессом для нее стала не адаптация к новым правилам, а выбор тарифа мобильной связи. В прежней компании действовал корпоративный тариф: каждый месяц бухгалтерия вычитала из зарплаты примерно одинаковую сумму, и девушка годами не задумывалась о стоимости минуты или скачанного гигабайта. Теперь ей пришлось заключать договор с оператором напрямую и погрузиться в изучение бесконечных, запутанных планов. По словам знакомой, она ощущала себя девочкой в джунглях.

Примерно то же самое мы чувствуем, когда надо выбрать товар на длинной полке супермаркета, — количество различных новинок, кажется, перешло все разумные границы.

Никто не призывает тормозить прогресс, но сегодня выбор стал огромным, ведь производители ввязались в «гонку новинок». Многие компании больше не верят в стабильное конкурентное преимущество и пытаются привлечь клиентов, постоянно что-то меняя. Это распространенная ошибка — считают бывший гендиректор Procter & Gamble Алан Лафли и профессор Школы менеджмента Ротмана Роджер Мартин. В своей статье они доказывают, что долгосрочное конкурентное преимущество бизнеса возможно и в современном мире. И создают его не постоянные усовершенствования, а простота выбора для потребителя.

Все дело в том, что наш мозг не любит тратить энергию на лишние рассуждения. Джеральд Залтман, профессор Гарварда и автор книги «Как мыслят потребители», утверждает, что 95% решений покупатели принимают на бессознательном уровне. И даже цены не столь важны — на выходе из супермаркета большинство людей не помнят, сколько заплатили за товары. Так что задача маркетологов — довести выбор до автоматизма.

Знаменитый американский рекламщик и копирайтер Клод Хопкинс еще сто лет назад сформулировал простые правила создания привычки. Вот они: нужно найти крючок, знак, который ее запустит, и продемонстрировать награду за использование продукта. По этим правилам Хопкинс построил рекламную кампанию пасты Pepsodent: знаком стал зубной налет, а вознаграждением — сияющие белизной зубы. Через десять лет после начала рекламной кампании количество американцев, покупающих зубную пасту, увеличилось с 7 до 65%, миллионы людей обзавелись привычкой ежедневно чистить зубы. Ну а Хопкинс разбогател.

Последние исследования в области бихевиористики дают более точное понимание потребительского поведения. Используя свежие данные, авторы HBR предлагают новую теорию кумулятивного преимущества, которая объясняет, как привязать к себе потребителя на быстро меняющихся рынках.