Как продавать «правильные» продукты | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как продавать
«правильные» продукты

Автор: Милкман Катрин

Как продавать «правильные» продукты

читайте также

Что делать, если вас не ценят на работе

Ребекка Найт

Венчурному капиталисту

Три стратегии успешного выступления на английском

Дебора Грейсон Ригель

Сделать врагов друзьями

Дунлап Шэннон,  Уззи Брайан

Сегодня все больше компаний — спортивные клубы, магазины натуральных продуктов и т. д. — предлагают всевозможные «правильные» продукты и услуги — те, что считаются полезными, здоровыми, питательными, образовательными и развивающими. Но они еще плохо понимают, как лучше всего удовлетворять положительные устремления потребителей. Судя по моим последним изысканиям, нужно объединять «правильные» и «приятные» предложения — в такой связке я и вижу залог успеха. Более того, я думаю, это именно то, что нужно большинству: люди хотят, приобретая доставляющие удовольствие продукты, инвестировать при этом в свое здоровье или образование.

Исследования показывают: потребители чаще выбирают «приятные» предложения, если хотят использовать их немедленно, и «правильные» — если собираются пользоваться ими в будущем. Например, изучив онлайновые системы видеопроката, я выяснила: когда человек заказывает сначала интеллектуальный («правильный») фильм, а затем развлекательный («приятный»), возвращает он их (и наверняка смотрит) чаще всего в обратном порядке. И наоборот, тот, кто берет развлекательный фильм перед интеллектуальным, возвращает их в такой же последовательности.

Полученные мной результаты свидетельствуют о том, что, даже когда люди намереваются вести себя благоразумно, «приятное» часто берет верх над «правильным». Опытные потребители это знают. Такие люди — исследователи называют их разборчивыми — часто готовы приобретать то, что заставит их в будущем держаться «правильного» курса (человек получает такую «палку-погонялку», когда покупает свинью-копилку или, скажем, записывается в центр здорового питания).

Комплексные предложения, о которых я говорю, будут пользоваться спросом по двум причинам. Во-первых, потому, что люди предпочитают «приятное» сегодня, а «правильное» оставляют на завтра и, во-вторых, потому, что разборчивые потребители готовы сегодня платить за то, чтобы в будущем у них было больше стимулов сделать что-то «правильное». Ну, например, представьте себе, что служба видео­проката бесплатно выдает пакет попкорна с каждым документальным фильмом. Разборчивым клиентам это придется по душе: у них появляется лишний повод посмотреть интеллектуальное кино. К тому же такое предложение заманчивее, чем, скажем, скидка на следующий документальный фильм, ведь, как доказывают психологи, наша сила воли не безгранична. Человек, получивший попкорн, с одной стороны, поддается искушению и доставляет себе удовольствие, а с другой — тренирует волю и смотрит «правильное» кино.

Или другой пример: спортивный клуб, члены которого на входе получают свои любимые журналы. Значит, чтобы почитать последний номер, скажем Vanity Fair, нужно посетить фитнес-центр. К тому же чтение журнала скрасит, например, занятия на беговой дорожке — именно поэтому многие пойдут в спортзал, а не в другое, менее «правильное» место. Такой прием наверняка привлечет в клуб разборчивых потребителей, которые станут регулярно заниматься спортом.

Сейчас я изучаю спрос на подобные комплексные предложения и то, как они помогают потребителям совершать «правильные» поступки.