Как глобальные потрясения влияют на маркетинг
в России

Рекламный рынок всегда был чувствителен к экономическим кризисам. Увы, глобальные потрясения становятся привычной частью нашей жизни, поэтому организациям приходится учиться существовать в постоянно меняющихся условиях. Последним вызовом стал уход с российского рынка иностранных компаний в 2021—2022 годах. По подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за этот период более 1000 брендов прекратили или приостановили работу и, соответственно, и рекламные инвестиции.

Рынок отреагировал на эти события по-разному. Одни компании жаловались, что все пропало, другие, наоборот, смотрели в будущее с оптимизмом, но общий фон оставался нейтральным — маркетологи и пиарщики засучили рукава и продолжили работу с оставшимися участниками рынка. По данным опроса АКАР, 75% отечественных рекламодателей не намерены отказываться от рекламных кампаний в будущем, а 40% респондентов заявили, что нарастили рекламный бюджет во второй половине 2022 года или увеличат его в 2023-м. Из них 35% поднимут его не более чем на 20%, а четверть — примерно наполовину.

Кризис этичности

После ухода международных брендов на рынке распространилась практика «неэтичных» тендеров. Так называют тендеры, организаторы которых получают от участников конфиденциальную информацию и креативные идеи, а затем фальсифицируют результаты или вообще не объявляют победителя. Собрав лучшие предложения бесплатно, недобросовестные компании разрабатывают и реализуют собственную рекламную стратегию. Раньше аналогичным образом вели себя и некоторые крупные зарубежные бренды, но поступали они так гораздо реже, чем российские игроки сегодня.

По данным АКАР, доля «неэтичных» тендеров составляет сейчас 34% — то есть в эту категорию попадает каждый третий из проводимых конкурсных торгов. Эта цифра на 5% больше, чем в предыдущие годы. Бороться с такой тенденцией можно только сообща. Одна из мер — отказ от бесплатных тендеров, ведь для написания стратегии по каждому из них агентству-участнику приходится отвлекать штатных сотрудников от текущих дел. Иногда это занимает много времени, и такая работа должна хотя бы минимально оплачиваться теми, кто объявляет тендер и просит разработать варианты креативных идей. Именно так поступают в Европе и США.

Вторая мера — составление «черных списков» недобросовестных компаний. Эту задачу должны взять на себя профессиональные ассоциации. Третий способ — подготавливать стратегии только после заключения контракта. Приведу пример. Недавно один из известных банков объявил тендер на пресс-обслуживание конференции. В конкурсном задании было сказано, что для участия необходимо разработать креативную стратегию мероприятия за неделю, со списком СМИ, блогеров, потенциальных гостей и точной сметой. Десятки агентств создали многостраничные предложения — а потом мероприятие решили отменить. Труд сотен специалистов отрасли оплатили только их работодатели. Увы, на рекламном рынке из-за высокой конкуренции все больше агентств соглашаются работать без договора в рамках тендера. Еще один бич рынка коммуникаций и рекламы — постоплата, в том числе за услуги третьих лиц и рекламные интеграции. Иногда встречаются контракты, в которых предлагается оплата через полгода после выполнения задач. Переход на предоплату поможет исправить положение.

Трансформация в интернете

Самые большие изменения на рынке рекламы произошли в сегменте интернета. Во-первых, многие компании прекратили или заметно снизили активность в прежде популярных социальных сетях Facebook* и Instagram*. Во-вторых, ощутимо уменьшилось количество онлайн-СМИ, создающих качественный контент.

Диджитал-медиа, согласно опросу АКАР, в первом полугодии были приоритетными каналами для рекламодателей и останутся ими: 73% респондентов ответили, что собираются продолжить рекламные кампании именно здесь. И это понятно. По последним данным Mediascope, среднемесячная аудитория интернета в России составляет почти 103 млн человек старше 12 лет. Это на 5% больше, чем в прошлом году. В среднем каждый житель страны тратит 3 часа 41 минуту на интернет ежедневно. Две трети этого времени приходится на социальные сети (20%), видео (19%), мессенджеры (14%), игры (10%) и e-commerce (3%).

При этом с марта соцсети в целом стали терять аудиторию из-за блокировки Instagram* и Facebook* — эти площадки ощутили мощный отток пользователей. Зато выросла популярность Telegram и сети «ВКонтакте». Если в ноябре 2021 года на последнюю приходилось 29% времени потребления социальных сетей, то теперь оно увеличилось до 33%. Еще сильнее впечатляет Telegram: там наблюдается рост с 7 до 22% соответственно. Другими словами, если брать среднего жителя России в возрасте от 12 лет, то время, которое он проводит в «ВКонтакте», увеличилось с 17 до 20 минут в день, а в Telegram — с 4 до 13 минут. Telegram отличается высоким уровнем вовлеченности (до 45%), заинтересованностью пользователя в контенте, так как он сам формирует свою ленту, а также множеством форматов и возможностей создавать автоворонки продаж.

По-прежнему актуальна работа с инфлюенсерами, описывающими личный опыт применения продукта, — они пользуются большим доверием аудитории. Несмотря на то что охваты многих из них упали, а те, кто работает с запрещенными соцсетями, все время рискуют оказаться под прицелом следственных органов, блогеры продолжают рекламировать товары и услуги в Instagram*, особенно в B2C-сегменте.

Благодаря росту онлайн-торговли интересным каналом продвижения становятся маркетплейсы. Здесь тоже можно производить разнообразный контент: фото, видео и даже прямые эфиры. По прогнозу Data Insight, объем продаж товаров на пяти крупнейших российских маркетплейсах (AliExpress, Ozon, Wildberries, «СберМегаМаркет» и «Яндекс.Маркет») по итогам второго полугодия 2022 года достигнет 500 млрд руб. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост составит 73%. Для привлечения внимания аудитории многие бренды используют баннеры или видео на главной странице. Площадки также предлагают множество немедийных способов продвижения: «брендовую полку» (показы покупателям, которые искали похожий товар) или рекламу в поисковой выдаче.

В качестве экспертного пиара перспективен формат подкастов: это свободная от конкурентов ниша, для которой характерны высокая лояльность аудитории, отсутствие ограничений как в рекламе, так и в тематике продвижения товаров. В США выпускается примерно 1 млн подкастов в год, тогда как в России — около 13 тыс. Аудитория подкастов в нашей стране составляет примерно 11 млн человек, и ее ядро приходится на молодежь 25—34 лет, обладающую высокой покупательской способностью. К концу 2024 года, по нашему прогнозу, аудитория может вырасти до 28 млн человек.

Импортозамещение на TV

Телевидение в России всегда было любимым местом размещения рекламы иностранных рекламодателей. Их уход с рынка мог обернуться катастрофой, но медиаменеджеры смогли оперативно отреагировать и заменить зарубежные компании отечественными. Теперь вместо рассекающих по дорогам иномарок и Максима Галкина, поющего про AliExpress, мы чаще видим рекламу таких ИT-фирм, как Ozon или «Яндекс». А место сети ресторанов McDonald’s довольно быстро занял ее преемник «Вкусно — и точка».

По данным АКАР, в первом полугодии на телевидении разместили рекламу более 1500 компаний. Спрос высокий, причем даже в регионах, которые всегда в меньшей степени зависели от международных брендов. В федеральном вещании преобладают рекламодатели в категориях e-commerce, финансовых услуг и телекома. Для регионального телевидения более характерны недвижимость, фарма, телеком и продукты питания. Какого-либо резкого преломления тренда в начале 2023 года не ожидается.

Наружная реклама и уличный диджитал

Согласно опросу АКАР, в первом полугодии наружную рекламу использовали 45% компаний, тогда как только 38% фирм предпочитали продвижение на ТВ. В следующем году «наружку» планируют оплачивать 46% компаний против 35% тех, кто собирается рекламироваться на экране.

Особым спросом пользуется формат цифровой рекламы, позволяющий реализовывать самые разнообразные идеи, а значит, в большей степени привлекающий внимание потенциальной аудитории.

Стабильное вещание и обедневшая печать

В марте и апреле на рынке радиорекламы отмечался спад, однако в мае компании снова начали активно использовать этот канал продвижения. Вероятно, слушателей привлекает преимущественно развлекательный характер контента, позволяющий отвлечься от информационного шума. 74% месячной аудитории, по данным Mediascope, составляют автолюбители, 30% пользователей подключаются к радио по смартфону.

Для печати настали мрачные времена. Продажи рекламы ощутимо упали еще до весенних событий. С уходом зарубежных компаний тенденция усилилась. Особенно заметно она отразилась на журнальном глянце. По подсчетам Mediascope, во втором квартале он потерял не менее 30% прежних рекламных бюджетов. Часть журналов вынуждена была закрыться из-за отзыва лицензий. Другие теперь развивают новые бренды, которые пока не столь узнаваемы.

Собственные медиа

Участники рынка теперь опасаются, что в любой момент могут лишиться того или иного канала коммуникации. Компании понимают, что полагаться на одну площадку слишком рискованно. СМИ могут закрыть, а соцсети запретить. Поэтому большинство брендов предпочитает работать одновременно минимум на четырех площадках, публикуя одну и ту же информацию.

Некоторые пошли дальше и стали создавать собственные медиа, вести свои Telegram-каналы или запускать авторские подкасты. Многие компании начинают размещать не только рекламу или объявления об акциях, но и постить полезный контент, обсуждать новости, приглашать в эфир сторонних экспертов.

Собственные подкасты, например, есть уже у «Сбера», «Яндекс.Маркета», «Ситимобила», «Нетологии». Они помогают бизнесу приблизиться к аудитории и доносить до нее свои идеи и ценности без прямых затрат на рекламу. Успешный проект может приносить и дополнительный доход благодаря запросам других брендов на рекламные интеграции. Кроме того, часто такие каналы собирают не только лояльную аудиторию, но и профессиональное сообщество, что облегчает поиск компетентных сотрудников.

В новом году

В следующем году новым испытанием, через которое предстоит пройти рынку, станут принятые недавно поправки в закон «О рекламе». Компании должны будут маркировать упоминание брендов в СМИ и в соцсетях, а также регистрировать рекламу у оператора рекламных данных, среди которых «Яндекс», «Озон» и «ВКонтакте». При этом рекламой признается практически любое упоминание бренда, которое контролирующее ведомство сочтет таковой, так как список критериев очень широк. Даже если речь идет об открытии нового ресторана, выпуске новой коллекции одежды или благотворительной акции. С одной стороны, это может оставить без рекламных бюджетов всех нелегальных блогеров и редакторов Telegram-каналов, которые не будут регистрировать рекламу у оператора рекламных данных, ведь для этого нужны официальные договора с компаниями. С другой — это может почти полностью разгромить рынок пиар-услуг. Сможет ли отрасль отстоять свои права, большой вопрос.

«Большие идеи» попросили руководителей компаний рассказать, как изменилась их маркетинговая стратегия в 2022 году, и поделиться планами о том, какие каналы и форматы рекламной коммуникации они планируют использовать в ближайшем будущем.

«Мы развиваем собственный канал о жизни в городе»

Елена Устинова, директор по маркетингу, развитию и продажам «Доброград Девелопмент»

Наша компания, конечно, не стала исключением и испытала на себе турбулентность, которую переживала российская экономика в 2022 году. Одновременно начали расти цены на строительные материалы и услуги, увеличивалась ключевая ставка ЦБ, прекратили работу традиционные площадки, менялись механизмы продвижения. В апреле у нас практически полностью обнулилась воронка продаж. Потенциальные клиенты, с которыми работал отдел продаж, начали отказываться от покупки по разным причинам: как объективным — рост стоимости лотов, изменение жизненных планов, переезд, падение доходов, так и психологическим — страшно начинать что-то новое в период неизвестности. А настроенная ранее таргетированная реклама приводила людей, которые просто не могли позволить себе купить недвижимость в «Доброграде».

Тогда мы поняли, что нам нужно ориентироваться на более высокодоходную аудиторию, и сменили фокус в рекламной коммуникации на другие преимущества. Если раньше мы делали акцент на экологии места, красивой архитектуре и современной инфраструктуре, комьюнити, доступности покупки, то с марта 2022 года сосредоточились на безопасности, хорошем частном образовании, качественном медицинском обслуживании, надежности застройщика и имидже инвестора проекта.

Мы поддерживаем наши аккаунты в Instagram*, поскольку небольшая часть аудитории осталась там, но стали активно использовать Telegram, «Дзен» и «ВКонтакте» и развивать собственные каналы о жизни в городе. Мы много работаем с лидерами мнений и смотрим, каким площадкам сейчас доверяет аудитория. Если говорить о глобальных изменениях, то в сентябре мы завершили тендеры на разработку коммуникационной и медийной стратегии, выбрали новое агентство, бренд-амбассадора и готовимся к запуску масштабной рекламной кампании весной 2023 года.

«Отличные охваты приносят партнерские промомероприятия и исследования»

Анна Иоспа, PR-директор СДЭК

В 2022 году СДЭК пришлось подстраиваться под постоянно меняющуюся ситуацию в стране. На продвижение нашего бренда в соцсетях, принадлежащих Meta*, было заложено около 30—40% рекламного бюджета компании, и после блокировки в России Instagram* и Facebook* мы, как и многие рекламодатели, оказались в растерянности. Постепенно мы переориентировались на «ВКонтакте», Telegram и «Дзен». Думаем, что эти каналы останутся наиболее перспективными в плане рекламной коммуникации в будущем.

Еще несколько лет назад мы решили не вкладываться в рекламу, эффективность которой не можем оценить, например на ТВ. Мы придерживаемся этого принципа до сих пор, поэтому сделали упор на диджитал- и PR-продвижении.

Мы также активно сотрудничаем с блогерами. Аудитория, которая им доверяет, становится лояльной и к рекомендуемым ими брендам.

Кроме того, в 2022 году компания запустила сразу два собственных подкаста. В эфир вышло уже 23 выпуска, которые суммарно послушало примерно 17 тыс. человек.

Также отличные охваты приносят партнерские промомероприятия и исследования. Например, в 2022 году опубликованное в СМИ совместное исследование СДЭК и одного из брендов одежды прочитало более 14 млн человек.

В любой кризисной ситуации главное — не молчать. В СДЭК более 20 активных спикеров, и они дают комментарии на самые разные темы. Кроме того, мы участвуем в вебинарах, как в офлайн-, так и в онлайн-формате, новостных передачах, пишем колонки и статьи в профильные СМИ.

Не менее важен креатив. Мы уверены, что люди должны улыбаться, рассматривая рекламные материалы. Котики, смешные мемы, необычный нейминг и слоганы (например, «Свобода — возможность послать») — все это залог того, что клиенты обратят внимание на рекламу продукта и запомнят ее.

«Одним из флагманских направлений остается инфлюенс-маркетинг»

Анжелика Змиева, директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям компании «Ингал»

Российские производители, которые сделали ставку на замещении импорта, столкнулись с серьезными вызовами, преодоление которых потребовало творческого подхода и поиска новых ниш и направлений бизнеса. Многие отечественные аналоги продукции пока недостаточно популяризированы, поэтому компаниям важно информировать о них потребителей, а заодно — заявить о себе.

В нынешних реалиях горизонт планирования маркетинговых стратегий сократился, так как предсказать поведение рынка становится все сложнее. Привычные каналы коммуникаций ограничены, а к новым приходится привыкать как пользователям, так и рекламодателям.

С нашей точки зрения, одним из флагманских направлений остается инфлюенс-маркетинг. Мы фокусируемся на формировании общественного мнения, привлекая в качестве амбассадоров бренда блогеров и известных людей, которые могут доступным языком донести сообщения до нашей целевой аудитории, сформировать тренды и мнение о продукте.

Мы также не отказываемся от размещения рекламы и нативных статей в СМИ, которые после ухода зарубежных брендов с рынка переключились на российские компании.

Для многих одним из главных инструментов продвижения остаются диджитал-каналы. В частности, мы развиваем собственные социальные медиа, реализуя проекты в сфере корпоративной социальной ответственности, основная задача которых — повысить уровень осведомленности о здоровом образе жизни. В том числе мы продвигаем проект о здоровье суставов: с помощью экспертов делимся полезными советами, рассказываем о занятиях спортом и пользе грамотного выполнения упражнений и правильного питания.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена