Маркетинговая сила популярных блогеров
Недавно вышедший «Словарь актуальной лексики…» определяет инфлюэнсера как «блогера, пользователя социальных сетей, потенциально способного повлиять на мнения и поведение целевой аудитории того или иного рекламодателя, сотрудничающего с рекламодателями и производителями какой-либо продукции с целью ее продвижения». В условиях тотального проникновения мобильного интернета реклама через влиятельных блогеров стоит меньше, а посыл бренда доносит эффективнее и прибыли приносит зачастую больше, чем традиционные инструменты. Если знаменитости просто фотографируются с товаром, то инфлюэнсеры общаются с аудиторией, вовлекая людей в активное взаимодействие с брендом. Их кажущаяся доступность и близость располагают к ним потребителей (особенно недоверчивых миллениалов) и подстегивают продажи.
В последнее время, однако, масс-медиа захлестнул поток новостей об инфлюэнсерах, которые сумели заработать на продаже сомнительных услуг огромные деньги и при этом не заплатили налоги. В связи с этим многие стали задаваться вопросами: в чем уникальность этого типа современных авторитетов, какие механизмы воздействия позволяют им наживать капиталы и почему столько людей доверяет им?
Десять струн, на которых играют инфлюэнсеры
1. Экспертность
Как правило, первичное доверие к блогеру возникает при виде его знаний и опыта в той или иной сфере. Людям свойственно находить себе авторитетов — человеку, который стал в нашем восприятии «тем, кто разбирается», придется очень постараться, чтобы утратить репутацию знатока.
2. Иллюзия контроля
Если традиционная реклама воздействует на нас без нашего на то согласия и этим зачастую вызывает раздражение, то на инфлюэнсеров мы подписываемся по доброй воле, мы их выбираем. Это удовлетворяет еще одну человеческую потребность: активно строить свою жизнь, ощущать контроль. И пусть мы уже не можем без своих блогеров — мы каждый раз сами открываем их страничку, а значит, свободны в поступках и владеем ситуацией.
3. Постоянный контакт
Чем чаще мы видим человека, тем больше привыкаем к нему и тем естественнее кажется его воздействие на нашу жизнь. Подписавшись на новости от инфлюэнсера, люди со временем впитывают его взгляды и предпочтения, а его рекомендации начинают казаться само собой разумеющимися. И вот он уже ролевая модель — и мы перенимаем его стиль жизни.
4. Личностный подход
Инфлюэнсер представляется нам открытым и искренним. Он делится интимными подробностями своей жизни, закидывает нас фотографиями, рассказывает о родственниках и питомцах, признается в ошибках, извиняется, плачет и смеется. Он живо реагирует на наши сообщения, отвечает на вопросы, кажется своим, почти лучшим другом. А мы склонны доверять мнению друзей — и поэтому выбираем товары или услуги, которые советует или одобряет инфлюэнсер, покупаем у него курсы и марафоны, без лишних раздумий скидываемся, если ему нужна помощь.
5. Средство от информационной перегрузки
Нам все труднее разобраться в обилии льющейся отовсюду информации. Как понять, что действительно важно? Каким сведениям можно доверять, а какие стоит отбросить? Мы инстинктивно ждем совета от друга или от эксперта. А ведь инфлюэнсер уже стал для нас и тем, и другим. Мы благодарны ему за то, что он помогает нам сориентироваться в море непонятных данных и рассказывает, как надо и как не надо думать и поступать.
6. Эффект взаимности
Помните маркетинговый прием, связанный с раздачей небольших сувениров или упаковок товара? Получив подарок, человек чувствует себя обязанным и с большей готовностью делает покупку. Тот же принцип работает и с инфлюэнсерами: увидев, как они выкладываются ради аудитории и как активно делятся полезной информацией, люди стараются ответить на эту щедрость — например, приобрести рекламируемый товар.
7. Чувство принадлежности
Человек — социальное существо. Нам хочется вести себя общественно приемлемым способом, ощущать за своей спиной сообщество. С точки зрения эволюции «быть как все, быть со всеми» безопаснее и надежнее. А какое сообщество масштабнее многомиллионной аудитории популярного блогера? Миллионы не могут ошибаться: наверняка блогер — действительно выдающийся, умный, стоящий доверия человек, который плохого не посоветует. А если мы входим в его аудиторию, то и на нас падает тень его славы.
