Новое «Я» вашего клиента | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Новое «Я»
вашего клиента

Как конкурировать на рынке личностных трансформаций

Авторы: Б. Джозеф Пайн II , Джеймс Гилмор , Дэвид Нортон , Ланс Беттанкур

Новое «Я» вашего клиента
Фото: Irini Arakas Greenbaum

читайте также

Искусственный интеллект не cможет заменить жизненный опыт

Дороти Леонард,  Уолтер Суоп

Великие лидеры знают свои недостатки

Рон Каруччи

Почему покупатели не хотят платить за помощь близким

Майкл Нортон,  Мэри Штеффель,  Химена Гарсия-Рада,  Эланор Уильямс

Пять главных слагаемых лидерства

Дэниел Гоулман

Люди идут в тренажерные залы, не чтобы получить доступ к снаряжению или встретиться с тренером, а чтобы привести себя в форму. Мы посещаем врачей или ложимся в больницу не для того, чтобы получить рецепт, пройти осмотр или терапевтическую процедуру, а для того, чтобы стать здоровыми. И главная цель студента не в том, чтобы, закупив стопку книг, сдать курсовые и экзамены, и даже не в том, чтобы проникнуться атмосферой университета, а в том, чтобы получить навыки и знания, нужные для карьеры.

И тем не менее компании, работающие для человека — фитнес-центры, медицинские учреждения, университеты и организации других сфер — в основном стремятся выделиться на рынке лишь за счет качества предложения вкупе с удобным и приятным для клиента опытом взаимодействия. Конечно, эти атрибуты очень важны — но только как средства достижения цели, которую ставит перед собой клиент. Эту простую истину не в силах разглядеть большинство компаний. Даже когда в рекламе товаров или услуг они связывают свое предложение с главным желанием потребителей, предлагаемое решение редко позволяет их клиенту достичь важной для него цели. Вместо этого ему приходится по частям собирать то, что, по его мнению, для этого нужно. Например, если он хочет снизить вес, ему надо найти тренера, особую диету и группу поддержки.

У каждого из нас есть надежды, цели и амбиции, но добиться значительных изменений в одиночку невероятно сложно. Компании должны понять, какие экономические возможности дает бизнес, связанный с личной трансформацией, — бизнес, в котором компания вместе с клиентом улучшает какой-либо фундаментальный аспект его жизни.

ПОЧЕМУ КАЖДАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ УНИКАЛЬНА

Чтобы извлечь экономическую ценность из трансформации, необходимо прежде всего полностью понять, что это значит — заниматься бизнесом, связанным с желанием человека преобразовать себя самого. Для такого бизнеса важны следующие аспекты.

ИДЕЯ КОРОТКО

Упущенная возможность

Компании редко создают полные решения, позволяющие потребителю улучшить какой-то фундаментальный аспект своей жизни. Это вынуждает нас собирать по частям все необходимое для достижения цели.

Причина

Компании слишком часто фокусируются на качестве и удобстве своих предложений и не понимают, что должны стать полноценными партнерами в процессе трансформации клиента.

Решение

Создавайте бизнес, выяснив, какие задачи нужно выполнить, поняв, как успех выглядит на каждом этапе пути, выявив препятствия и превратив эти знания в коммерческое предложение.

Уникальное коммерческое предложение. Как двое из нас (Джо Пайн и Джим Гилмор) написали в статье «Welcome to the Experience Economy» (HBR, июль — август 1998 г.), компании (и экономики целых стран) получали все большую экономическую отдачу, переходя от торговли сырьем к производству товаров, а затем к предоставлению услуг и созданию впечатлений. Личностные трансформации находятся на пятом уровне этой пирамиды: компании помогают клиенту изменить свою жизнь.

Акцент на успехе клиента. Товары, услуги и даже события, которые предлагает фирма, важны лишь настолько, насколько они продвигают человека к желаемому результату. Поэтому путеводной звездой для компании, которая хочет конкурировать на рынке трансформаций, должен быть успех — такой, каким его видит клиент.

Установка на создание решений. Для истинной трансформации себя человеку нужно всеобъемлющее решение. Но обычно компании предоставляют лишь его малую часть — например, тренажеры, которые помогут обрести спортивную форму, или приложение для крепкого сна, или курортный отдых для супругов, который поможет им улучшить семейные отношения. Поэтому клиенты вынуждены создавать целостное решение своей задачи самостоятельно и часто терпят в этом поражение. Напротив, компании, которые успешно действуют на этом рынке, предлагают клиентам (человеку или группе лиц) — все, что нужно для того, чтобы пройти путь.

Результат во многом зависит от того, насколько решительно настроен сам клиент в отношении цели, которую он наметил совместно с фирмой. Давайте рассмотрим пример Profile by Sanford — компании, помогающей людям сбросить вес с помощью персонализированной кето-диеты, состоящей из шести блюд в день. (Раскрытие информации: один из нас, Джим Гилмор, получил гонорар за выступление на ежегодной конференции держателей франшизы Profile, а позднее сам участвовал в ее программе и за год похудел на 22 кг. В данный момент он никак не связан с этой компанией.) Инструктор из Profile в ходе полуторачасового ознакомительного занятия обсуждает проблемы, связанные с двигательной активностью и стилем жизни потенциального клиента, а затем рассказывает ему о том, сколько стоит годовое участие в программе. Если человек захотел продолжить сотрудничество, инструктор просит его поднять руку и произнести клятву — и только потом измеряет вес и размеры его тела и вместе с ним устанавливает первоначальную цель. Любопытно, что при этом клиент обещает не похудеть на определенное число килограммов, а общаться с инструктором по телефону, в чате или лично по 30 минут в неделю в течение целого года.

В ходе этих бесед инструктор рассказывает о вариантах «дорожных карт», таблицах продуктов и размерах порций, а также о приложении, которое поможет купить правильные продукты и приготовить правильную пищу. Постепенно инструктор подготавливает разговор с клиентом об изменении привычек — о том, что нужно больше двигательной активности (и для этого, скажем, надо парковать машину дальше от места назначения, чем обычно), и о том, что стоит делать еду более разнообразной (из смесей Profile можно готовить как пудинги, так и коктейли), и о том, как поддерживать новые привычки с помощью различных «фокусов» (например, использовать нарезанный тонкой спиралью цукини вместо лапши). Вместо того, чтобы вываливать все свои знания на клиента сразу, компания еженедельно делится советами из своего постоянно растущего «портфолио» и тем самым постепенно ведет потребителя к успеху. Консультанты из Profile by Sanford ссылаются на исследования, показывающие, что такой подход наиболее эффективен. В статье Хеонте Ким и пяти соавторов (два из которых — работники Sanford), опубликованной в American Journal of Health Behavior, показано, что чем чаще клиенты общались со своими наставниками лично, тем сильнее они похудели; опрос почти 8800 людей показал, что среднестатистический участник программы сбросил 8% веса. Другое исследование заставляет сделать два вывода: структурированные планы питания, в которых участники получают поддержку со стороны, лучше тех, которые предлагают только низкокалорийные диеты, и личное общение с инструктором лучше записанных уроков. Например, в статье, опубликованной в BMJ Open Diabetes Research & Care, рассматривалась программа другой компании — Omada, ее клиенты получали только записи уроков. В ходе исследования было установлено, что за 16 недель участники программы потеряли в среднем 5% массы тела и 4,7% в течение 12 месяцев. А в работе, опубликованной в International Journal of Environmental Research and Public Health, было доказано, что клиенты Profile похудели в среднем на 8,1% за 3 месяца участия в программе и на 8,2% за 12 месяцев.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ УСПЕШНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ

Работа трансформирующей компании строится на том, чтобы понять потребности клиентов и создавать для них инновационные предложения и значимые впечатления. Основываясь на своем опыте, мы создали трехэтапный процесс, который позволяет выяснить, что клиенты в целом или конкретная группа клиентов считает успешной трансформацией. Компания, вооруженная этим знанием, может создать предложение по трансформации.

Четко определите, что нужно сделать. Руководитель должен понимать, чего хочет достичь клиент. В целом все трансформационные устремления можно разделить на четыре категории.

Функциональные достижения связаны с целями, которые клиент хочет достигнуть (например, приготовить еду), или проблемами, которые ему нужно решить (скажем, устранить боль в суставах). Некоторые функциональные задачи сфокусированы на специфических вопросах и требуют конкретных решений. Другие связаны с индивидуальными изменениями: стать из больного здоровым, превратиться из необученного в обученного, из должника в человека, не имеющего долгов, и т. д.

Эмоциональные задачи связаны с чувствами (ощущение личностного роста, собственной значимости), которые человек хочет усилить или ослабить в данный момент или в будущем.

Социальные задачи связаны с имиджем человека (например, клиент хочет, чтобы его считали привлекательным или опытным профессионалом), а также с его отношениями с другими людьми.

Мотивирующие задачи связаны с тем, что вдохновляет человека сильнее всего, с тем, кем он хочет стать: любимым, получающим максимум от жизни, финансово защищенным, успешным в карьерном плане и т. д. На выполнение мотивирующих задач может потребоваться путь длиною в жизнь; организации редко в них разбираются и, соответственно, не занимаются ими.

Чтобы определить, какие задачи предстоит решить, компания может использовать разные методы — в том числе опросы, наблюдения и описание. Одни лишь данные не позволят выявить мотивацию людей, их цели и проблемы, которые они хотят решить.

Даже если клиент выражает свои желания только в терминах функциональных задач, опытный специалист, проводящий собеседование, постарается выяснить, какие эмоциональные, функциональные и мотивационные цели таятся в глубине. Метод «Производственной системы Toyota» — «5 вопросов “Почему?”» — особенно полезен в том случае, если нужно выяснить истинные мотивы человека. Например, если спросить студента о том, зачем ему диплом магистра бизнес-администрирования, он, может быть, скажет, что хочет развить те или иные навыки. Но если спросить о его мотивации, то он, вероятно, ответит, что планирует найти работу получше, а это, возможно, связано с тем, что он стремится гордиться собой, хочет, чтобы его считали профессионалом, или мечтает стать руководителем компании.

Определяйте успех на каждом этапе. Фирма должна потратить время на общение с клиентами и понять, как выглядит успех в каждой точке процесса трансформации. Следует подумать о том, какие новые знания, решения и задачи нужны человеку, чтобы подготовиться, двигаться к цели и получить желаемые результаты. Чтобы добиться успеха на отдельном этапе, обычно нужно своевременно решить определенные задачи — так, чтобы это не создало новых проблем и привело к положительным сдвигам. Понять траекторию конкретной трансформации можно, задавая вопросы о каждом отрезке пути, такие как: «Что, по-вашему, должно произойти быстро? Каких проблем вы хотели бы избежать? Как вы представляете себе успех?» (Чтобы узнать, какие возможности для инноваций открываются на каждом этапе работы благодаря клиентам, см. статью «Дорогу к инновациям покажет клиент», «HBR Россия», июнь — июль 2008 г.)

Интервью, которые один из авторов (Ланс Беттанкур) проводил с пациентами от имени телемедицинского стартапа, показали, что успех на пути к выздоровлению обычно требует выполнения определенных условий: во время визита к врачу больного не торопят, он получает полное представление о диагнозе и рекомендации, относящиеся именно к его случаю, ему объясняют, какие действия нужно предпринять для выздоровления, и он может позволить себе рекомендованный метод лечения. Если врач упустил какоелибо из этих условий, пациенту приходится обращаться к нему снова и снова, чтобы понять и продолжить терапию.

В ситуации лечения есть все, чтобы выстроить трансформирующее предложение, особенно если клиенты — пожилые или малоимущие пациенты с хроническими заболеваниями. В предложение можно включить услуги консультантов, которым человек сможет задавать вопросы, компьютерное приложение, которое мотивирует его сыграть свою, критически важную роль в процессе выздоровления, телемедицину для решения проблем в период долечивания, а также медперсонал, способный помочь не только с медицинскими, но и с эмоциональными проблемами. Плата за подобное предложение может быть привязана к успеху лечения.


Выявите препятствия. Как только компания поняла, что клиент будет считать успехом, надо прояснить, какие трудности возникнут на его пути к цели и как с ними справиться. Препятствия в основном относятся к трем категориям: ресурсы (доступность предложений, время, бюджет), готовность человека (навыки, мотивация, ясность) и контекст (когда и где будут выполнены задачи).

В ходе бесед с клиентом вы поймете, какие проблемы поджидают именно его. Человек, который сидит на диете, может поддаться искушению и поесть поздно вечером; у ученика нет привычки к регулярным занятиям, у пациента не хватит времени, склонности или ресурсов, чтобы неукоснительно выполнять предписания. Задайте клиенту вопросы: чего не хватает уже известным ему решениям? в каких сферах у него недостает знаний или мотивации? что мешает добиваться намеченных результатов? Но это не все. Понять проблемы помогут эксперты, внутри и вне компании, которые уже общались с клиентами. Например, те, кто хорошо знает факторы, мешающие выздоровлению, или врачи-специалисты, наблюдавшие, как борются с болезнью, например, диабетики. Все эти расспросы помогут понять, каких продуктов, услуг и ощущений обычно не хватает.

ПРИМЕР: TRUECONNECT

Давайте посмотрим, как поставщик финансовых услуг TrueConnect научился помогать людям с плохой кредитной историей получать займы. Когда такой человек сталкивается с острой финансовой проблемой — неожиданные медицинские расходы, автомобильная авария или даже поломка домашней техники — он берет заем под высокие проценты в микрофинансовой организации и в результате попадает в еще более тяжелую ситуацию, либо берет кредит под залог имущества, что делает его еще более уязвимым в будущем.

В ходе бесед с людьми с испорченной кредитной историей основатели TrueConnect выяснили, какие задачи нужно решить и какие существуют «болевые точки» при острой необходимости в деньгах. Часто из-за плохой кредитной истории человек не может получить заем в банке, либо решение о займе принимается слишком медленно, и потенциальный заемщик продолжает накапливать неоплаченные счета и пени или обращается за деньгами к хищным ростовщикам. В ходе бесед выяснилось также, что нужно заниматься не только однократным получением средств: некоторые клиенты также хотели избежать проблем с финансами в будущем или постепенно улучшить свою кредитную историю.

Эти знания и результаты исследований помогли TrueConnect выявить характеристики, необходимые для разумной альтернативы микрокредиту под высокий процент: доступ к средствам вне зависимости от кредитной истории должен быть легким, а досрочное погашение полной суммы не должно сопровождаться штрафами и переплатами. Компания создала бизнес-модель, позволяющую людям, которые относятся к нижним 30% населения по уровню доходов, подать заявку на кредит через своего работодателя и получить его (средства предоставляет Sunrise Banks, сертифицированная благотворительная корпорация). Кстати, многие ее клиенты вовсе не бедняки: это люди с высоким доходом, но плохой кредитной историей.

Заемщики заполняют заявку онлайн и тем самым избегают неприятной ситуации, вынуждающей их рассказывать о своих тяжелых жизненных обстоятельствах. Если участвующая в программе компания-работодатель в ходе полностью автоматизированной проверки подтвердит наличие работы у заявителя, система TrueConnect одобряет выдачу кредитов менее чем за секунду.

Но это не разовая процедура: TrueConnect также помогает заемщикам не попадать в сложные ситуации. Для этого она ограничивает размер кредита так, чтобы он не превысил 8% годового дохода работника; она держит годовой процент по кредиту на уровне 19,99% без проверки кредитной истории и 3,99% после проверки; она не взимает никаких платежей и упрощает процесс возврата кредита с помощью автоматических вычетов из заработной платы. Для сравнения: проценты по микрокредитам составляют от 200 до 600%, а иногда и больше.

Чтобы помочь клиентам на пути к тому, что компания называет «финансовым здоровьем», TrueConnect объединяет усилия со специалистами, предлагающими бесплатные консультации по таким темам, как создание и соблюдение бюджета, выстраивание приоритетов при совершении покупок, сокращение долга и улучшение кредитной истории.

В настоящее время TrueConnect, созданная в 2013 году, помогает получать кредиты людям, работающим в более чем 1200 компаний — от крупных корпораций до крошечных НКО. Обратившиеся к ней клиенты довольны ее услугами: индекс потребительской лояльности фирмы — 76 (вычисляется как разность между процентными долями клиентов, которые рекомендуют и не рекомендуют предложение).

СОЗДАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Как только компания выяснила задачи клиента, определила критерии успеха на каждом этапе пути и выявила препятствия, она готова к тому, чтобы предложить рынку трансформирующее решение, используя пять перечисленных ниже подходов.

1. Интегрируйте. Путь трансформации проходит через множество достижений, и каждое потребует своих услуг, товаров и человеческого опыта. Компания не должна сама предоставлять все эти решения; она может объединять усилия с другими организациями. То, насколько ценным является подобный подход, иллюстрирует модель интегрированной психиатрической помощи, созданной в Техасском христианском университете (TCU). (Один из авторов, Ланс Беттанкур, работает в TCU.) 

В конце 2019 года Эрик Вуд — психолог, который только что стал директором центра психического здоровья, понял, что существовавшая на тот момент в университете модель психиатрической помощи рассчитана лишь на короткий срок — от четырех до восьми сеансов в течение семестра. Он сказал нам, что даже этого было сложно добиться: семи работавших на полную ставку психотерапевтов (включая его самого) не хватало для того, чтобы удовлетворить потребности почти 11 тыс. студентов TCU. Поэтому Вуд решил создать всеобъемлющую совместную модель помощи (ВСМП), которая интегрирует критически важные ресурсы из разных источников, находящихся как внутри университета, так и за его пределами; в 2020 году она позволила увеличить объемы помощи на 40% по сравнению с 2019-м.

Теперь TCU сотрудничает с местным амбулаторным центром психического здоровья, который открыл свой офис в университетском городке TCU. Это облегчает студентам доступ к помощи, необходимой для решения серьезных проблем с психическим здоровьем, которые могут длиться год или больше — таких, как депрессия, суицидальные настроения, зависимость от наркотических веществ и пищевые расстройства. Это партнерство позволяет персоналу TCU сосредоточиться на краткосрочной терапии студентов с более распространенными проблемами, такими как тревожность и сложности в отношениях.

ВСМП также интегрирует другие источники поддержки, которые существуют в университете. Например, студенту, жалующемуся на нехватку друзей, принесет пользу отдел по делам студентов, где можно получить информацию о мероприятиях и клубах. Кроме того, теперь в TCU более 20 групп поддержки, которые помогают справиться с горем, зависимостями, тревожностью, недовольством своей внешностью и т. д. Первые результаты, которыми Вуд поделился с нами, указывают, что студентам из этих сообществ с меньшей вероятностью потребуется дополнительная помощь психолога.

2. Общайтесь с каждым клиентом как с критически важным партнером. Трансформации не производят на фабрике, их не хранят на полке в магазине; их можно достичь только вместе с человеком, который жаждет изменений. Поэтому важно определить, какие ожидания, знания и мотивация понадобятся клиенту на каждом этапе. Ответы преобразуются в решения, которые направят клиента на его собственном пути, дадут ему все необходимое для трансформации и усилят его решимость бороться с трудностями. «Направлять» — очень точный термин, ведь, в конце концов, клиенты должны сами изменить себя, а компания лишь создает для этого условия. 

Фирма, у которой это отлично получается, — Noom, еще одна организация, помогающая людям похудеть. Noom была создана в 2008 году и поначалу предлагала клиентам тренажеры, но затем поняла, что одними приспособлениями делу не поможешь. В 2014-м она наняла Андреаса Михаэлидиса на должность начальника отдела психологии, чтобы он помог переосмыслить ее предложение.

Михаэлидис называет Noom «компанией, изменяющей поведение». В ходе интервью он сказал, что для достижения долгосрочных изменений следует начать с вопроса «почему?», который стоит за стремлением человека похудеть. Возможно, он хочет подать пример своим детям, или ощутить прилив энергии, или предотвратить хроническое заболевание. Сформулировав ответ на вопрос «почему?» и неоднократно напоминая клиентам о главной причине, компания поддерживает их мотивацию и возвращает на путь истинный после неизбежных поражений, таких как компульсивное переедание в ответ на личные неудачи.

Noom стремится помочь человеку сбросить вес и не набрать его снова, изменив как мыслительный процесс, так и поведение. В этом помогают ежедневные уроки, посвященные, например, таким темам: «как думать о еде» или «как формировать здоровые привычки, связанные с питанием» — и консультации инструкторов из Noom. Приложение Noom и ее инструкторы, большинство которых — постоянные сотрудники компании, делятся знаниями с клиентами в зависимости от обстоятельств их жизни, проблем и этапа пути. На сайте Noom представлены 29 работ, опубликованных в научных журналах; в ходе этих исследований была показана эффективность ее программы. В одном исследовании, например, 78% пользователей сообщили о том, что похудели, используя приложение. В другом 64% клиентов, которые завершили 24-недельную программу Noom, потеряли более чем 5% массы тела (в среднем 7,5%).

По мере того, как «нумеры» усваивают знания и накапливают решимость, необходимую для того, чтобы добиться значимых изменений в своем образе жизни, они все меньше зависят от общения с инструктором. В будущем Noom планирует использовать этот подход и для борьбы с другими состояниями здоровья, такими как недостаток сна, стресс и тревожность, неконтролируемый сахарный диабет и гипертония.

3. Обеспечьте персонализированную поддержку. Путь трансформации — это индивидуальный опыт; успех часто зависит от персонализированной поддержки, которая должна быть напрямую связана с жизненными обстоятельствами клиента, его предпочтениями, мотивацией и навыками. Чтобы оказать такую помощь в больших масштабах, компании прибегают к различным методам. Примером может служить Университет штата Джорджия (GSU). 

В 2003 году общая доля студентов, успешно закончивших обучение в GSU, составляла 32%, а у афроамериканцев и латиноамериканцев — 29 и 22% соответственно. Предприняв определенные шаги, направленные на поддержку студентов, к 2011-му университет повысил этот показатель до 48% в целом, для студентов-афроамериканцев — до 52%, для латиноамериканцев — до 48%.

В частности, GSU организовал ознакомительные занятия, в ходе которых студенты получают критически важную информацию и навыки, необходимые для успешного обучения; вуз способствовал созданию «сообществ учащихся» из студентов, выбравших одну и ту же специальность, и организовал для них блоки занятий по определенным предметам. Руководство поручило студентам, которые успешно сдали тот или иной предмет, в последующих семестрах помогать в его изучении студентам младших курсов. Кроме того, вуз реорганизовал начальные курсы математики таким образом, чтобы студенты проводили больше времени в компьютерной лаборатории, где они получают индивидуальную обратную связь и могут постигать предмет в своем темпе.

Но затем прогресс остановился, и каждый год почти 25% студентов бросали учебу. Тимоти Реник и Эллисон Кэлхаун-Браун — в то время вице-президент университета по вопросам успеха студентов и его заместитель — поняли, что ключевую роль в дальнейшем повышении числа выпускников должна сыграть университетская консультационная служба. Но скромные размеры этой службы — один профессиональный советник на 1200 студентов — не позволяли получить сведения о том, каким студентам эта служба принесет максимальную пользу. Тут на сцену вышел Navigate — инструмент прогнозной аналитики.

На основе таких индикаторов, как средний балл, текущая специализация и число специализаций, выбранных ранее, эта программа предсказывает вероятность того, что студент получит диплом в течение шести лет. Получив подобную информацию, кураторы могут обратиться к студентам, находящимся в группе риска, оказать им необходимую персональную поддержку и выявить препятствия, которые мешают успешно завершить обучение — например, прохождение курсов не в рекомендованном порядке или слишком частая смена специализации. Кроме того, если студенты успешно движутся к получению диплома, но имеют небольшую задолженность за обучение, кураторы предлагают им микрогрант — при условии, что эти учащиеся встретятся с финансовым консультантом и вместе с ним составят план оплаты своего дальнейшего пребывания в университете. Средний размер этих грантов составляет $900, и 86% тех, кто их получил, успешно завершают обучение.

Направив студентов к получению диплома и применив современные технологии, к осени 2021 года вуз повысил процент выпускников до 56%. Доля выпускников среди афроамериканцев, латиноамериканцев и малообеспеченных студентов равна или даже превышает это значение.

4. Поддерживайте весь спектр задач, который нужно выполнить. В сфере некоммерческих организаций Resolve Solutions Incorporated (RSI) — пример того, насколько важно заниматься всеми четырьмя категориями задач. RSI, основанная бывшим майором армии США Э. Шоном Ланьером, помогает молодым людям, особенно из числа меньшинств, воплотить в жизнь свои мечты о карьере. Эта компания концентрирует ресурсы и программы, которые готовят участников к успеху, направляют их на пути, помогают выбрать специальность, поступить в колледж и успешно делать карьеру. 

RSI дает шанс юношам попасть в программу Корпуса подготовки офицеров запаса (ROTC) в престижном колледже. Поскольку стипендия ROTC покрывает все расходы на обучение, тем самым устраняется одно из главных препятствий на пути к успешной карьере. Программа ROTC и служба в вооруженных силах готовят людей к тому, чтобы стать лидерами. Как сказал нам Ланьер, целью не является военная карьера; «план на игру» заключается в том, чтобы студент получил диплом колледжа и приобрел лидерские навыки. После этого он уже сам движется вперед.

RSI работает с каждым студентом, чтобы организовать его личный путь трансформации. На функциональном уровне, например, она сотрудничает с компанией Guaranteed 4.0, помогающей людям обрести навыки, которые позволят им повысить успеваемость. Если говорить об эмоциональном уровне, то RSI понимает, что одним из крупных препятствий на пути к успеху является неуверенность — особенно у афроамериканцев и латиноамериканцев, с которыми она в основном работает. И хотя организация поддерживает и поощряет студентов и дает им доступ к критически важным ресурсам, она также следит за тем, чтобы работу выполняли именно они.

Возможно, студенту нужно просто напомнить о необходимости подать заявку (но не подать ее за него) или направить его в такие группы, как Национальное общество инженеров-афроамериканцев. Вот как это объясняет Ланьер: «Когда парнишка просыпается утром в университетском общежитии, ему стоит посмотреть на себя в зеркало и сказать: “Да, я это сделал”. Он должен чувствовать свою причастность, тогда он будет действовать более успешно».

На социальном уровне RSI понимает, что успех молодого человека зависит от наличия в его жизни взрослых, которые его поддерживают. Поэтому она следит за тем, чтобы у каждого студента был по крайней мере один наставник — и часто этот ментор работает в выбранной студентом сфере. Наставники, которые принадлежат к огромной сети добровольцев RSI, регулярно встречаются со своими подопечными, чтобы направлять, подбадривать и изредка подгонять их. На мотивационном уровне они помогают студенту создать план, сделать правильный выбор, пользоваться нужными ресурсами и сосредоточить внимание на достижении своих карьерных целей.

В Вирджинском военном институте, например, 81% юношей и девушек, участвующих в программе RSI и получивших стипендию ROTC, успешно завершают обучение и становятся военнослужащими офицерского состава — это значительно больше, чем в среднем по стране (52%). А показатель успеха RSI — 70% — в колледжах и университетах, где по традиции велико число студентов-афроамериканцев, почти в два раза выше, чем в этих учебных заведениях в целом.

5. Берите плату за результат. Настоящий бизнес, связанный с трансформацией, берет плату не за физические объекты (товары), действия компании (услуги) или запоминающиеся впечатления, на основе которых построено его предложение. Такая компания связывает свои гонорары с тем, что клиенты ценят превыше всего: с результатами трансформации. 

Примером могут служить изменения в политике штатов в социальной сфере. Штат Массачусетс, например, в 2012 году разрешил своим организациям, занимающимся соцподдержкой, заключать контракты типа «плата за успех». Одно агентство перестало оплачивать время, которое люди проводили на занятиях по английскому языку, и вместо этого начало платить им, если они получили стабильную работу, продемонстрировав знания английского. Еще один пример — система здравоохранения США. Под давлением плательщиков за последние десять лет набирает обороты движение, цель которого — связать денежное вознаграждение с результатами и удовлетворением клиента. Это влияет на больницы, врачей, изготовителей медицинских устройств и фармацевтические компании.

Если компания конкурирует в сфере трансформаций, она отвечает за сотрудничество с клиентами и должна определить то, чего хочет добиться каждый из них, а также препятствия на его пути, и предоставить ему все необходимые для успеха товары, услуги и значимые впечатления. Подобные бизнес-модели значительно сложнее имитировать, чем те, которые предлагают только товары, услуги или впечатления. И они принесут не только бóльшую прибыль, но также удовлетворение от того, что компания в значительной степени изменила жизнь клиента.