Могут ли социальные медиа сделать потребителей более цивилизованными? | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Могут ли социальные медиа сделать потребителей
более цивилизованными?

В социальных медиа хорошим людям зачастую слишком легко вести себя плохо. И когда эти хорошие добрые люди оказываются вашими покупателями или клиентами, последствия могут быть мучительными и дорогостоящими.

Автор: Майкл Шрейдж

читайте также

Лучшие идеи 2008

Лики российского бизнеса

Елена Евграфова

В поисках инноваций

Я босс! Не все ли мне равно, нравлюсь ли я вам?

Джек Зенгер,  Джозеф Фолкман

читайте также

В социальных медиа хорошим людям зачастую слишком легко вести себя плохо. (Возьмите, к примеру, хотя бы некоторые особо злобные комментарии на этом сайте.) И когда эти хорошие добрые люди оказываются вашими покупателями или клиентами, последствия могут быть мучительными и дорогостоящими.

Увы, некоторые потребители позволяют себе быть хулиганами, шантажистами и/или хамами. Они как будто живут единственно ради возможности выместить на других свою неудовлетворенность жизнью с помощью таких сервисов, как Twitter, Yelp или Amazon. Компании же существуют в постоянном — и вполне оправданном — страхе, что парочка жалоб со стороны потребителей может разойтись по свету и нанести непоправимый ущерб их бизнесу.

Безусловно, компании, ориентированные на клиентов, нуждаются в серьезных стратегиях и процессах социальных медиа для того, чтобы реагировать на легитимные жалобы и претензии. Но недооценивать масштабы проблемы, которую представляют собой импульсивные и/или заядлые виртуальные грубияны, было бы неразумно. Ставки компаний велики, и они, как никто, должны быть заинтересованы в том, чтобы сделать платформы социальных медиа пространством более дружелюбным и более цивилизованным.

Подотчетность и прозрачность касаются обеих сторон. Нет сомнений в том, что у потребителей сегодня гораздо больше возможностей, чем когда-либо раньше, для того чтобы привлекать внимение к некачественным продуктам и услугам и неудовлетворительному уровню сервиса. Но также верно и то, что в распоряжении компаний, в свою очередь, появилось больше механизмов для привлечения внимания к плохому поведению потребителей. Те же самые платформы социальных медиа, которые способны придать резонанс жалобам потребителей, могут привлечь внимание публики к нелицеприятным аспектам поведения распущенных потребителей. Это может стать мощным стимулом для более цивилизованного поведения.

Я сейчас говорю не о том, как рестораны выкладывают в Twitter имена клиентов, зарезервировавших столики и не появившихся на ужин, или фотографии чеков с мизерными чаевыми (хотя все это, безусловно, интересные — пусть даже сомнительные — случаи использования социальных медиа для бизнеса). Меня волнует создание разумных, рациональных и надежных механизмов, которые заставят потребителей думать дважды, прежде чем начинать плохо себя вести. Социальные медиа представляют собой замечательные платформы для того, чтобы подталкивать людей к такому выбору поведения, который уменьшит вероятность неприятных результатов.

Популярная и быстрорастущая служба такси Uber решила застраховаться от неприятностей, дав своим водителям возможность оценивать их пассажиров точно так же, как клиенты оценивают качество работы таксистов. Инновационная компания Airbnb, осуществляющая поиск временного жилья для путешественников, также поощряет хозяев к тому, чтобы они оценивали жильцов, а жильцов — чтобы они оценивали хозяев. Цель здесь очевидна: создать симметрию подотчетности и прозрачности для обеих сторон. Водите ли вы такси или пользуетесь им как пассажир, сдаете ли вы квартиру или снимаете, — вы знаете, что вас оценивают и что эти рейтинги впоследствии публикуются. Это должно, по крайней мере, немного помочь вам удерживаться от неосторожных поступков.

Страховые компании все больше используют умные технологии для сегментации своих клиентов. Компания Progressive с помощью своего устройства Snapshot в буквальном смысле следит за тем, когда, как часто и насколько хорошо вы водите автомобиль. «Социализация» этих данных, благодаря которой вы точно знаете, какой вы водитель по сравнению с другими членами вашего сообщества или некоей контрольной группы, могла бы стать для вас отличным, ненавязчивым напоминанием о том, что водить необходимо аккуратнее.

В сущности, у подобных компаний, являющейся частью «общей экономики», нет выбора, кроме как инвестировать в развитие механизмов, которые способствовали бы большей ответственности и лучшему поведению их потребителей. В конце концов, от этого зависит их бизнес-модель. Без регулирования надежности и норм поведения она просто не сможет добиться успеха.

Разумеется, как прекрасно известно любому, кто когда-либо пытался оформить кредит или кредитную карточку, рейтинг потребителей — это интегральная часть глобальной финансовой системы. Умные компании обычно сразу же проверяют кредитную историю потенциального клиента; рейтинги FICO помогают им проводить дополнительную проверку и менеджмент клиентов, которые могут представлять собой риск. Нет ничего радикально нового в использовании доступной информации для креативной сегментации потребителей и клиентов.

Но в предлагаемом мной подходе все же есть нечто количественно и качественно новое: те потребители и клиенты, которые не привыкли задумываться перед тем, как устроить скандал или начать предъявлять претензии (не следует путать это с требовательностью), теперь осознают, что то, как оценили их поведение прежде, может реально ударить по их кошельку.

В популярной сети гостиниц у вас сложилась репутация человека особенно придирчивого и склонного к склокам? Тогда не удивляйтесь, когда обнаружите, что на вас не распространяются их скидки, даже когда вы резервируете гостиничный номер в рамках акции. О вас остались записи, свидетельствующие о том, что ваши визиты сопряжены с излишними тратами времени и денег? Если вы не согласитесь платить за номер больше, гостиница с радостью «скинет» вас на своих конкурентов. Вам нравятся судебные тяжбы и вы привыкли настаивать на обращении в арбитраж? Можете не сомневаться, что ваше сутяжничество не останется секретом для самых умных продавцов и они изменят свои условия с учетом этой вашей особенности. Вашей маркетинговой или логистической команде доставляет удовольствие хамить продавцам? Не заблуждайтесь ни на секунду: самые омерзительные моменты этих эпизодов непременно станут достоянием общественности.

Восход переплетенных между собой «больших данных» и предиктивной аналитики, практически, гарантирует, что по мере того, как сливаются структурированные и полу-структурированные данные, неофициальные сплетни и системы формальных рейтингов будут собираться, сопоставляться и конвертироваться в бизнес-правила, которые будут нацелены на то, чтобы потребители, не умеющие себя вести, были вынуждены платить больше или уходить прочь.

Можно сформулировать и по-другому: подобно тому, как «динамическое ценообразование» учитывает подъемы и спады спроса, динамика цен будет отражать качество и поведенческую репутацию потребителей и клиентов. Клиенты, которые ведут себя хорошо, платят меньше; те, от кого можно ожидать неприятностей, платят больше. Большинство серьезных предпринимателей и руководителей высшего звена прекрасно знают, что мало что сопоставимо по дороговизне с плохими клиентами. На них уходит больше денег, времени, трудового духа, талантов и возможностей, чем они, по большому счету, стоят.

Нет сомнений в том, что всегда будут люди, не умеющие себя вести, и отчаявшиеся компании всегда будут из кожи вон лезть, преследуя действительно испорченных клиентов, потому что они готовы почти на все ради денег. Но что хорошо для клиента, подходит и для предпринимателя: компании могут использовать социальные медиа для составления рейтинга потребителей точно так же, как потребители используют социальные медиа для составления рейтинга компаний.

Быть воспитанным — это не просто быть воспитанным. Это самая лучшая практика для обеих сторон, взаимодействующих в мире бизнеса.