Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
3 урока маркетинга от корпорации Intel
Нирадж Давар
В апреле Intel объявила о реструктуризации, в рамках которой производитель микропроцессоров намерен сократить свой штат на 12 000 человек (что составляет 11% от общего числа сотрудников). Также компания собирается активнее развивать такие направления, как интернет вещей и центры обработки данных. Рынок микропроцессоров для ПК, где Intel доминировала более трех десятилетий подряд и зарабатывала основную прибыль, сейчас переживает не лучшие времена. Доля продаж процессоров в общих доходах корпорации снизилась с 65% в 2012 году до 50%. В настоящее время планшеты и смартфоны продаются лучше компьютеров, однако успехи Intel на этом рынке весьма скромны — здесь правят бал процессоры на архитектуре ARM, производимые такими компаниями, как Qualcomm.
И хотя Intel решила переориентировать свои внушительные производственные и научные мощности на новые перспективные направления развития, корпорации нельзя забывать маркетинговые уроки прошлого — свои победы на компьютерном рынке и поражения на рынке мобильном. Здесь можно выделить три важных аспекта, на которые стоит обратить внимание любой технологической компании в отрасли:
Конкурентное преимущество рождается не только в отделах НИОКР и в сборочных цехах, но и в умах покупателей
Intel прекрасно знает, что одними лишь выдающимися продуктами и уникальными возможностями нельзя добиться первенства в отрасли. К началу 90-х годов корпорация прочно утвердила свое технологическое превосходство и доминирующее положение на рынке ПК. Каждые пару лет компания неизменно удваивала тактовую частоту своих процессоров. Прогресс был настолько стремительным, что за несколько десятков лет у Intel практически не осталось конкурентов. Однако важную роль сыграло то, что скорость процессора, с точки зрения потребителя, стала чуть ли не единственным критерием производительности ПК. Сама Intel с удовлетворением отмечала: «Сегодня многие пользователи могут не задумываясь перечислить все характеристики процессора своего компьютера, включая его скорость. В этом смысле они похожи на энтузиастов-автомобилистов, которые знают, что находится под капотом их машин». Это как если бы Tesla внезапно обнаружила, что «нулевой выхлоп» — это единственное, что интересует потребителей при покупке их автомобилей. В результате тактовая частота процессора стала не просто технической деталью или функциональным элементом, а самым мощным конкурентным преимуществом Intel в глазах простых потребителей.
Бренд как оружие в борьбе с конкурентами
Убедив покупателей в том, что тактовая частота является важнейшей характеристикой микропроцессора, корпорация приступила к осуществлению еще более амбициозных проектов. Стартовавшая в 1991 году кампания «Intel Inside» сделала бренд Intel основным критерием покупки не только процессоров, но и самих компьютеров. В отличие от принтеров, фотоаппаратов, автомобилей, игровых консолей, стиральных машин и многих других гаджетов и машин, где производитель и тип процессора неизвестен большинству потребителей, наличие начинки от Intel внутри ПК стало ключевым параметром при его покупке. Большинство потребителей не спешили тратиться на компьютеры без надписи «Intel Inside». В то же время, завидев вожделенный логотип, они готовы были платить цену, соответствующую сегменту «премиум». Подобное поведение побудило многих производителей ПК собирать свои компьютеры на базе микропроцессоров Intel.
Читайте материал по теме: IBM: 5 шагов для достижения успеха
Ценность кампании «Intel Inside» стала очевидной в тот самый момент, когда конкуренты догнали Intel по уровню технологического развития. К середине 90-х годов процессор K-6 производства AMD, а также PowerPC, плод совместных усилий IBM, Apple и Motorola, был быстрее самого мощного в то время микропроцессора Intel. И тем не менее им не удалось положить конец господству Intel на рынке, поскольку на тот момент большинство конечных пользователей даже не рассматривали возможность покупки компьютера без логотипа «Intel Inside».
