Пять советов руководителям по маркетингу | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Пять советов руководителям
по маркетингу

Как директор по маркетингу может ускорить трансформацию компании и процесс создания стоимости

Автор: Джанет Бэлис

Пять советов руководителям по маркетингу
Иллюстрация: Artur Debat/Getty Images

читайте также

Экологи против нефтяников

Владимир Рувинский

Переворот в Опере: как дизайн-мышление преобразило театр из Сан-Франциско

Дэвид Хойт,  Роберт Саттон

Три логики трансформации бизнеса: часть первая, логика эволюции

Марк Розин,  Павел Безручко

Быстрорастущие компании важнее для экономики, чем малый бизнес

Дэниел Айзенберг

В 2022 году мы перешагиваем рубеж третьего года новой, трансформирующейся под влиянием пандемии бизнес-реальности. Тенденции перехода к цифровым моделям поведения по-прежнему набирают обороты, как растут и ожидания потребителей.

Экономический кризис продолжается, а значит, в этом году руководителям отделов маркетинга необходимо удвоить усилия по ускорению масштабных преобразований. Хорошо известно, что степень их влияния на продажи, показатели и рост компании высока, поэтому перед маркетологами стоит новая задача — занять еще более важное место в своих организациях и проложить маршрут между потребностями клиентов и данными, бизнес-приоритетами и цифровой реальностью, чтобы активно стимулировать рост и создавать ценность. Вопрос в том, как директор по маркетингу может ускорить трансформацию и процесс создания стоимости? Исходя из моего опыта работы с руководителями над цифровой трансформацией маркетинга, электронной коммерции и всех аспектов взаимодействия с клиентами, я рекомендую сделать пять шагов, чтобы добиться максимального эффекта.

1. В вашей компании поняли, что выручка зависит от маркетинга. Используйте эту перемену

Вам было нелегко, когда маркетинг воспринимался исключительно как центр затрат (особенно в ситуации, когда финансовому директору нужно было сокращать часть дискреционных расходов). Однако теперь ситуация изменилась, и маркетинг воспринимается как источник доходов, неразрывно связанный с продажами.

Сегодняшние медиа — социальные, поисковые и программные — позволяют измерять самые разные показатели, что приучило руководителей оценивать результаты затрат на маркетинг. Конечно, чрезмерная фиксация на фактическом результате (например, онлайн-продажи по последнему клику) может навредить репутации и ценности бренда. Лучшая стратегия — уравновесить краткосрочные и долгосрочные результаты. Однако положительный эффект подсчета прибыли заключается в том, что теперь лидеры из других сфер видят реальную ценность маркетинга.

Это дает маркетологам возможность занять равное положение с традиционно признаваемым генератором прибыли отделом продаж, и маркетологи должны воспользоваться этой переменой. В 2022 году ключевой станет задача по адаптации результатов для более широкой аудитории внутри компании. Произвести подсчеты, позволяющие определить, к каким результатам привели те или иные маркетинговые действия, — непростое дело, поскольку мобильные платформы, браузеры и закрытые экосистемы онлайн-торговли и социальных платформ продолжают менять правила игры и фрагментировать ландшафт. Однако маркетологи не должны опасаться создавать просто «достаточно хорошие» расчеты, чтобы понять свое влияние на выручку на всех этапах воронки продаж — от узнаваемости бренда в верхней части до перехода по клику в целях покупки в нижней части воронки. Чем теснее связываются расходы и результаты, тем лучше. Главное — следить не столько за каждой отдельной строкой расходов, сколько за их прогнозируемой и совокупной ценностью.

2. Сделайте сквозной рост неотъемлемой частью маркетинга

Сегодняшние стратегии роста выходят за пределы традиционных ограниченных представлений о маркетинге и смежных областях. Маркетологам пора возглавить курс на рост и сплоченное лидерство в бизнесе.

Речь идет не о создании своей вотчины для получения данных, аналитики, технологий, команд или бюджета, а о том, чтобы налаживать грамотные внутренние связи через призму взаимодействия с клиентами. Покупателей не волнуют внутренние границы в компании — они ожидают понятного и релевантного опыта взаимодействия с продуктами. Часто на пути реализации этой цели стоит «перебрасывание мяча» между разными подразделениями организации.

Рассмотрим стремительный рост торговли в социальных сетях, служащий прекрасным примером новой траектории движения. Инструменты, предлагаемые потребителям, должны точно соответствовать их нуждам и напрямую вести к эффективному, персонализированному опыту покупки. Также необходимо учитывать, что большинство покупателей используют мобильные устройства, а значит, им понадобится быстрая и удобная программа оплаты. Любое препятствие для оформления заказа обнуляет маркетинговые усилия. Маркетологи должны сотрудничать с коллегами, разрабатывающими онлайн-страницы продуктов и механизмы оплаты, чтобы создать максимально беспрепятственный опыт покупки. Проще говоря, процесс не должен требовать от покупателя каких-то усилий, а для этого специалисты должны чаще координировать свои действия в режиме реального времени, чем позволяют принятые организационные рамки.

Недавний опрос EY и The Financial Times (https://www.ey.com/en_us/cmo), в котором приняли участие около 200 руководителей из области маркетинга, показал: 77% респондентов считают, что специалисты по маркетингу должны активнее участвовать в разработке корпоративной стратегии, поскольку именно они создают пути взаимодействия с клиентом. Такие области, как маркетинг данных, электронная коммерция и CRM не могут работать изолированно, особенно учитывая скорость, с которой необходимо устранять все препятствия на пути к покупке, чтобы увеличить рост выручки.

3. Не игнорируйте фундаментальную работу с данными, обеспечивающими цифровую трансформацию, даже если это не слишком увлекательно

Пандемия, как ничто иное, помогла топ-менеджерам объединиться, в результате во многих компаниях ускорилась цифровая трансформация. Однако ее успех зависит от успеха трансформации данных. Фирмы могут внедрять технологии вроде CRM или объединять источники в единые озера данных, однако они по-прежнему должны задаваться ключевыми вопросами: каков реальный уровень качества данных и как наилучшим способом управлять текущим состоянием данных по всей организации. Маркетологам необходимо тщательно отбирать источники для качественного сбора данных, питающих двигатель их компании. Стоимость создается не за счет разрозненных, одноразовых решений, созданных исключительно под определенный момент времени и для конкретного случая их использования в бизнесе, а благодаря целостным аналитическим моделям, определяющим финальные решения.

Только настоящее партнерство лидеров в области продаж, маркетинга, технологий, данных/аналитики и финансов дает возможность провести в компании более устойчивые и значимые изменения. В опросе EY и The Financial Times приняли участие 600 респондентов — топ-менеджеров из области маркетинга, технологий и финансов. Они подчеркнули, что стратегия работы с данными, как никогда, зависит от совместной работы CEO, директоров по финансам, производству, технологиям, информационной безопасности и маркетингу.


Масштабирование результатов требует полноценной синхронизации данных, технологий и процесса бизнес-трансформации — и ключ к этому не просто в создании более качественного «дашборда» или способа визуализации данных. Работа по интеграции данных в цифровые технологии и процессы может оказаться сложной задачей, особенно в глобальном масштабе, но если сделать все правильно, ее эффект в создании стоимости придаст импульс и укрепит веру.

4. Как можно скорее сделайте подбор кадров своим приоритетом и не бойтесь пробовать что-то новое и радикальное

Несмотря на все разговоры о данных и технологиях, в 2022-м самой острой проблемой, вероятно, станет человеческий фактор. В прошлом году я часто беседовала с директорами по маркетингу из различных секторов экономики — от потребительских товаров до технологий и промышленного производства. Выяснилось, что большинство из них согласны с тем, что проблема кадров, в том числе нехватка квалифицированных специалистов по работе с данными и сложность с удержанием и стимулированием сотрудников, представляет собой значительный вызов.

Чтобы добиться успеха, сегодняшним маркетологам нужны разнообразные и всесторонние знания, широта и глубина. Такая задача побуждает руководителей пересматривать подходы к выстраиванию и обучению команд, сотрудничеству с внешними партнерами (например, с агентствами) и к внедрению новых моделей труда — с соблюдением при этом грамотного баланса устойчивости и независимости. Многие руководители берут дело в свои руки и разрабатывают учебные программы, чтобы помочь сотрудникам получить новые знания и овладеть передовыми инструментами. Эти шаги помогают придать компании устойчивость и одновременно с тем мобильность.

5. Выстраивая работу на основе данных, не теряйте творческий подход

Революция данных предполагает взгляд в будущее. Сегодняшним маркетологам стоит реже смотреть в зеркало заднего вида в попытках проанализировать полученные результаты — лучше сместить фокус внимания на аналитику для прогнозов на будущее. Новые сверхмощности позволяют маркетологам стимулировать как рост, так и операционную эффективность, поскольку теперь они способны, например, не только производить таргетированную рекламу, но и запускать ее только при условии, что цепь поставок готова к доставке продукции.

Однако если маркетологи станут ориентироваться исключительно на данные и слишком увлекаться автоматизацией, они потеряют ключевые навыки, связанные с интуицией и творчеством. Искусство сторителлинга важно, как никогда, поскольку именно оно обеспечивает связь между хорошо таргетированной, актуальной, креативной рекламой и реальными людьми. В дальнейшем будут появляться все новые маркетинговые форматы — от розничных медиасетей в физическом и цифровом мирах до виртуального брендинга и покупательского опыта в метавселенной. Необходимо создать пространство, где можно было бы рисковать и открыто заявлять о себе, даже если все просчитать заранее невозможно.

В 2022 году у руководителей в области маркетинга есть возможность включить весь путь взаимодействия с клиентом в общую стратегию роста, сохранить творческий подход и более эффективно, чем когда бы то ни было, масштабировать данные и технологии. Скорость принятия решений будет только расти, а сами решения должны будут стать более сложными, комплексными и вариативными. Те, кому удастся построить внутренние связи, смогут преобразовать свои компании, повысить их конкурентоспособность, выйти на новый уровень создания стоимости, возглавить стратегию роста и занять центральные позиции в руководящей команде.

* деятельность на территории РФ запрещена