Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Пять советов руководителям по маркетингу
Джанет Бэлис
В 2022 году мы перешагиваем рубеж третьего года новой, трансформирующейся под влиянием пандемии бизнес-реальности. Тенденции перехода к цифровым моделям поведения по-прежнему набирают обороты, как растут и ожидания потребителей.
Экономический кризис продолжается, а значит, в этом году руководителям отделов маркетинга необходимо удвоить усилия по ускорению масштабных преобразований. Хорошо известно, что степень их влияния на продажи, показатели и рост компании высока, поэтому перед маркетологами стоит новая задача — занять еще более важное место в своих организациях и проложить маршрут между потребностями клиентов и данными, бизнес-приоритетами и цифровой реальностью, чтобы активно стимулировать рост и создавать ценность. Вопрос в том, как директор по маркетингу может ускорить трансформацию и процесс создания стоимости? Исходя из моего опыта работы с руководителями над цифровой трансформацией маркетинга, электронной коммерции и всех аспектов взаимодействия с клиентами, я рекомендую сделать пять шагов, чтобы добиться максимального эффекта.
1. В вашей компании поняли, что выручка зависит от маркетинга. Используйте эту перемену
Вам было нелегко, когда маркетинг воспринимался исключительно как центр затрат (особенно в ситуации, когда финансовому директору нужно было сокращать часть дискреционных расходов). Однако теперь ситуация изменилась, и маркетинг воспринимается как источник доходов, неразрывно связанный с продажами.
Сегодняшние медиа — социальные, поисковые и программные — позволяют измерять самые разные показатели, что приучило руководителей оценивать результаты затрат на маркетинг. Конечно, чрезмерная фиксация на фактическом результате (например, онлайн-продажи по последнему клику) может навредить репутации и ценности бренда. Лучшая стратегия — уравновесить краткосрочные и долгосрочные результаты. Однако положительный эффект подсчета прибыли заключается в том, что теперь лидеры из других сфер видят реальную ценность маркетинга.
Это дает маркетологам возможность занять равное положение с традиционно признаваемым генератором прибыли отделом продаж, и маркетологи должны воспользоваться этой переменой. В 2022 году ключевой станет задача по адаптации результатов для более широкой аудитории внутри компании. Произвести подсчеты, позволяющие определить, к каким результатам привели те или иные маркетинговые действия, — непростое дело, поскольку мобильные платформы, браузеры и закрытые экосистемы онлайн-торговли и социальных платформ продолжают менять правила игры и фрагментировать ландшафт. Однако маркетологи не должны опасаться создавать просто «достаточно хорошие» расчеты, чтобы понять свое влияние на выручку на всех этапах воронки продаж — от узнаваемости бренда в верхней части до перехода по клику в целях покупки в нижней части воронки. Чем теснее связываются расходы и результаты, тем лучше. Главное — следить не столько за каждой отдельной строкой расходов, сколько за их прогнозируемой и совокупной ценностью.
2. Сделайте сквозной рост неотъемлемой частью маркетинга
Сегодняшние стратегии роста выходят за пределы традиционных ограниченных представлений о маркетинге и смежных областях. Маркетологам пора возглавить курс на рост и сплоченное лидерство в бизнесе.
Речь идет не о создании своей вотчины для получения данных, аналитики, технологий, команд или бюджета, а о том, чтобы налаживать грамотные внутренние связи через призму взаимодействия с клиентами. Покупателей не волнуют внутренние границы в компании — они ожидают понятного и релевантного опыта взаимодействия с продуктами. Часто на пути реализации этой цели стоит «перебрасывание мяча» между разными подразделениями организации.
Рассмотрим стремительный рост торговли в социальных сетях, служащий прекрасным примером новой траектории движения. Инструменты, предлагаемые потребителям, должны точно соответствовать их нуждам и напрямую вести к эффективному, персонализированному опыту покупки. Также необходимо учитывать, что большинство покупателей используют мобильные устройства, а значит, им понадобится быстрая и удобная программа оплаты. Любое препятствие для оформления заказа обнуляет маркетинговые усилия. Маркетологи должны сотрудничать с коллегами, разрабатывающими онлайн-страницы продуктов и механизмы оплаты, чтобы создать максимально беспрепятственный опыт покупки. Проще говоря, процесс не должен требовать от покупателя каких-то усилий, а для этого специалисты должны чаще координировать свои действия в режиме реального времени, чем позволяют принятые организационные рамки.
