Не пытайтесь
понравиться покупателю!

Миф о том, что успешные продажи невозможны без умения расположить к себе, крайне живуч. Путешествуя по стране и миру и встречаясь с различными командами и топ-менеджерами, я то и дело сталкиваюсь с подобным расхожим представлением. Я часто слышу: «Но ведь если я поступлю так, то перестану нравиться клиенту».

Нравиться всем — это необязательное условие для успешных продаж. Те, кто считает привлекательность приоритетом, обречены на провал.

Согласно данным недавнего исследования, проведенного с участием 450 тыс. менеджеров по продажам, 89% самых успешных продажников считают, что им не нужно нравиться клиенту. И чем слабее показатели продаж у менеджеров, тем крепче их вера в то, что самое главное — это их умение располагать к себе.

Стремление понравиться — вполне естественное человеческое желание, и его преодоление может стать настоящим вызовом. Тем не менее, клиенты гораздо больше ценят предлагаемые товары и услуги, чем личные качества продающего их человека. Основная идея, которую я стараюсь донести до команд продажников в разных компаниях, звучит так: «Будьте экспертами, а не друзьями».

Вот три важных принципа, которые позволят вам продемонстрировать глубину своей экспертизы.

Добирайтесь до первопричины. Чтобы совершить продажу, необходимо определить проблему, решение которой вы можете предложить. Менеджеры по продажам, которые стремятся прежде всего понравиться, часто забывают подумать об источнике реальных проблем клиента. Часто это происходит потому, что потенциальные заказчики тоже не всегда знают о причинах этих проблем.

Когда они обозначают возможные причины своих проблем, успешный менеджер по продажам старается им возразить. Одно из исследований показало, что гораздо более эффективными менеджерами оказались те, кто выдвигает возражения и предлагает другой взгляд на проблему, а не те, кто старается выстроить отношения. Среди самых успешных участников исследования было 40% «возражающих» и всего 7% «любителей выстраивать отношения».

В своей книге «Gap Selling» я рассказываю историю о компании по управлению активами, которая не могла выполнить план своих продаж, отставая от него на 29%. В компании полагали, что проблема была в стратегии продаж. Консультанты, которые приходили в компанию на собеседование, лишь предлагали возможные способы по совершенствованию этой стратегии.

В отличие от них я постарался выяснить у представителей компании некоторые нюансы, о которых они не упоминали: например, задавал вопросы о структуре организации, процессе обучения и найма сотрудников. Я разъяснил суть проблем, которые могли возникнуть в этих сферах, и получил эту работу. Нанимавший меня человек сказал мне, что я просто «взорвал его мозг»: он понял, что настало время для «новых стандартов».

Не останавливайтесь после получения первого положительного ответа. Порой потенциальные клиенты дают полное согласие — они заинтересовались вашим предложением и ждут его реализации. Очень соблазительно считать, что вы добились своего и проявили всю свою экспертизу. Однако все доверие к вам как к специалисту может разрушиться в мгновение ока.

Я убедился в этом на своем опыте. Топ-менеджер одной компании по управлению преобразованиями была восхищена моим предложением. Она пригласила к обсуждению своего коллегу, от которого тоже ожидала получить согласие. Но у этого коллеги были совсем другие проблемы, для решения которых я был совсем не подготовлен. Моей главной ошибкой стала уверенность в том, что их проблемы окажутся одинаковыми. Эта сделка не состоялась.

Чтобы не допустить такого развития событий, старайтесь постоянно учиться и узнавать новое за пределами ваших компетенций, будь то продажи, маркетинг, HR или ИТ. Общайтесь со специалистами в разных областях, собирайте максимальное количество информации о возможных проблемах каждой сферы деятельности, с которой вы можете столкнуться.

Будьте в курсе не только проблем, но и процессов. Чтобы закрыть сделку, необходимо стать экспертом и в тех процессах, которые начнутся после продажи.

На заре своей карьеры я создал онлайн-платформу для горнолыжных курортов, на которой они могли размещать рекламу и использовать сервисы для бронирования уроков с инструкторами. Управляющим курортами идея очень понравилась. Но я оказался не готов к обратной связи от их ИТ-департаментов, которых интересовала интеграция моей платформы с их системами учета. Тогда я подумал, что мы слишком рано подключили ИТ-специалистов к обсуждению сотрудничества.

Следующий звоночек прозвенел от HR-отдела. Специалистов по работе с персоналом заботил вопрос, нужно ли платить инструкторам за время, проведенное ими на платформе и не приведет ли это к переработке и нарушениям законов. Я не был готов к такому повороту событий, и этот проект закончился, так и не начавшись.

Даже если вы получили первичное согласие от одного из участников потенциальной сделки, я рекомендую вам готовиться к получению следующего «да». Изучите цепочку принятия решений и предвосхищайте возможные проблемы. Это касается и b2b-продаж, и b2c-продаж — всех случаев, когда решение принимается не одним лицом.

Во всех примерах, которые я привел, клиенты признавались мне, что я им понравился. И это никак не влияло на исход событий. Определяющим фактором было только одно: победит ли моя экспертиза их экспертизу. Вот почему менеджерам по продажам необходимо переключить свою энергию с получения персонального одобрения на применение своих знаний к решению проблемы клиента.

Безусловно, это не значит, что нужно вести себя недружелюбно. При прочих равных клиент может выбрать работу с тем менеджером, который ему лично симпатичен. Но в сфере продаж не бывает никаких «прочих равных». Ваша смекалка, мягкое обаяние и пригласительные билеты на спортивный матч могут стать приятными бонусами, однако всякий раз, когда вы начинаете болтать о жизни вместо того, чтобы сконцентрироваться на сделке, вы отводите фокус внимания от своей экспертизы. С таким подходом ваш потенциальный клиент вполне может отправиться с вами на матч — но на сделку он пойдет с вашим конкурентом.

Об авторе. Джим Кинан (Jim Keenan) — CEO компании A Sales Guy Inc, автор книги «Gap Selling».