Как В2В-компаниям
вернуть клиентов

Большинство исследований и тренингов по продажам фокусируется на привлечении клиентов, но, поскольку экосистемы в бизнесе становятся все более динамичными и изменчивыми, важно также сосредоточиться на возвращении клиентов, которых вы потеряли.

Особенно важно возвращать клиентов для B2B-компаний. Из-за увеличения числа и размера слияний, разнообразия выбора на мировых рынках и неопределенности в отношении торговых войн клиенты постоянно пересматривают свои отношения с поставщиками. Потеря клиентов становится все более дорогостоящей. Например, еще совсем недавно, в 2014 году, средняя публичная производственная компания получала более 25% своего дохода благодаря крупным покупателям, а в начале 1980-х годов этот показатель составлял всего лишь 10%, отмечается в исследовании American Sociological Review.

По сравнению с приобретением новых клиентов процесс возвращения бывшего клиента требует иного подхода. Во-первых, ваши бывшие клиенты будут располагать опытом, знаниями и давними представлениями о ваших сотрудниках и возможностях. А у вас, в свою очередь, есть все основания, чтобы решить, стоит ли тратить усилия на этого клиента или нет.

Мы исследовали 26 случаев разорванных отношений между клиентами и поставщиками и обнаружили, что компании, которые успешно вернули клиента, следовали одной и той же схеме. Они определили причины первоначального прекращения сотрудничества, применили правильный анализ затрат и выгод, провели честный разговор с клиентами и удовлетворили их особые требования.

Чтобы проиллюстрировать этот процесс, мы будем использовать пример двух компаний, но их настоящие названия заменим на Brex Tech и RILF. В 2009 году компания Brex Tech, которая поставляла RILF электронные компоненты для своих оптических устройств, потеряла RILF как клиента, но в 2012 году сумела вернуть их доверие. Вот как это произошло.

Причины разрыва отношений. Первый шаг в процессе повторного сотрудничества — определение причины прекращения отношений. Некоторые отношения между поставщиком и покупателем имеют предусмотренные договором границы (например, проекты, могут быть запланированными на определенный период). Другие могут запросто прерваться из-за недостатка внимания. Среди значимых факторов, влияющих на прерывание отношений, стоит также отметить ценовое давление, изменение технических характеристик продукта или смену владельцев компаний.

Вы должны проанализировать ситуацию и определить, кто или что несет ответственность за решение о прекращении сотрудничества. Это нужно сделать в безжалостно описательном, а не предписывающем ключе: необходимо сосредоточиться на том, что произошло, а не на том, что должно было случиться.

В случае с Brex Tech компания провела реструктуризацию, повысила цены и уволила ключевых сотрудников. Генеральный директор RILF отметил: «Когда цены были подняты примерно на 30%, мы сообщили Brex Tech о своей озабоченности, но повышенная цена осталась неизменной». То, что началось как проблема цены, привело к спорам и потере доверия между руководителями обеих компаний. Это, в свою очередь, породило еще больше проблем, и компания RILF потеряла интерес к дальнейшему сотрудничеству с Brex Tech.

Анализ выгод и затрат. Не все клиенты равны, и не все отношения заслуживают восстановления. Прежде чем снова устанавливать контакт с бывшим клиентом, сравните затраты на его возвращение с преимуществами возможного сотрудничества.

Brex Tech сделала это несколькими способами. После получения информации о предыдущих сделках с RILF, в том числе о доходах, марже и инвестициях, генеральный директор Brex Tech отметил: «На RILF приходилось более 15% оборота, и теперь у нас на заводе простаивает оборудование, которое было модернизировано специально для производства продукции для RILF».

Затем для восстановления взаимного доверия и надежности отношений Brex Tech рассмотрела экономические и организационные требования RILF. У Brex Tech было несколько козырей. Менеджеры Brex Tech полагали, что для RILF у них есть хороший аргумент, поскольку производство и своевременные поставки высококачественной продукции никогда не были проблемой в их прошлых отношениях с RILF. Более того, после прекращения сотрудничества и в рамках своей реструктуризации Brex Tech удалось увеличить производительность завода, что позволило компании снизить цены без ущерба для качества или сроков поставки. Руководитель производства Brex Tech отметил: «Мы знали, что RILF интересовали три параметра: надежность доставки, качество и цена. Если мы сможем преуспеть в этих параметрах, мы сможем восстановить отношения и заставить их вернуться».

В компании Brex Tech знали, что по сравнению с нынешним поставщиком RILF, они могут предложить RILF более низкие цены и лучшую техническую поддержку в соответствующих категориях продуктов, гибкость размера заказа и другие аспекты, благодаря которым клиент сможет оценить преимущества возобновленных отношений.

Интерактивный диалог. Несмотря на то, что на бумаге ваше экономическое обоснование может выглядеть хорошо, в конечном итоге решение принимают люди. Когда в 2012 году Brex Tech возобновила контакт с RILF, ключевые игроки в обеих фирмах успели смениться. Это привело к затяжному процессу согласований. Руководитель Brex Tech отметил: «Обсуждения с RILF начались на операционном уровне, затем для продвижения процесса были проведены встречи с руководством среднего звена и, наконец, из-за стратегической важности соответствующих продуктов состоялись встречи с высшим руководством». Менеджер по продажам вспоминает этот период так: «Мы встречались с клиентом минимум раз в неделю. Присутствовали представители руководства, а также инженеры и техники обеих компаний».

Знать, кто, что, где, как и на каких уровнях делает, — необходимое условие взаимодействия и обязательное требование для успешного возвращения клиента. Например, Brex Tech провела совещания с сотрудниками, которые имели опыт работы с RILF, и с персоналом, который был не знаком с деталями отношений в прошлом. Когда топ-менеджмент обеих компаний не смог достичь соглашения, сотрудники,. Занятые на производстве, поделились друг с другом положительным опытом сотрудничества и уникальным ноу-хау продуктов, которые изготавливались для RILF. Это стало ключом к возвращению клиента и в очередной раз подчеркнуло основной вывод теории и практики менеджмента: люди ведут бизнес с людьми.

Примите особые требования. Если вы поставщик, стремление сохранить статус-кво работает вам на пользу. Но когда вы пытаетесь вернуть покупателя, чтобы мотивировать клиента изменить свое решение, вы должны предложить ему более выгодную сделку, чем текущий поставщик.

RILF ясно дала понять, что Brex Tech необходимо будет изменить элементы своих производственных процессов, административных процедур и ИТ-систем – и предоставить модернизированные конфигурации продуктов при одновременном снижении цены. Однако с помощью информации, собранной в процессе возвращения клиента, Brex Tech также удалось скорректировать и оптимизировать свою деятельность в этих аспектах.

Итоговое соглашение оправдало все усилия. Продажи Brex Tech и чистая прибыль от восстановленных отношений с RILF вскоре стали выше, чем в 2009 году. Как отметил генеральный директор Brex Tech, «тот факт, что RILF приобретает большие по сравнению с прошлым объемы, указывает на нашу взаимную ценность». Более того, возрождение сотрудничества помогло запустить эффект сарафанного радио среди других покупателей на этом рынке. RILF рекомендовала Brex Tech другим компаниям, и Brex Tech приобрела двух новых клиентов. В то же время более гибкие и индивидуальные заказы для RILF от Brex Tech увеличили способность RILF продавать и предоставлять обслуживание в новых для компании сегментах.

Допустив ошибку в погоне за нашей целью в личных отношениях, мы часто боимся, что окружающие решительно и беспощадно нас осудят. Но исследования показывают обратное: во многих случаях исправление прошлой ошибки производит более позитивное впечатление (при условии, что ошибка не повторяется), чем отсутствие этой ошибки. Тот же вывод действует и во взаимоотношениях с клиентами.

Об авторах

Фрэнк Сеспедес (Frank Cespedes) — старший преподаватель Гарвардской школы бизнеса и автор книги «Aligning Strategy and Sales» (Harvard Business Review Press).

Леон Поблете (León Poblete) — преподаватель на факультете управления технологиями и экономики в университете Чалмерса и в Упсальском университете в Швеции.