Что делать, чтобы не остаться без B2B-продаж во
время кризиса

COVID-19 изменил мир B2B-продаж. Даже если в начале года у вас был плотный поток заказов, лишь немногие бизнесы не затронуло вызванное пандемией экономическое смятение. Около 50% B2B-покупателей откладывают закупки из-за эпидемиологической ситуации, посчитали в McKinsey & Co. Уменьшение квот, пересмотр прогнозов в меньшую сторону и урезание маркетинговых бюджетов неизбежны для многих компаний, которые сильнее других пострадали от вируса, особенно если они относятся к таким отраслям, как автомобилестроение, туризм и гостиничный бизнес. 

Однако компании, которые пострадали меньше — относящиеся к таким секторам, как высокие технологии, электронная коммерция и маркетинг, — могут смотреть на эту статистику с другой стороны. Половина B2B-покупателей не откладывает закупки, то есть сделки на этих рынках все еще совершаются. Хотя пандемия, разумеется, создает ряд новых трудностей, те компании, которые смогут извлечь пользу из возможностей, доступных прямо сейчас, скорее всего, выживут и будут процветать и во время, и после этого кризиса. Вообще-то нет гарантий, что текущие условия продаж не останутся с нами, даже когда повсеместно распространится вакцина, люди вернутся к работе, и мы начнем жить в соответствии с нашей следующей «новой нормой». 

Компании, тратящие время на мозговой штурм на тему «Где набрать новых потенциальных клиентов, когда минует шторм», опоздают к раздаче конкурентных (и любых других) преимуществ. Когда запланированный поток иссякает, для его возобновления нужно время. Не прекращайте тестировать свои тактики и совершенствовать свои процессы. Чтобы не остаться без продаж и сделок, попробуйте перечисленные ниже шаги.

Активнее ищите и привлекайте новых потенциальных клиентов. Чтобы успешно совершать сделки во время пандемии COVID-19, большинству команд придется изменить свой подход к работе. Продавцам, встречающимся с клиентами лицом к лицу, нужно научиться еще эффективнее работать удаленно (во многих случаях это нужно делать намного эффективнее, чем до коронавируса). Для этого потребуется гораздо активнее искать и привлекать потенциальных клиентов — даже тем продажникам, у которых не так много опыта в этой сфере. 

Можно реагировать на посты потенциальных клиентов в социальных сетях, писать письма от руки и дарить стратегически продуманные, с душой выбранные подарки в соответствии с этическими принципами вашей компании. Все это мудрые тактики, позволяющие сделать так, чтобы ваш бренд оставался самым узнаваемым, но это только верхушка айсберга. Чтобы и дальше расширять клиентуру и заключать сделки, вам понадобится постоянно экспериментировать. Испытанных тактик для продаж во время пандемии не существует. В текущих условиях есть только один метод понять, как помочь потенциальным клиентам, оказавшимся в уникальных обстоятельствах, — метод проб и ошибок.

Более того, тактики, которые работали в прошлом, сейчас могут работать, а могут и не работать. Например, открываемость стандартных электронных писем в целом уменьшилась после появления COVID-19, но письма, в которых упоминается пандемия, по данным Worldata, открываются на 41% чаще. Из-за этой реальности всем организациям следует взращивать субкультуру постоянного тестирования гипотез: делать мелкие корректировки с учетом текущих условий и регулярно проверять свои подходы, чтобы обеспечивать их эффективность.

Думайте о клиентах вашего потенциального клиента. Теперь ваш успех в руках клиента вашего потенциального клиента. Если у него все в порядке с деньгами, выше вероятность того, что ваш потенциальный клиент готов покупать у вас. В противном случае покупательное поведение вашего потенциального клиента тоже изменится. Эти изменения могут варьироваться от полного отказа от покупок до замедления цикла продаж на несколько недель.

Разобравшись с тем, как происходящее отразилось на людях, которым что-то продают ваши потенциальные клиенты, вам будет проще понять во время продающего звонка, насколько велика (или мала) их потребность в продаваемом товаре. Например, если вы продаете программное обеспечение компании, продающей его стадионам, вы сразу поймете, что они едва ли быстро раскупят этот товар прямо сейчас. Возможно, раньше вам реже приходилось об этом думать, но сегодня практиковать осознанные действия критически важно. 

Не менее важно также знать, как идут дела у клиента вашего потенциального клиента, когда вы обдумываете, какие ресурсы стоит потратить на сделку. Если ваш поток сделок сократился на 50% или более, вам нужно сосредоточиться на тех сделках, которые вы можете заключить. Положение, в котором оказался клиент вашего потенциального клиента, поможет вам понять, может ли состояться сделка, над которой вы работаете. Если у клиента вашего потенциального клиента трудности, есть вероятность, что вам понадобится больше времени на заключение своей сделки с этим потенциальным клиентом. Учтите это, составляя прогнозы сделок для руководства и распределяя свое время. 

Если вы не уверены, не бойтесь обратиться к своему потенциальному клиенту. Задавайте такие вопросы: «В связи с новой обстановкой что изменилось в ваших процессах?» и «Не могли бы вы рассказать мне, как идет процесс утверждения такого рода сделки?».

Переключитесь в «да-режим» и проявляйте эмпатию. Что нужно вашему потенциальному клиенту, чтобы довести сделку до финишной прямой? У руководителей отделов продаж должны быть наборы возможностей, которые торговые представители могут использовать в подходящих ситуациях. Подумайте, не предложить ли временную скидку или возможность отложить платеж, чтобы помочь вашему потенциальному клиенту пережить пандемию. Например, некоторые банки и кредитные организации начали освобождать должников от погашения овердрафта и комиссии за просрочку платежей. Возможно, вам стоит также подумать, не предоставить ли клиенту бесплатную возможность, которая в норме оплачивалась бы дополнительно. Компания SAP, например, дарит свой продукт Qualtrics Remote Work Pulse компаниям, которым пришлось адаптироваться к новой производственной реальности.

Ковровая поощрительная акция, распространяющаяся на всех ваших потенциальных клиентов, не сработает. Вам нужно задавать зондирующие вопросы, чтобы понять, что действительно беспокоит каждого из них. После этого вы можете выстроить свою маркетинговую политику с учетом их конкретных нужд. Именно этого хотят 69% покупателей. При попытке предложить решение вы можете услышать больше возражений, которых вы еще не слышали. Это положительное непреднамеренное последствие попытки оставаться в «да-режиме».

Просто помните, что вы делаете доброе дело. Возможно, вы не сможете продать ваш товар по высокой цене, и это нормально. Если вы сможете сделать так, что ваш товар получит (пусть даже со скидкой) потенциальный клиент, нуждающийся в нем в трудное время, это будет к лучшему для всех. Покупатель получает нужный ему продукт, а вы все-таки его продаете. Те небольшие деньги, которыми вы пожертвуете ради заключения сделки, окупятся в долгосрочной перспективе, так как помогут вам добиться лояльности этого потенциального клиента. 

Каждую сделку рекламируйте так, как будто обращаетесь к финансовому директору. В нынешней ситуации все сделки более пристально изучаются людьми, принимающими финансовые решения. Значит, в их рассмотрении участвует больше людей. Продавцу следует предполагать, что каждый сотрудник потенциального клиента может стать ответственным лицом или что каждый сотрудник поделится полученной информацией с коллегами. Опыт продаж, приобретенный Sapper Consulting в последние месяцы, показал нам, что прямо сейчас нет людей, чье решение можно назвать окончательным. Даже те, кто уполномочен принимать решения единолично, разделяют эту ответственность с командами и комитетами. По данным опроса «Организации молодых президентов», 68% лидеров прямо сейчас более регулярно общаются с сотрудниками. 

Так как люди будут пристальнее изучать торговые предложения, вам нужно более целенаправленно и прямо говорить об окупаемости инвестиций и чаще возвращаться к ней. В общении с ответственными лицами вам следует подчеркивать, что ваше предложение дает явную, очевидную окупаемость инвестиций. «Теперь мало обещать огромную пользу, — отметила во время вебинара Алисса Мервин, вице-президент по продажам LinkedIn. — Нужна конкретная, а не абстрактная, окупаемость инвестиций, выраженная в долларах. Нам как продажникам нужно брать новые рубежи». Чтобы продемонстрировать конкретную окупаемость инвестиций, вам нужно подчеркнуть прямую связь между товаром или услугой, которые вы продаете, и целями организации-клиента. Конкретная величина окупаемости инвестиций обычно рассчитывается как сумма, сэкономленная за счет урезания или устранения затраты. Используйте формулу коэффициента окупаемости инвестиций, чтобы рассчитать чистую прибыль на инвестированный капитал (разность прибыли от инвестиции и стоимости инвестиции, деленная на стоимость инвестиции). 

Не прекращайте тестировать свои тактики и совершенствовать процессы. Чтобы не остаться без сделок, попытайтесь делать перечисленные выше шаги. Пандемия в конце концов закончится, но это не означает, что вы можете позволить себе перестать продавать и ждать лучших времен. Эти советы могут помочь вам сделать потенциальному клиенту предложение, которое привлечет (и удержит) его внимание. 

Об авторе

Джефф Уинтерс (Jeff Winters) — основатель и генеральный директор Sapper Consulting — компании, которая заменяет своим клиентам холодные звонки.