Напиши мне твит, добавь в друзья,
заставь купить

Не так давно в компании PGi, которая разрабатывает ПО для интернет-конференций, сотрудник отдела продаж для корпоративных клиентов ухитрился поставить рекорд — заключить договор в невероятно короткий срок. Одним прекрасным утром он переговорил с гендиректором организации, которую очень хотел видеть в роли заказчика, а к середине дня уже получил подписанный договор. Добиться этого было непросто: гендиректор уже имел дело с продукцией подобного рода, и впечатление от нее было у него неблагоприятным. Как менеджеру удалось совершить почти невозможное? Все благодаря социальным сетям.

Воспользовавшись приложением для работы с социальными сетями TweetDeck, он выбрал ключевые слова и стал получать уведомления всякий раз, как они появляются в твитах, причем не только тех пользователей, кого он читает.

В тот памятный день его внимание привлекло сообщение, содержавшее термин «веб-конференция». Твит был о том, что интернет-конференции работают из рук вон плохо. «Я кликнул по адресу на Twitter и увидел, что это аккаунт некоей компании», — рассказал нам менеджер. Он позвонил по номеру, указанному на ее сайте, и попросил связать его с автором твита. Вскоре он уже разговаривал с гендиректором. Тот, пораженный возможностям Twitter, поведал, что опробовал разные интернет-платформы и все его разочаровали. «Тогда я стал ему расписывать GlobalMeet, — сказал менеджер, имея в виду новое ПО PGi для проведения веб-конференций. — Он зашел на наш сайт и сказал, что хотел бы опробовать программу. Я выслал ему договор, который через несколько часов уже был подписан».

История занятная, хотя ничего удивительного, пожалуй, в ней нет. Если уж на то пошло, Twitter — социальная сеть, а продажи — самое «социализированное» направление бизнеса.

Странно другое — то, что менеджеры по продажам все еще не оценили возможности социальных сетей. Недавно журнал B2B опросил специалистов по продажам для корпоративных клиентов. Как выяснилось, только 5% уверенно себя чувствуют в социальных сетях, считают работу в них важной частью своей профессиональной деятельности. Подавляющее большинство (58%) отметили, что делают «первые шаги» в социальных сетях, а 17% — что вообще ничего в них не понимают. Специальных курсов для торгового персонала, на которых люди могли бы освоить нужные навыки, — раз-два и обчелся. Кое-где вообще сотрудникам запрещают в рабочее время пользоваться социальными сетями.

Выпускать своих сотрудников в неограниченное виртуальное пространство, безусловно, рискованно, но куда опаснее оставаться на обочине прогресса, тем более что потребители все чаще ищут информацию в социальных сетях. Первопроходцы уже осваивают эту территорию; кто-то добивается успеха, кто-то нет. Их опыт показывает, как минимизировать риск.

Покупатели-то там

Чтобы понять, зачем и как бизнесу нужно присутствовать в социальных сетях, надо понять, как изменилось поведение потребителей. Мы знаем, что они — в интернете, что именно там они собирают информацию о необходимых им товарах и услугах. Изменились сами прин­ципы взаимодействия продавцов и покупателей. Первые уже не могут активно навязывать свои товары, потому что вторые сами ищут то, что им нужно. Покупатели не просто начинают процесс покупки без вас; согласно данным исследований, они обычно самостоятельно, вовсе без торговых представителей компаний проходят все его стадии. И к моменту совершения покупки они знают о вас куда больше, чем вы — о них. В этом важную роль играют социальные сети. Как показывают исследования Experian Marketing Services, в США именно они обеспечивают 15% всех визитов на сайты компаний. LinkedIn, соцсеть для поиска и установления деловых контактов, уже больше года назад объявила, что зарегистрировала 100-миллионного пользователя и что еженедельно число пользователей увеличивается на миллион.

У Twitter более 100 млн активных пользователей (зарегистрированных — не меньше 200 млн), у Google+ — 65 млн. Большинство их зарегистрировано и на Facebook*: пользователей там уже почти миллиард — 14% населения Земли. В США 1950-х был такой преступник Вилли Саттон. Когда его спросили, почему он грабит банки, он будто бы ответил: «Деньги-то там». И любому специалисту по продажам на вопрос, зачем ему социальные сети, можно ответить так же: «Покупатели-то там». По данным Business.com, 55% потребителей ищут информацию именно в социальных сетях. Пока вы читаете эту статью, ваши потенциальные покупатели читают блоги и обсуждают в интернете товары и услуги, которые хотят приобрести. Они смотрят видео на YouTube, ходят на форумы фокус-групп, читают и пишут твиты. Искать информацию о вашей продукции они могут начать с Google, и хорошо ли вы оптимизировали поисковые запросы, не важно: большинство посетителей ваших сайтов не будут читать рекламные материалы. Пока ваш отдел информации в поте лица мастерит рекламные буклеты и брошюры, они докапываются до истины в социальных сетях. Они знают, что скорее найдут честные советы и предостережения среди своих.

В каких случаях полезны социальные сети

Вполне вероятно, что ваши менеджеры по продажам уже зарегистрированы на социальных сайтах и даже пользуются ими в работе. Но наверняка делают это нерегулярно, применяют разные инструменты — кому какие нравятся, и ни у кого нет системы. Социальные сети, как и сами продажи, допускают избирательный, творческий подход, но самые преуспевающие компании выстроили четкую методику и строго ей следуют. Если вы хотите добиться того же, начинать надо со стадии, хорошо понятной вашим менеджерам по продажам, а именно с выявления и классификации потенциальных покупателей, а завершать — внедрением разработанного вашей компанией решения и оценкой результатов. При этом на всех стадиях необходимо поддерживать тесные отношения с клиентом. Только так окончание предыдущего торгового цикла может стать началом следующего.

Вероятно, в вашей компании уже подробно описали, что делать на каждой стадии и как оценивать итоги. Вопрос в том, как сюда пристегнуть платформы вроде LinkedIn и Twitter? Как работать в подобных социальных сетях, параллельно выполняя другие важные задачи, и добиваться лучших результатов? Особые плоды работа в социальных сетях приносит, если пик активности в них приходится на начало торгового цикла. Именно на этой стадии выявляют и классифицируют вероятных клиентов, анализируют предпродажные звонки, предваряющие личные встречи продавцов с покупателями. Но, кроме того, социальные платформы позволяют поддерживать тесные отношения с клиентами, укреплять их в симпатии к бренду. Рассмотрим с этой точки зрения основные этапы торгового цикла.

Выявление возможности для продажи.

Менеджеры по продажам знают: чтобы из месяца в месяц выполнять план, надо постоянно искать покупателей. Что касается корпоративных клиентов, то обычно им звонят наугад, не зная, нужно ли им то, что вы предлагаете. Может, такой метод и выгоднее остальных приемов прямого маркетинга — рассылок писем по почте, в том числе электронной, и контекстной интернет-рекламы, но с каждым годом спонтанные звонки приносят все меньше дохода. По данным недавнего опроса, проведенного Inside View, провайдером онлайнового контента, который способствует повышению торгового оборота, более 90% глав компаний никогда не отвечают на звонки продавцов и на рекламную рассылку. Зато продавцы уверяют, что потенциальные покупатели охотно ­откликаются на короткие сообщения, размещенные в социальных сетях. Что еще лучше, в социальных сетях продавцу не надо всякий раз брать инициативу на себя. Чтобы находить вероятных клиентов, ему достаточно обнаружить в их высказываниях нечто, указывающее на то, что им может пригодиться продукция вашей компании. Выявление предрасположенных к покупке людей избавит вас от лишних неприятных звонков.

Торговый агент и блогер Джим Кинэн говорит: «Сейчас на сделку может натолкнуть и жалоба в Twitter, и вопрос на LinkedIn, и дискуссия в Facebook*». Этой же идеей руководствовался продавец из PGi. Он обнаружил в твите жалобу главы компании на низкое качество ПО для интернет-конференций, понял, что это — шанс завязать разговор, и подал реплику. Могут ли подобные случайные находки стать нормой, а не редким исключением? Могут — благодаря таким инструментам маркетинга и мониторинга социальных сетей, как HootSuite, который действует подобно радару. Если компания хочет наладить продажи в соцсетях, ей нужно не только дать возможность своим продавцам проводить такой мониторинг, но и подробно расписать, что делать, чтобы первый контакт с потенциальным покупателем перешел в общение — по телефону, электронной почте и даже в видеочате. По данным исследования «Методы оптимизации продаж», проведенного экспертным агентством CSO Insights в 2011 году, на поиски покупателей менеджеры тратят около 25% рабочего времени. А если они научатся быст­ро находить нужную информацию, то на ту же работу у них будет уходить не более 1% и практически все рабочее время они будут заниматься именно продажами.

В компании PAKRA, которая проводит игровые тренинги для торговых агентов, придумали, как научить продавцов вылавливать потенциальных покупателей и формировать свою клиентскую базу в LinkedIn. В частности, торговые представители рассылают вероятным покупателям приглашение связаться с ними в течение дня через Twitter, по электронной почте или телефону. Из 20 человек 17 откликаются не позже, чем через 36 часов, после чего получают от продавца короткое сообщение, составленное с учетом конкретных потребностей каждого и содержащее ссылку на сайт PAKRA. Половина адресатов отзывается, и с этого момента уже можно целенаправленно общаться с ними. Самое же главное — научить торговых представителей создавать в интернете собственные странички и обмениваться информацией так, чтобы любому потенциальному клиенту сразу стало ясно: он имеет дело с человеком знающим и всегда готовым прийти на помощь. Почти у каждого профессионального продавца есть страничка в LinkedIn, но далеко не каждая нравится посетителям. Получив через социальную сеть прямое сообщение, вероятный покупатель, если его вообще удастся заинтересовать, зайдет на страничку отправителя. Что он должен там найти? Контент, который бы наглядно доказывал, что продавец хорошо представляет себе его проблемы и обладает солидным опытом. Если в твитах или в Facebook* он видит одни банальности, злобные комментарии либо вообще то, что не имеет отношения к нужному ему продукту, то вряд ли ему захочется ближе познакомиться с продавцом.

Классификация вероятных покупателей.

Конечно, далеко не каждый человек, откликнувшийся на ваше послание, станет вашим клиентом. Много лет назад в IBM составили правила классификации потенциальных покупателей BANT (Budget, Authority, Need, Timing). Аббревиатура означает, что торговый агент должен знать, есть ли у клиента необходимые деньги (Budget), имеет ли он право принимать решение о покупке (Authority), действительно ли ему необходим конкретный продукт (Need) и устроят ли клиента сроки поставки (Timing). Уже давно существуют методики, которые помогают отвечать на эти вопросы. Но обычно в соцсетях можно найти информацию, словно специально созданную для облегчения жизни торговых представителей. И найти ее куда проще, чем пользоваться этими методиками. Освоив приложения для мониторинга новостных сайтов и социальных сетей вроде InsideView, продавцы могут собрать ин­тересующую их информацию о компаниях и покупателях, получать уведомления всякий раз, когда в сети всплывают такие темы, как смена руководства, поглощения, новая продукция, финансирование разработок, проблемы бизнеса. Так вы будете знать о происходящем в компании.

Но социальные сети не только распространяют «подсказки» и «наводки» для продавцов; через них можно отправить сообщение непосредственно потенциальному покупателю и задать уточняющие вопросы. Для первого знакомства с вероятным клиентом формат сообщений особенно хорош: текст ответа должен быть кратким и отражать суть дела. Сотрудники одной фирмы, в которой мы проводили тренинги, узнали о предстоящем уходе ИТ-директора компании, которую надеялись видеть среди своих клиентов, из социальных сетей. Всех, конечно, интересовало, кто придет на смену. Имя нового руководителя стало ­известно за сутки до назначения — оно всплыло в дневной сводке событий, обсуждавшихся в социальных сетях. Благодаря LinkedIn в компании узнали, где человек работал, чем интересуется (судя по тому, к каким группам на LinkedIn он присоединился), знаком ли с ним кто-нибудь из торговых представителей компании. Сотрудник, знавший о нем больше всех, оказался близким приятелем одного менеджера по продажам, и тот с радостью просветил остальных.

Укрепление взаимоотношений.

До сих пор мы говорили о том, как пользоваться социальными сетями в начале торгового цикла, чтобы быстрее знакомиться с покупателями и тратить меньше сил на получение контракта. Но социальные сети дают и прекрасную возможность поддерживать отношения с клиентами и в конце цикла, уже после продажи. Собрав побольше информации о клиенте, вы подготовите почву для долгого сотрудничества. В сфере продаж от отношений всегда зависело многое, но теперь важнее не «кого вы знаете», а «что вы знаете о том, кого знаете». И на этой стадии поддержка организации и ее структура для торгового персонала еще важнее, чем в начале цикла. Когда человек работает над новым проектом, отношения с прежним клиентом отходят на дальний план. Тодд Маккормик, вице-президент PGi по продажам, нашел решение. В частности, он придумал «Блоги по вторникам».

Каждый вторник он пишет что-нибудь по поводу какой-нибудь общей для многих клиентов PGi проблемы. Благодаря этому раз в неделю у его подчиненных появляется повод для общения со «старыми» клиентами, причем им не надо самим изобретать контент. Как только появляется пост, начинается переписка в Twitter, они его «одобряют» и распространяют через «обновление статуса» в LinkedIn. Кажется маловероятным, что корпоративный клиент станет читать комментарии продавца или добавит его в «друзья». Но это — распространенное явление. Нормы взаимоотношений в социальных сетях уже вполне сложились; и если вы следите за чьими-то сообщениями (скажем, пересылаете кому-нибудь еще), то за вашими будут следить тоже. Продолжительность общения зависит от того, насколько написанное продавцом интересно покупателю.

В социальных сетях информацией делятся бескорыстно, не ожидая немедленно получить что-нибудь взамен. С этим-то менеджерам по продажам смириться непросто, ведь их цель — поскорее заключить сделку. С какой это стати кому-то показывать документы, в которых детально описан фирменный продукт, рассказывать о том, как им уже пользуются другие, высылать разные материалы, если нет никакой гарантии, что все это приведет к продаже? Но все эти действия — часть более масштабных изменений в мировоззрении и принципах работы продавцов, которые обязательно произойдут, если продавцы смогут отказаться от прежней идеологии продаж, от сделки до сделки, в пользу новой — которая делает упор на интересы покупателя.

Давайте сюда, тут хорошо!

Технологии интернет-сотрудничества стремительно изменяют наш способ работы, предлагая новые варианты взаимодействия с потребителями, коллегами и миром в целом. Сейчас менеджеры по продажам могут участвовать в глобальном обсуждении продукции своей компании или отрасли и собственного опыта. Но некоторые компании так боятся ошибок или потери контроля, что запрещают сотрудникам появляться в социальных сетях. Это плохо. Если вы считаете, что вас в социальных сетях быть не должно, вы тем самым лишаете свою компанию и своих продавцов конкурентного преимущества (см. врезку «Риски продаж через социальные сети»). Если у компании есть продуманные правила работы в социальных сетях и программы подготовки сотрудников для работы в них, то интернет-контакты ее торговых представителей могут принести ей огромную выгоду. Надо учесть еще один момент: соцсети наверняка изменят ваше представление о том, кто они — ваши продавцы. Консультант по социальным сетям Марк Шефер вспоминает, что как-то на встрече с руководителями компании назвал им имена их сотрудников, обладавших самым большим авторитетом в социальных сетях. (Он пользовался рейтинговой системой твиттер-аккаунтов Kred.

Это приложение учитывает, сколько человек следит за комментариями данного пользователя и обмениваются ли они выложенной им информацией с другими.) Один руководитель воскликнул: «Я никого из этих людей не знаю! Вы хотите сказать, что они представляют нашу компанию?» Оказалось, что 80% «самых влиятельных» сотрудников не имели никакого отношения к пиару, продажам, техобслуживанию или маркетингу — они были из других отделов.

Если уж вы даете своим людям инструменты для работы в соцсетях, то не ограничивайтесь отделами маркетинга или социальных СМИ. И даже отделами продаж. Хорошо, если работать с ними научатся все ваши сотрудники. Конкуренты наверняка об этом позаботятся — дайте время. И раз ваши клиенты уже привыкли взаимодействовать с компаниями через социальные сети, то продавать, не пользуясь этим способом, скоро будет невозможно.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена