Почему компании используют
инфлюенсеров неправильно

Потребители не слишком доверяют рекламным сообщениям от брендов в интернете: в 2018 году до 25,2% интернет-пользователей в США блокировали рекламу на своих устройствах. Вместо просмотра рекламы они предпочитают прислушиваться к инфлюенсерам в социальных сетях — людям, мнение которых имеет значение для аудитории в силу их яркой индивидуальности и умения привлекать внимание. Их подписчикам важно, во что одевается их пример для подражания, куда он ездит и какую музыку слушает. Соответственно, маркетологи начинают искать возможности донести свое послание до потребителей через инфлюенсеров, которые интегрируют информацию о продукте или бренде в свой контент

Маркетологи зачастую считают социальные сети низкобюджетным каналом рекламы. С их точки зрения сотрудничество с инфлюенсерами полезно лишь для входного маркетинга, то есть для повышения объема продаж через увеличение присутствия продукта в социальных сетях. Представители бренда выбирают инфлюенсеров по размеру их аудитории и под каждую рекламную кампанию. Затем маркетологи анализируют показатели эффективности проведенной кампании: если краткосрочные цели не выполнены, для следующей кампании выбирают другого инфлюенсера. Выстраивание отношений с такими людьми часто отдается на откуп специализированным агентствам, у которых уже налажены процессы подбора, заключения договоров и оценки эффективности рекламных интеграций.

Тем не менее за последние годы многие инфлюенсеры значительно повысили уровень своего профессионализма и хотят сотрудничать с брендами на правах реальных партнеров. Согласно нашему исследованию, проведенному на основе 27 подробных интервью с инфлюенсерами и нескольких кейсов в индустрии моды и красоты, инфлюенсеры сегодня недовольны своими отношениями с рекламодателями и маркетологами.

Приведем в качестве примера слова Мэрион, инфлюенсера в сфере лайфстайл (129 тыс. подписчиков в Instagram*): «Когда я вижу письмо от бренда, которое начинается со слов “Здравствуйте!” или “Уважаемый блогер!”, я его даже не открываю. Меня зовут Мэрион, и, если вы на меня подписаны, вы должны это знать. В противном случае вы просто делаете веерную рассылку. Мне важно знать, что человек собрал информацию обо мне и о моем блоге».

Умные компании понимают, что к инфлюенсерам необходимо относиться как к послам бренда, а не как к рекламному каналу. Посмотрим, как действует интернет-ритейлер модных товаров Asos, который в центр стратегии бренда поместил именно инфлюенсеров. Маркетологи этой компании тщательно подбирают инфлюенсеров (которых называют «инсайдерами»), обладающих разными стилями в одежде и разными фигурами — именно они наполняют ленты Asos в социальных сетях. В своих именных аккаунтах с приставкой «asos_» инсайдеры публикуют свои образы, одежду, аксессуары и косметические товары, тем самым увеличивая популярность бренда. Они выступают в роли настоящих послов бренда Asos, день за днем представляя продукты компании.

Схожую позицию заняла компания L’Oréal Paris, выстраивая долгосрочные отношения на контрактной основе с несколькими топовыми инфлюенсерами. Этот бренд считает свой так называемый «beauty squad» (англ. «отряд красоты» — прим. ред.) группой экспертов и амбассадоров, принимающих участие в разработке новых продуктов, публикующих гиды по их использованию и дающих советы пользователях на платформах L’Oréal. Такое сотрудничество становится совместной работой по развитию бренда L’Oréal и персонального бренда каждого инфлюенсера.

Инфлюенсеры ценят, когда компании серьезно относится к их стилю и мнениям. Инфлюенсер в сфере красоты и лайфстайл Энни (12 тыс. подписчиков в Instagram*) рассказывает: «К моему удивлению, со временем я подружилась со всеми брендами, с которыми сотрудничала… Конечно, не с самими брендами, но с людьми, которые их представляли». Мы наблюдаем процесс, в котором бренды и инфлюенсеры выстраивают доверительные отношения друг с другом.

Безусловно, такой подход требует определенных затрат и усилий. Для развития долгосрочных партнерских отношений нужны навыки поиска нужных инфлюенсеров, оценки их уникального стиля, а также умение заключить долгосрочные контракты и ежедневная поддержка этих отношений. Необходим близкий контакт с каждым партнером, понимание их интересов, настроения, профессиональных целей. Также такой подход требует анализа новых количественных и качественных показателей эффективности.

ДВА СПОСОБА УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ИНФЛЮЕНСЕРАМИ

Судя по опыту различных компаний, лучшие результаты приносит отношенческий подход. 

На то, чтобы перейти от делового подхода к отношенческому, маркетологу может потребоваться большое количество времени и ресурсов, возможно, будет необходим даже полный пересмотр деятельности маркетингового отдела. Это отчасти объясняет приверженность многих компаний традиционной модели. Однако результаты отношенческого подхода к коммуникации с инфлюенсерами поистине впечатляют: после внедрения своей инсайдерской программы компания Asos увеличила количество своих подписчиков в социальных сетях со 123 тыс. до 200 тыс. всего за 12 месяцев. А «beauty squad» компании L’Oréal за 12 месяцев увеличил аудиторию с 4,6 млн до 6,3 млн подписчиков (по данным socialblade.com).

Об авторах

Элис Одрезе (Alice Audrezet) — профессор Бизнес-школы ISG в Париже.

Гварланн де Кервиле (Gwarlann de Kerviler) — профессор Школы менеджмента IESEG в Париже.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена