Ошибка Netflix | Большие Идеи

・ Цифровой маркетинг
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»


Ошибка Netflix

Почему видеосервисы не должны предлагать всем свой безлимитный тариф

Автор: Рафи Мохаммед

Ошибка Netflix
Фото: YANGLEEPHOTO/MULTI-BITS/GETTY IMAGES

читайте также

Инструкция по проведению конструктивных совещаний

Ирина Гусинская

Шесть методов реорганизации бизнеса после пандемии

Дэн Шварц,  Майкл Мэнкинс,  Эрик Гартон

Работать на рост

Елена Евграфова

Лекарство от пассивности: рецепты для России

Фей Карл

Помните, не так давно Netflix был королем стриминговых сервисов? В то время компании было несложно осваивать этот сегмент: «Если вы хотите смотреть наш контент, то у вас есть только один вариант: безлимитный доступ». Но сегодня, при наличии такого огромного количества стриминговых сервисов, предлагать только безлимитный тариф — значит совершать ошибку. Поступая так, сервис ограничивает свою клиентскую базу и становится уязвимым перед более удачным ценообразованием конкурентов.

Теперь уже в нашем распоряжении множество стриминговых сервисов. Среди них гиганты (Amazon Prime, Netflix, Hulu, HBO Now, Starz, Showtime), специализированные киносервисы (The Criterion Channel), телеканалы (CBS, ESPN+), канал, посвященный комиксам и супергероям (DC Universe) и даже два британских телевизионных сервиса (BritBox, Acorn TV). Недавно был запущен Apple TV+, а Disney+, HBO Max (который будет включать программы WarnerMedia) и Peacock компании NBCUniversal должны заработать в ближайшее время. Каждый из этих сервисов предлагает неограниченные права просмотра за $4,99—$14,99 в месяц. Вроде бы творческая область, где же оригинальность ценообразования?

Положительной стороной усилившейся конкуренции является повышение качества программной сетки — оно стремительно выросло, когда кабельное телевидение стало конкурировать с тремя телевизионными каналами (ABC, CBS, NBC). Стриминговые сервисы повысили планку, и рост конкуренции будет продолжать способствовать креативности. Отрицательная сторона заключается в том, что вместо того чтобы объединять сервисы (как делает кабельное телевидение), стриминговые компании предпочитают продавать свой контент независимо друг от друга и предлагают только пакеты «все включено». В результате потребителям приходится подбирать несколько разных сервисов, чтобы смотреть любимые шоу, и это может обходиться довольно дорого.

Стриминговые сервисы нарушают правило номер один при ценообразовании и формировании пакетов: отвечать потребностям потребителей. Зрители хотят смотреть любимые сериалы и минимизировать оплату программ, которые их не интересуют. Например, я с удовольствием смотрю «Наследники», рейтинговый сериал HBO, но у этого сервиса для меня нет другого «обязательного к просмотру» контента, чтобы оправдать оплату в размере $14,99 в месяц за безлимитный пакет.

Не менее важно и то, что если конкурирующие стриминговые сервисы начнут предлагать более дешевые варианты (например, тарифы с ограничением или по выбору из списка), то те, кто не последует их примеру, окажутся в невыгодном положении. Раздутые пакеты по принципу «все или ничего» станут менее привлекательными.

Что же делать стриминговым сервисам? Переосмыслить преимущества — и, вероятно, сохранить — безлимитный тариф и задуматься о добавлении следующих опций.