читайте также
Как управлять своим начальником
Джон Габарро, Джон Коттер
План COBRA: как подготовиться к кризису
Леонард Маркус, Эрик Макналти
CRM для телекома: что выбрать?
Пуха Юрий
Где искать лучших в мире специалистов по искусственному интеллекту
Аджай Бхалла, Бхаскар Чакраворти, Кристина Филипович, Рави Шанкар Чатурведи
читайте также
Рынок commerce media в России к 2029 году может достичь 900 млрд рублей, подсчитали эксперты консалтинговой компании «Яков и Партнеры» в аналитическом партнерстве с Retail Rocket Group и «Яндексом». Причем до 70% этого объема придется на retail media — в первую очередь, Wildberries и Ozon. Банки, ритейлеры, платежные сервисы, доставка, авиакомпании, сервисы бронирования, онлайн-образовательные платформы сформируют остальные 10—15%.
Commerce media — это новая модель цифровой рекламы, когда компании предоставляют свои каналы продаж (сайты, мобильные приложения) как рекламные площадки другим брендам. Например, банк показывает в своем приложении рекламу товара, еще и кешбэк дает после его покупки. Тревел-сервисы (это уже классика commerce media) при покупке билета тут же предлагают ему рекламу страховки, трансфера. В этот момент потребитель максимально вовлечен в процесс покупки.
Когда компания размещает рекламу — например, в поиске или на внешней платформе, — путь пользователя до транзакции длинный: сначала нужно привлечь внимание, потом привести клиента в магазин, затем убедить купить. В commerce media пользователь уже находится на продающей площадке — будь то корзина на маркетплейсе или момент оплаты в банковском приложении. Таким образом, commerce media — самый короткий путь от рекламы к покупке.
К этому добавляется еще одно преимущество commerce media: здесь практически нет фрода. В отличие от открытого интернета, где часть показов может приходиться на ботов, на e-commerce и финтех-платформах взаимодействие происходит только с «живыми» пользователями.
Если говорить о форматах, приносящих результат, то их два и нужно понимать разницу между ними.
Click-in — пользователь кликает на рекламу и остается внутри платформы. Например, на сайте магазина детских товаров пользователь переходит с баннера на карточку подгузников. Это основной формат: по оценкам участников рынка, до 90% рекламного оборота в России приходится именно на него.
Click-out — пользователь уходит на внешний сайт. Например, с баннера банка на посадочную страницу его новой кредитной карты. Такой формат пока менее распространен, но быстро растет. Изначально click-out вызывал сопротивление: площадки не хотели «отпускать» пользователей, за привлечение которых заплатили. Однако лидеры рынка, такие как Ozon, показали, что правильно таргетированная внешняя реклама — способ монетизации «непокупающих» пользователей, которых большинство. Даже на Amazon, одном из лидеров по конверсии, от 85 до 90% пользователей уходят ничего не купив. У остальных ритейлеров эта цифра доходит до 96%, по данным Similarweb, 2023. Когда платформа, сделав А/В-тесты, понимает, что пользователь с вероятностью 80—90% не совершит покупку, показ click-out рекламы — логичный способ монетизации. Еще один вариант использования click-out — баннеры после чекаута. Пользователь уже сделал покупку, его внимание можно монетизировать безопасно. Например, сервис Flocktory монетизирует трафик с помощью «Витрины подарков» — страницы предложений от своих партнеров.
Чек-лист, как бизнесу запустить свое commerce media.
1. Системная трансформация
Чтобы осуществить переход к commerce media, команде важно обосновать бизнес-кейс. Топ-менеджменту важно понять, сколько принесет новая модель и как она влияет на существующие каналы.
Опыт игроков в ритейле, финтехе и edtech показывает, что переход к роли медиаплатформы требует системной трансформации, включения пары рекламных баннеров в интерфейс не поможет. По нашему опыту, подобная трансформация занимает в среднем два года. Все это время нужен регулярный диалог между департаментом маркетинга, который проводит трасформацию, и СЕО. Commerce media может давать до 75% операционной прибыли при марже 70—90%. Возможно, на фоне миллиардных оборотов компании десятки миллионов, которые принесет commerce media, CEO будут казаться мелочью, но постепенно это восприятие поменяется. По некоторым оценкам, уже в 2025 году рынок commerce media может вырасти на 50—60%.
2. Работа с данными
Параллельно с этим важно упорядочить данные. У большинства компаний они разрозненные — программа лояльности в одной базе, транзакции — в другой, сайт — в третьей. Без объединения нельзя ни таргетировать, ни считать эффективность. Трафик на сайте, кстати, не у всех компаний будет равноценным активом. Commerce media не взлетит, если посещаемость площадки низкая или сезонная. Другое дело, когда пользователи часто возвращаются и появляется понимание поведенческих паттернов. Но даже, если данных не хватает, их можно докупить у сторонних игроков.
3. Договориться о «правилах игры»
До запуска собственного commerce media придется решить вопрос власти и денег. Где в структуре компании он будет жить? У маркетинга? В продажах? Или у e- com-директора? Чтобы избежать внутренних конфликтов, нужно отделить бюджеты трейд-маркетинга и рекламы. Пока нет четкого ответа, смежные отделы будут бороться за бюджеты, особенно, когда рекламодатель приносит «дополнительные» деньги. Поэтому бюджеты трейд-маркетинга и commerce media должны быть жестко разделены.
4. Техническое обеспечение
Еще один важный вопрос, требующий ответа: создавать разработку с нуля или использовать уже имеющиеся программные продукты. Например, Retail Rocket, Eshopmedia, Gravity Ads предоставляют готовый рекламный стек, RTB-аукционы, аналитику. Даже гиганты вроде М.Видео или «Детского мира» часто выбирают путь аутсорса разработки. Это позволяет экономить время, получить готовое решение «под ключ». Разработка «с нуля» возможна только при стабильном трафике и сильной продуктовой команде.
Но никакая — даже лучшая внешняя платформа — не заработает без внутренней команды. В компании обязательно должен быть тот, кто понимает данные, управляет инвентарем, адаптирует предложения и разговаривает с рынком. Это залог того, что инвентарь будет выкуплен и масштабирован.
5. Прозрачность оценки эффективности
Рекламодатели, инвестирующие в commerce media, нуждаются в четких, прозрачных метриках для оценки эффективности кампаний и расчета возврата инвестиций. Они также должны быть уверены, что расходы на commerce media принесут дополнительный прирост продаж. Для ритейлеров же важно, чтобы дополнительные инвестиции их брендов «на полке» в commerce media не было простым перекладыванием денег из существующих трейд-маркетинговых программ. Без такой прозрачности и доверия к методологиям измерения и рекламодатели будут сомневаться в необходимости переноса части своих маркетинговых расходов на платформы commerce media, и ритейлеры будут недовольны снижением доходов от трейд маркетинга.
Вне зависимости от того, создают ли ритейлеры собственные технологические разработки для commerce media, или привлекают внешних подрядчиков, они не могут самостоятельно достичь 100% продаж рекламного инвентаря. Им все равно необходимо заключать стратегические партнерства с реселлерами, агентствами и маркетплейсами рекламного инвентаря для полной монетизации рекламных поверхностей. Такие партнерства открывают доступ к специализированным командам продаж, продвинутым аналитическим возможностям и стабильному спросу от рекламодателей. Хотя эти посредники забирают долю от выручки, они обеспечивают масштаб, экспертизу и связи с рекламодателями, необходимые для построения устойчивого и прибыльного бизнеса commerce media.