Чем Facebook* похож
на Listerine

Стремительный рост Facebook* может показаться беспрецедентным, но он поразительно схож с эпической рекламной кампанией Listerine, имевшей место в бурные 20-е годы прошлого века. Обе истории преподносят нам полезные уроки из области социального маркетинга, однако история ополаскивателя для рта в одном пункте выгодно отличается. Позвольте пояснить.

Бывший поначалу хирургическим антисептиком, Listerine был заново «открыт» в 1920-х как средство от загадочного симптома галитоза, попросту дурного запаха изо рта. На пике рекламная кампания этого средства охватывала за счет журналов и газет аудиторию в миллион читателей ежемесячно. Доходы Lambert Pharmaceutical, составлявшие в 1920 году всего $100 000, умножились в сорок раз и достигли к 1927 году $4 миллионов — поразительно даже по понятиям Силиконовой долины.

Реклама сработала потому, что сосредотачивалась не на самом продукте и не на отношениях клиента с ним, но на отношениях между самими клиентами.

Впервые в рекламе использовались драматические приемы: например, молодая девушка, которая «частенько бывала на свадьбе подружкой, но невестой — никогда», потому что у нее (о, она об этом и не догадывалась!) пахло изо рта. Поскольку «даже самый близкий друг избегает в разговоре этой неприятной темы», реклама давала нужные советы.

Видя повсюду эту рекламу, человек осознавал, что все вокруг тоже ее видят, а значит, лучше поспешить с покупкой чудодейственного средства, пока от всех вокруг не запахло мятой.

И кампании Listerine, и Facebook* поражают своим размахом. Если все вокруг полощут рот, ты не захочешь оказаться единственным, кто не соблюдает новые стандарты гигиены. Если все вокруг подключились к Facebook*, ты не захочешь оказаться единственным, кто не подключился и не соответствует новым стандартам общения. Listerine сыграл на нашем страхе дурно пахнуть, Facebook* — на страхе не вписаться в компанию. Listerine помогал вечной подружке стать невестой, Facebook* тоже всецело направлен на укрепление отношений. И Listerine, и Facebook* в корне изменили повседневные привычки сотен миллионов человек.

В книге «Rational Ritual», которую Марк Цукерберг только что включил в список для своей программы A Year in Books, я привел историю Listerine как пример того, как рекламная кампания становится «общим знанием». Общее — это то, что известно всем, причем всем известно, что об этом все знают, всем известно, что все знают, что это всем известно и так далее по цепочке.

В 2015 году Марк Цукерберг заявил: общее знание — «важная идея для дизайна соцсетей, поскольку мы часто сталкиваемся с компромиссом, когда приходится отказываться от личного, кастомизированного опыта для каждого и создавать взамен универсальный опыт для всех».

Читайте материал по теме: Не делайте ваш бренд похожим на другие

Итак, зададим вопрос: генерирует ли Facebook* общее знание?

Ответ неоднозначен. Когда я пользуюсь Facebook*, возникающая на полях реклама и «рекомендованные статусы» имеют столь очевидную и узкую демографическую направленность, что я понимаю: другие люди видят другое. Разумеется, не все продукты нуждаются в общем знании: если вы торгуете нишевым товаром, как Fab.com — одна из наиболее настойчивых реклам Facebook*, — вам не требуется общее знание, потому что никого не волнует, много ли людей покупают такую же кошачью миску. Дороже всего рекламодатели платят за размещение на меню разлогинивания — согласно подсчетам, его ежедневно видят 37 миллионов человек, но и здесь объявления таргетируют аудиторию по возрасту и полу, так что я не могу угадать, кто еще видит то же самое.

Известно также (и многими осуждается), что Facebook* ограничивает нашу ленту новостей: алгоритм позволяет нам видеть лишь примерно 16% статусов от друзей. Когда я размещаю статус, я не знаю в точности, кто его прочтет, поэтому не возникает общего знания, и даже если кто-то его видит, мне об этом не известно. Разумеется, лайки способствуют общему знанию, потому что я вижу лайки и знаю, что мои френды знают, что я вижу лайки. Если я вижу, что множество людей размещают записи на одну и ту же тему — например, о том, как полицейские застрелили 12-летнего Тамира Райса, я понимаю: эта новость распространилась повсеместно — и таким образом формируется общее знание. Однако данный процесс складывается чаще в Twitter, чем в Facebook*, возможно, из-за разницы в алгоритме: в Twitter прокатываются, как говорят, волны, а в Facebook* о таком пока не слышно.

Читайте материал по теме: Изменит ли Facebook* мир?

Но хотя Facebook* сам по себе — не идеальный инструмент для формирования общего знания, несколько удачных рекламных кампаний вполне успешно использовали соцсети по принципу «респонсория» — это часть религиозного обряда, в которой священник или другой ведущий службу человек возглашает призыв, а все прихожане отвечают ему словами, пением или хлопают в ладоши. Так формируется общее знание: каждый слышит, как реагируют другие, знает, что они внимательно слушают и участвуют в службе, знает, что они слышат то же, что слышит он сам.

К Олимпиаде 2012 Visa подготовила кампанию «Cheer», «социальную по самой своей сути», и она до сих пор транслируется на телеканалах в некоторых странах. Морган Фримен ведет эту кампанию, вспоминая знаменитые моменты из истории Олимпиад, и призывает всех присоединиться к «всемирному ура». Болельщиков просят выкладывать фотографии и видеозаписи на странице Visa в Facebook*, а затем этот материал включается в очередные рекламные ролики. Так телевизор обращается с призывом, а соцсети усиливают ответ. Кампания создает иллюзию физического присутствия вместе со всеми болельщиками мира на огромном стадионе, средоточии ритуала, где формируется общее знание.

Читайте материал по теме: Facebook* vs LinkedIn: кто кого?

Да, Цукерберг прав: между кастомизацией и общим знанием приходится искать компромисс. Руди Гран, ныне старший вице-президент ZenithOptimedia, говорил еще в 2002 году: «Что произойдет, если самые посещаемые области интернета будут поставлять информацию людям, не знающим ничего о других членах той же аудитории? С этой проблемой нам придется когда-нибудь иметь дело». Похоже, момент настал.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена