Реклама для мобильников: лови момент! | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Реклама для мобильников:
лови момент!

Возможно, настало время пересмотреть представления о рекламе для смартфонов и ее задачах.

Автор: Сунил Гупта

Реклама для мобильников: лови момент!

читайте также

Что делать после того, как вас повысили

Ребекка Найт

Холодные ноги, ясная голова

Станислав Шекшня

Борьба с лишней перепиской: начните сверху

Браун Крис,  Киллик Эндрю,  Рено Карен

Как предотвратить синдром неудачи

История рекламы показывает, что при появлении новых медиа индустрия всякий раз пыталась использовать старые методы. Первый телевизионный рекламный ролик, созданный производителем часов Bulova, состоял из изображения продукта и голоса за кадром и по сути мало чем отличался от радиорекламы. Первая реклама в интернете копировала привычный формат для печатных изданий.

Взгляды Google на мобильную рекламу отражают принципиальную направленность на интернет-поиск, даже несмотря на то что пользователи смартфонов более 85% времени проводят вовсе не в интернет-браузерах, а в приложениях. И сегодня компании тратят миллиарды долларов на бесполезные и назойливые баннеры для мобильных телефонов, которые являются не более чем миниатюрными версиями рекламных объявлений для ПК.

Возможно, настало время пересмотреть представления о рекламе для смартфонов и ее задачах.

Специалисты по рекламе охвачены маниакальным стремлением разузнать все о своих потребителях: их демографические данные, интересы, хобби, друзья в Facebook и так далее. Считается, что чем больше мы знаем о потенциальных клиентах, тем более актуальна и персонализирована наша реклама. Однако каждый потребитель — многосторонняя личность. Вы ведь не всегда руководитель, в какие-то моменты вы бываете игроком в гольф, любителем вкусно поесть, родителем, туристом… И в зависимости от контекста и времени ваш образ мыслей меняется.

Если в пятницу вечером вы заказываете такси Uber, реклама ресторанов и кино может оказаться очень даже кстати. Если вы застряли в аэропорту из-за задержки рейса, то вас с большей вероятностью заинтересуют услуги Netflix. Когда вы в полдень едете в автомобиле — самое время, чтобы Google Maps показала вам ближайшие кафе.

Читайте материал по теме: Могут ли социальные медиа сделать потребителей более цивилизованными?

Понимание психологии потребителей в разных ситуациях гораздо более эффективно, чем обычные демографические данные или сведения об интересах. Выбор правильного момента для рекламы — это «наше все», и в этом плане у мобильной платформы есть преимущество, поскольку она позволяет показывать рекламу в самое подходящее для этого время.

Вот несколько примеров успешного применения подобного «ситуативного» подхода в рекламе, предназначенной для мобильных устройств.

  • Когда в 2012 году Дэвид Кенни стал президентом The Weather Company, он быстро понял, что компания испытывает трудности, причина которых — устаревшая модель работы, ориентированная на телевидение. Дело в том, что потребители все чаще пользовались смартфонами для того, чтобы узнать погоду, однако тратили на это всего несколько секунд. Этого было явно недостаточно для показа рекламы и получения от нее дохода. Поняв, что люди смотрят прогноз погоды, чтобы в соответствии с ним спланировать свой день, Кенни решил связать информацию о погоде с данными о продажах различных товаров. Его команда убедила розничные сети предоставить сведения о продажах всех продуктов во всех магазинах за последние пять лет. Затем The Weather Company сопоставила эти данные с прогнозами и местными погодными условиями в каждый конкретный день. Благодаря этому был создан алгоритм, позволяющий предсказать поведение и покупательскую активность потребителей в зависимости от погоды. Фирма Pantene испытала его, проведя серию точечных рекламный акций в мобильном приложении Weather Channel, где она предлагала бесплатный «прогноз прически» — сообщала пользователям, насколько кудрявыми или прямыми будут их волосы в следующие три дня. В результате продажи Pantene подскочили на 28%.
  • Сеть отелей Red Roof Inn выяснила, что ежедневно около 90 тыс. пассажиров в США оказываются в затруднительном положении из-за отмены авиарейсов. Представьте себе состояние обычного человека в подобной ситуации. Вероятно, в первый момент он испытывает раздражение и гнев по отношению к авиакомпании, однако затем эти эмоции сменяются прагматичным стремлением найти место, где бы можно было переночевать. Принимая это во внимание, маркетинговая команда Red Roof Inn нашла способ отслеживать переносы рейсов в реальном времени и стала рекламировать отели, находящиеся рядом с аэропортами. Рекламные сообщения, сделанные по типу «Застряли в аэропорту? Приходите к нам в гости!» доходили до потребителей в самый подходящий момент, что увеличило заполняемость отелей на 60% по сравнению с другими рекламными кампаниями.
  • Читайте материал по теме: Три типа покупателей в социальных сетях
  • Несколько месяцев назад Навин Тевари — гендиректор крупной независимой сети мобильной рекламы (которую недавно пыталась приобрести Google) InMobi получил письмо от своей дочери: «Можно ли как-то отключить эту дурацкую рекламу на моем телефоне? Неужели кто-то по ней кликает? И есть же странные люди, которые тратят время, чтобы засунуть эти уродливые баннеры в мой мобильный». Реакция дочери задела Тевари за живое, и в июле 2015 года его компания запустила новую услугу Miip — цифровой куратор, который помогает потребителям находить нужные бренды в нужный момент. InMobi надеется, что Miip станет для покупателей надежным советником на мобильных устройствах. Предварительные тесты, которые включали в себя более 5 млн просмотров рекламы ежедневно, убедили, что заинтересованность пользователей в Miip превысила 25%, что намного больше показателей стандартной рекламы для мобильных.

Неоспоримое преимущество смартфонов заключается в том, что они — постоянные спутники потребителей, начиная с утреннего пробуждения (обычно по звонку будильника на мобильнике) и заканчивая отходом ко сну (как правило, после последней проверки почты). Понимание их эмоций, настроения и мотивации в разные моменты времени позволит вам покорить новые рубежи мобильной рекламы.

Читайте по теме:

* деятельность на территории РФ запрещена