Реклама для мобильников:
лови момент!

История рекламы показывает, что при появлении новых медиа индустрия всякий раз пыталась использовать старые методы. Первый телевизионный рекламный ролик, созданный производителем часов Bulova, состоял из изображения продукта и голоса за кадром и по сути мало чем отличался от радиорекламы. Первая реклама в интернете копировала привычный формат для печатных изданий.

Взгляды Google на мобильную рекламу отражают принципиальную направленность на интернет-поиск, даже несмотря на то что пользователи смартфонов более 85% времени проводят вовсе не в интернет-браузерах, а в приложениях. И сегодня компании тратят миллиарды долларов на бесполезные и назойливые баннеры для мобильных телефонов, которые являются не более чем миниатюрными версиями рекламных объявлений для ПК.

Возможно, настало время пересмотреть представления о рекламе для смартфонов и ее задачах.

Специалисты по рекламе охвачены маниакальным стремлением разузнать все о своих потребителях: их демографические данные, интересы, хобби, друзья в Facebook* и так далее. Считается, что чем больше мы знаем о потенциальных клиентах, тем более актуальна и персонализирована наша реклама. Однако каждый потребитель — многосторонняя личность. Вы ведь не всегда руководитель, в какие-то моменты вы бываете игроком в гольф, любителем вкусно поесть, родителем, туристом… И в зависимости от контекста и времени ваш образ мыслей меняется.

Если в пятницу вечером вы заказываете такси Uber, реклама ресторанов и кино может оказаться очень даже кстати. Если вы застряли в аэропорту из-за задержки рейса, то вас с большей вероятностью заинтересуют услуги Netflix. Когда вы в полдень едете в автомобиле — самое время, чтобы Google Maps показала вам ближайшие кафе.

Читайте материал по теме: Могут ли социальные медиа сделать потребителей более цивилизованными?

Понимание психологии потребителей в разных ситуациях гораздо более эффективно, чем обычные демографические данные или сведения об интересах. Выбор правильного момента для рекламы — это «наше все», и в этом плане у мобильной платформы есть преимущество, поскольку она позволяет показывать рекламу в самое подходящее для этого время.

Вот несколько примеров успешного применения подобного «ситуативного» подхода в рекламе, предназначенной для мобильных устройств.

• Когда в 2012 году Дэвид Кенни стал президентом The Weather Company, он быстро понял, что компания испытывает трудности, причина которых — устаревшая модель работы, ориентированная на телевидение. Дело в том, что потребители все чаще пользовались смартфонами для того, чтобы узнать погоду, однако тратили на это всего несколько секунд. Этого было явно недостаточно для показа рекламы и получения от нее дохода. Поняв, что люди смотрят прогноз погоды, чтобы в соответствии с ним спланировать свой день, Кенни решил связать информацию о погоде с данными о продажах различных товаров. Его команда убедила розничные сети предоставить сведения о продажах всех продуктов во всех магазинах за последние пять лет. Затем The Weather Company сопоставила эти данные с прогнозами и местными погодными условиями в каждый конкретный день. Благодаря этому был создан алгоритм, позволяющий предсказать поведение и покупательскую активность потребителей в зависимости от погоды. Фирма Pantene испытала его, проведя серию точечных рекламный акций в мобильном приложении Weather Channel, где она предлагала бесплатный «прогноз прически» — сообщала пользователям, насколько кудрявыми или прямыми будут их волосы в следующие три дня. В результате продажи Pantene подскочили на 28%.
• Сеть отелей Red Roof Inn выяснила, что ежедневно около 90 тыс. пассажиров в США оказываются в затруднительном положении из-за отмены авиарейсов. Представьте себе состояние обычного человека в подобной ситуации. Вероятно, в первый момент он испытывает раздражение и гнев по отношению к авиакомпании, однако затем эти эмоции сменяются прагматичным стремлением найти место, где бы можно было переночевать. Принимая это во внимание, маркетинговая команда Red Roof Inn нашла способ отслеживать переносы рейсов в реальном времени и стала рекламировать отели, находящиеся рядом с аэропортами. Рекламные сообщения, сделанные по типу «Застряли в аэропорту? Приходите к нам в гости!» доходили до потребителей в самый подходящий момент, что увеличило заполняемость отелей на 60% по сравнению с другими рекламными кампаниями.
Читайте материал по теме: Три типа покупателей в социальных сетях
• Несколько месяцев назад Навин Тевари — гендиректор крупной независимой сети мобильной рекламы (которую недавно пыталась приобрести Google) InMobi получил письмо от своей дочери: «Можно ли как-то отключить эту дурацкую рекламу на моем телефоне? Неужели кто-то по ней кликает? И есть же странные люди, которые тратят время, чтобы засунуть эти уродливые баннеры в мой мобильный». Реакция дочери задела Тевари за живое, и в июле 2015 года его компания запустила новую услугу Miip — цифровой куратор, который помогает потребителям находить нужные бренды в нужный момент. InMobi надеется, что Miip станет для покупателей надежным советником на мобильных устройствах. Предварительные тесты, которые включали в себя более 5 млн просмотров рекламы ежедневно, убедили, что заинтересованность пользователей в Miip превысила 25%, что намного больше показателей стандартной рекламы для мобильных.

Неоспоримое преимущество смартфонов заключается в том, что они — постоянные спутники потребителей, начиная с утреннего пробуждения (обычно по звонку будильника на мобильнике) и заканчивая отходом ко сну (как правило, после последней проверки почты). Понимание их эмоций, настроения и мотивации в разные моменты времени позволит вам покорить новые рубежи мобильной рекламы.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена