Почему новая политика Uber в отношении чаевых — это
большая ошибка

Недавно Uber урегулировал поданный водителями коллективный иск о несправедливых условиях оплаты труда. Мировое соглашение предусматривает выплату около $100 миллионов и проясняет политику Uber относительно чаевых.

Uber долго был против чаевых, заявляя о том, что пассажиры не любят мороки, связанной с их подсчетом. Кроме того, компания упоминала о таких возможных негативных последствиях, как расовые предрассудки (то есть некоторые пассажиры могут давать меньше чаевых водителям неевропейской внешности). И хотя по условиям мирового соглашения фирма продолжает придерживаться своей политики, что «... сервисы Uber работают без чаевых (за исключением Uber TAXI), и компания не ждет и не требует чаевых от своих клиентов», за этим сразу же последовало пояснение: «… Пассажиры вольны предлагать чаевые, а водители имеют право их принимать». То есть шоферам разрешили просить чаевые — либо напрямую, либо разместив в машине соответствующий знак.

Здесь есть важная оговорка — даже если пассажиры примут решение дать чаевые, сделать это с помощью мобильного приложения компании невозможно. А значит, придется либо расплачиваться наличными, либо проводить отдельный платеж кредитной картой. И, несмотря на то что такая процедура выплаты чаевых кажется довольно безобидной, в конкурентной среде это ставит Uber весьма в неловкое положение. Мало того, что появляется лишняя операция, из-за которой, например, людям, находящимся в командировке, придется собирать множество чеков для компенсации расходов, а прочие пассажиры могут почувствовать, что их принуждают не скупиться.

Ключевой особенностью Uber является двойная система оценки, когда оцениваются и водитель, и пассажир, что помогает обоим проявлять себя с лучшей стороны. По окончании поездки пассажир и водитель анонимно оценивают друг друга по пятибалльной шкале (где лучшая оценка — это 5). Водители ставят оценку пассажирам сразу по приезде на место, поскольку это необходимо для получения следующего заказа. У водителей нет особых причин стремиться к наивысшему баллу, поскольку, чтобы быть на хорошему счету в компании, им достаточно иметь рейтинг выше 4,6. А вот пассажиры с низким рейтингом рискуют тем, что их попросту никто не подберет.

Читайте материал по теме: Общество должно дать «зеленый свет» компании Uber

Проблема политики чаевых Uber, которая работает по принципу «чаевые давать не надо, но если даете...», состоит в том, что она ведет к искажению понятия чаевых. Они для клиента — это знак благодарности за хорошо оказанные услуги. В случае же с Uber водители еще до выставления оценки знают, дал ли клиент на чай и сколько. Получается, что чаевые теперь вымогаются молчаливыми угрозами в духе Тони Сопрано — «заплатите или вас ждет низкий рейтинг».

Клиенты не любят, когда у них буквально требуют чаевые. Ведь традиционно их размер остается на личное усмотрение каждого пассажира и зависит от удовлетворенности обслуживанием, принятой суммы чаевых и общего достатка клиента. Uber же превращает все в угадайку на тему, сколько же чаевых — 10%, 15%, 20% от общей суммы — обеспечат высокий рейтинг. Многие пассажиры Uber, и я в том числе, никогда не платили чаевых, поскольку компания долгое время сама настаивала на этом. Увеличение данной суммы на «принудительные» 20% ведет к снижению экономии (по сравнению с традиционными службами такси) и усложнению процедуры оплаты (изначально нет нужды иметь при себе наличные или даже кредитную карту), на чем построена вся маркетинговая политика Uber.

Да, известный ресторатор Дэнни Мейер говорит посетителям, сколько они должны чаевых, подменяя традиционную систему на расценки с учетом «надбавки за гостеприимство». Но тут важно иметь в виду, что его 13 ресторанов и баров входят в элиту подобных заведений Нью-Йорка. И поскольку Мейер так сильно выделяется среди конкурентов, это позволяет ему отказаться от старой практики и, по сути, включать чаевые в стоимость счета. Альтернатив же компании Uber более чем хватает. Фактически многие водители Uber работают так же и на Lyft — конкурирующую службу частного извоза, где давать чаевые намного удобнее. Во-первых, чаевые можно включать в сумму при оплате через приложение, и, во-вторых, водители оценивают пассажиров, не зная, получат ли они чаевые или нет.

Конечно, можно задаться вопросом, а волнует ли вообще пассажиров их рейтинг. Принимая во внимание одержимость общества рейтингами и лайками в том же Facebook*, можно сказать, что оценки весьма важны для потребителей. Мы не хотим чувствовать себя недооцененными, тем более когда конкурент в лице Lyft предлагает схожие услуги и более объективную систему оценок.

Читайте материал по теме: Проблема гильдий, начиная с жестянщиков и кончая таксистами

Как же поступить Uber? Можно полностью запретить чаевые, а затем напомнить раздраженным водителям, что они вольны работать эксклюзивно и с Lyft. Компании нужно осознать, что водители олицетворяют собой бренд Uber и они должны оказывать услуги на высочайшем уровне. Проще всего будет перенять модель чаевых у того же Lyft. Но если Uber настаивает на сохранении своей политики отсутствия чаевых, компании требуется найти другой способ поощрения водителей с высоким рейтингом.

Непоследовательность Uber в отношении чаевых преподносит всем компаниям два важнейших урока. Первый — ознакомьте покупателей со своими расценками. Цена — ключевой показатель, оцениваемый потребителями; политика чаевых в духе «давать нельзя экономить» сбивает с толку. Второй и самый главный урок — важен сам принцип ценообразования, включая процедуру обработки платежей. Нынешний промах Uber с чаевыми дает преимущество их главному конкуренту на американском рынке — компании Lyft.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена