Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Как автодилерам повысить продажи в цифровую эпоху
Фрэнк Сеспедес
Альфред Слоун, руководитель General Motors в 1920-х—1940-х годах и архитектор американской системы автомобильной дистрибуции, очень точно резюмировал трудности, с которыми сталкивается типичный покупатель машины: «Автомобиль… это чрезвычайно сложный механический продукт. Это серьезная инвестиция с точки зрения среднестатистического пользователя. Он планирует эксплуатировать свое транспортное средство в ежедневном режиме, но при этом вряд ли разбирается в его устройстве. В этом вопросе он полагается на своего дилера».
Высказывание Слоуна актуально и по сей день, даже несмотря на наступление эры интернет-торговли. Да, действительно, пользователи тщательно изучают вопрос в сети (американский покупатель автомобиля в среднем проводит 11 часов в интернете и лишь 3,5 часа в офлайне, включая поездки в автосалоны). Тем не менее в подавляющем большинстве случаев саму покупку они, как и прежде, предпочитают совершать при личном посещении дилера. Согласно проведенному в 2015 году исследованию DrivingSales, в котором приняли участие более 1300 активных покупателей авто (откуда мы и взяли большую часть статистики для данного блога), перемены в поведении клиентов лишь увеличили значимость продаж через дилеров. В то же время благодаря доступности обзоров, данных о ценах и прочей информации их отношение к переговорам, ценообразованию, взаимодействию в онлайне, а также к продавцам автосалонов заметно изменилось.
